Создание качественного продукта еще не гарантирует его успех — в мире рыночной экономики и большой конкуренции нужно не только сделать что-то качественно, но и суметь привлечь к этому внимание. Лид-магнит — важное звено цепи продаж про которое порой забывают — и очень зря.
Самое важное о лид-магнитах: рассказываем и показываем.
Что такое лид-магнит и какое место он занимает в продуктовой системе
Лид-магнит — базовый, привлекающий клиентов продукт, доступный чаще всего бесплатно и дающий человеку полезную информацию, которую можно сразу использовать. Он призван повысить интерес пользователя к платным продуктам, дать понять, что ему это необходимо.
Изначальная функция лид-магнита — в равноценном обмене.
У многих сервисов такой принцип работы с лид-магнитами: получить его можно в обмен на контактные данные. Например, оставить свой e-mail и получить всё необходимое на почту или оставить свой номер телефона и получить всё необходимое в мессенджер. Иногда в обмен на бесплатный контент просят и почту, и телефон. Собранные контакты попадают в базу «холодных» клиентов, после чего бренд начинает «прогревать» их с помощью рассылки или звонков.
Как сделать лид-магнит, который помогает бизнесу
Форма для получения лид-магнита может быть расположена на страницах сайта в виде поп-апа или всплывающего окна. В соцсетях или в боте как правило оставляют ссылку на заполнение формы или просят пользователя внести данные прямо внутри соцсети, например, оставить свой e-mail Telegram-боту.
Многие эксперты, впрочем, сейчас отходят от подобной схемы — и предлагают лид-магниты в своем блоге безвозмездно и оставляют в свободном доступе, а взамен получают лояльность потенциальных клиентов, которые могут бесплатно и без лишних сложностей посмотреть на их работу и принять решение дальше идти с экспертом по его продуктовой линейке уже за деньги.
Кроме полезной информации, в лид-магнит часто добавляют следующее.
Информацию об авторе лид-магнита. Чем занимается компания или человек, которые создали этот материал, какие у них есть регалии, почему им можно доверять в том, о чём они пишут.
Призывы к действию. Задача лид-магнита в том, чтобы спровоцировать пользователя на дальнейшее взаимодействие. В качестве CTA обычно предлагают перейти по ссылке на полный каталог курсов или подписаться на соцсети проекта.
Специальные предложения. Промокод или скидка для читателей лид-магнита подогревают интерес пользователя, провоцируют его на целевое действие.
Контактную информацию: как связаться с представителями компании, в каких соцсетях можно следить за проектом.
Чтобы отследить эффективность оффера и CTA, в ссылки внутри лид-магнита добавляют UTM-метки, а для блогов во «ВКонтакте» и в Telegram делают отдельные ссылки-приглашения.
Лид-магнит часто создается «по остаточному принципу». Если сил и времени хватило — делаем. Несложно догадаться, что при таком подходе на рынке появляется большое количество сырых материалов, которые не выполняют свою главную задачу, а наоборот отталкивают клиентов.
Место лид-магнита в продуктовой линейке
В ходе моей работы как методолога была разработана авторская схема продуктовой линейки:
Точка входа — место, где потенциальный клиент принимает решение «подписаться», потому что у него формируется интерес к вам и вашему продукту. Именно здесь важно заинтересовать клиента через лид-магнит и предложить ему материал, который попадет в запрос и решит локальную задачу.
Этап повышения — осознанно принятое человеком решение о посещении вашего мероприятия, новый уровень доверия к вам. На этом этапе человек готов инвестировать в вас время и деньги. Здесь могут находиться бесплатные продукты, но, как правило, на данном этапе появляются трипваеры — короткие недорогие мастер-классы, лекции, вебинары.
«Повышение» и продукты, предлагаемые на этом этапе, позволяют укрепить доверие клиента к нашим действиям — результат для него должен быть гораздо выше инвестиции, наша задача превзойти любые ожидания.
Генератор — основной продукт в системе. С его помощью обеспечиваются большие устойчивые результаты клиентов. Как правило это комплексный продукт (курс, программа переподготовки), который закрывает все вопросы клиента. Также именно в категории генераторов находятся самые маржинальные продукты.
Завершающий этап развития продуктовой линейки — зона мечты. Она — сердце всей системы. Она подсказывает, в правильном ли направлении вы двигаетесь. Многие продукты, которые сейчас есть, на этапе задумки казались невозможными — и именно ваше стремление делает мечту реальной. В моей практике была клиентка — кардиолог, которая сначала обучалась у меня на курсе по методологию, а сейчас открыла свою онлайн-школу для врачей. Ее мечтой было сделать всех людей здоровыми — и мы придумали идею создать ретритный и образовательный загородный центр. Возможно, однажды это станет реальностью.
Зона мечты — это категория перспективных продуктов, которые вы планируете создавать через 6-12 месяцев. И если, например, через полгода вы хотите открыть свой клуб по подписке, значит сейчас на предыдущих этапах вам лучше сфокусироваться на работе с массовым сегментом. А если в зоне мечты у вас бизнес-путешествия в другие страны, значит ваша задача на предыдущих этапах привлечь таких клиентов, которым нравится подобный вид обучения и которые готовы в него инвестировать.
В продуктовой системе лид-магнит — это «дверь» в продукт, фасад, дающий понять, что клиента ждет в блоге эксперта. Лид-магнит становится базовым образовательным продуктом, основой системы — от него клиент должен отталкиваться и продвигаться дальше. Лид-магнит знакомит человека с областью знаний, которую предлагает эксперт.
Лид-магнит тесно связан с LTV — показателем количества продаж внутри продуктовой системы
От чего зависит LTV:
- каждый следующий шаг в вашей системе логично вытекает из предыдущего — материал распределен по времени, а последовательность продуктов подчиняется логике
- в продуктовую линейку зашит кастинг — предложение должно быть изначально ориентировано на заинтересованных в этом продукте людей. Кастинг можно сравнить с конкурсом в вуз — когда клиент приходит с запросом и знает, что хочет, он действительно заинтересован в вашем продукте;
- клиент получает результат на уровне действий, умений или навыков;
- происходит ценностная синхронизация эксперта и пользователя;
Для обеспечения высокого LTV клиент должен знать, какие продукты у вас в принципе есть и кому они подходят.
За кастинг, ценностную синхронизацию и информирование о ваших возможностях отвечают как раз лид-магниты.
Виды лид-магнитов
Текстовые лид-магниты создать проще всего. Это самая легкая точка соприкосновения, самый доступный для пользователя материал, который клиент может изучить в любом месте в любое время.
Наиболее популярные и эффективные текстовые лид-магниты:
Чек-лист — список, по которому клиент может проверить свою готовность к какому-либо процессу.
Пример: чек-лист для будущих владельцев от онлайн-школы по воспитанию собак
Инструкция — последовательность действий, которая позволяет управляемо прийти к цели.
Пример: инструкция по созданию воронки продаж
Правила — существенные рекомендации, которые влияют на скорость и качество в получении результата
Пример: правила написания продающего поста
Упражнение/практика — подробно описанное задание для самостоятельного выполнения клиентом
Пример: упражнение для развития памяти
Полезные ресурсы — перечисление или подробный обзор сервисов, программ, приложений и прочего под определенную задачу
Пример: 5 полезных сервисов для записи уроков
Гайд — подробный документ, как правило включающий в себя инструкцию, чек-лист, список правил, полезные ресурсы и упражнения
Пример: гайд “Как учиться самостоятельно”
Выше представлены самые универсальные варианты текстовых лид-магнитов, которые не имеют ограничений в применении.
Варианты текстовых лид-магнитов, требующие большей подготовки и имеющие специфику в применении:
- список тем;
- опрос / тест;
- кейс;
- шаблон / скрипт;
- глава книги;
- результаты исследования;
- инфографика / саммари.
Важно не забывать про оформление
Даже очень качественный материал, не оформленный понятно и эстетично, не привлечет внимания клиента.