Многие компании смотрят только на просмотры и лайки. А потом удивляются: «Почему продаж нет?» Я тоже через это проходил. Сотни тысяч просмотров — и ноль результата. Разница лишь в том, что я понял: контент надо измерять по другим метрикам.
Я когда-то думал: опубликовал статью на популярном ресурсе — и вот оно, счастье, клиенты в очередь. Спойлер: ничего такого не случилось. В 2022-м у меня было десятки тысяч просмотров, и ноль продаж. В тот момент я понял, что радуюсь не тем цифрам.
Ошибку делают многие: смотрят на лайки, охваты, но не проверяют, что происходит дальше. Контент-маркетинг нужно считать иначе: есть быстрые метрики, которые показывают «аудитория вообще двинулась в нашу сторону или нет», и есть долгосрочные — отвечают на вопрос, окупится ли всё это дело в принципе.
Краткосрочные метрики
Эти штуки помогают понять, работает ли контент «здесь и сейчас».
1. Брендовые запросы
Если вас начинают гуглить по имени — это сигнал. В Метрике смотрим «Поисковые запросы», в GA4 — «Search terms».
Кейс из практики: компания публиковала статьи с эксперткой, получала по 2–3 тысячи просмотров, но брендовых запросов почти не было. Добавили явное упоминание названия в заголовках, плюс отдельную авторскую колонку — и за три месяца брендовые запросы выросли на четверть. Самое интересное: конверсия именно этих людей в заявки оказалась выше в три раза.
2. CTR в статьях
Суть простая: важно не только, что статью открыли, а что человек сделал шаг дальше.
Формула:
CTR = (Клики ÷ Просмотры) × 100%
Для B2B норм 2–5%, для B2C — 1–3%. Если меньше — проблема. Если больше 5% — праздник.
Кейс: у автосалона CTR был 0,8%. Кнопки были спрятаны, призывы размытые. После правок добавили нормальные CTA («Записаться на тест-драйв»), кнопки вынесли выше, картинок добавили. CTR вырос в 6,5 раза, цена клика упала на 57%. А заявки на тест-драйв выросли на 42%.
3. Микроконверсии
Это промежуточные шаги: регистрация на вебинар, скачивание гайда, лайк в соцсети.
Кейс: интернет-магазин косметики. Продаж мало, автостратегии в Яндекс.Директе не обучались, потому что сигналов — кот наплакал. Поменяли цель на «шаг 1 оформления заказа» (240 событий/мес). Алгоритму стало чем обучаться, и через пару месяцев заказы выросли на 71%, а стоимость привлечения упала на 8%. Бонусом выяснили, что половина людей отваливается на выборе доставки — подсказка для UX.
Долгосрочные метрики
Тут уже история не про «сегодня кликнули», а про «окупится ли клиент завтра».
1. Lifetime Value (LTV)
Сколько клиент приносит за весь срок.
Формула простая:
LTV = Средний чек × Количество покупок × Срок удержания
Кейс: SaaS с подпиской 2000 ₽/мес. Средний клиент держался 6 месяцев → LTV = 12 000 ₽. Запустили обучающие статьи, видео и гайды. Срок удержания вырос до 12 месяцев. LTV удвоился: 24 000 ₽. CAC остался прежним, а бизнес стал вдвое прибыльнее.
2. Retention (удержание)
Это сколько клиентов остаётся через 1–3–6 месяцев.
Кейс: у онлайн-школы retention на третий месяц был 40%. Запустили контент с историями выпускников и микро-челленджами. Через полгода — уже 58%. Переводим в деньги: из 100 студентов дополнительно оставалось 18, что добавляло почти +20% к выручке.
3. Customer Acquisition Cost (CAC)
Цена привлечения клиента.
CAC = Маркетинговые расходы ÷ Новые клиенты
Кейс: IT-агентство. 500 000 ₽/мес на рекламу, 50 клиентов → CAC = 10 000 ₽. Запустили контентную программу: кейсы на VC, подкаст, блог. Через год 30% клиентов стали приходить органически. CAC снизился до 7000 ₽, при LTV в 50 000 ₽. Чистая прибыль выросла резко.
Вывод
Быстрые метрики (брендовые запросы, CTR, микроконверсии) отвечают на вопрос «люди вообще реагируют?». Долгосрочные (LTV, retention, CAC) показывают, «приносит ли это деньги».
Работают они только вместе. Сначала вы проверяете микроэффекты. Если они есть — продолжаете и ждёте стратегических результатов. Если и там плюс — можно честно сказать: контент-маркетинг у вас не игрушка, а рабочий канал.