В B2B-продажах нет универсального набора KPI. Ошибка №1, которую совершают многие компании — задают одинаковые показатели для всех менеджеров, не учитывая специфику клиентской базы, портфеля и цикла сделки.
В реальности, KPI должны проектироваться под конкретные роли, задачи и этапы развития отдела. Один и тот же отдел может включать:
1. Менеджеров с фокусом на действующих клиентах
Их задача — не поиск, а развитие. Поэтому ключевые KPI здесь:
- скорость отработки заявок и КП,
- конверсия из КП в сделку,
- средний чек,
- рост ассортимента/количества SKU в закупках,
- доля повторных продаж,
- % вовлечённых ЛПР в работу (например, участие в переговорах, согласованиях).
2. Менеджеров по новым клиентам
Если у продавца узкая клиентская база и задача — наращивать её, KPI должны быть другими:
- количество новых входящих/исходящих контактов,
- количество встреч/звонков в неделю,
- количество отправленных КП,
- конверсия встреч → КП, КП → сделки,
- время от первого касания до сделки.
Здесь ключевой показатель — динамика прироста базы и её конверсия.
3. Менеджеров по проектным продажам
Здесь длинный цикл сделки и множественные ЛПР. Поэтому и KPI особые:
- количество найденных проектов,
- зарегистрированные проекты в CRM,
- количество стратегических встреч (например, с технарями, финансистами, закупками),
- вовлечённость клиента в совместную проработку решения,
- участие в тендерах,
- конверсия из КП в сделку (как ключевой результат работы на всех этапах)
4. Учет сезонности и фаз бизнеса
Во многих B2B-направлениях (например, строительство, инжиниринг, дистрибуция) — ярко выраженная сезонность.
Ошибка — требовать ровных показателей ежемесячно. В такие периоды KPI стоит «переключать»:
В сезон — на отгрузки, реализацию, поддержание уровня сервиса.
В межсезонье — на активный поиск, заход на новые предприятия, проработку проектов, стратегические встречи.
5. Стратегические KPI для руководителя
Руководитель должен смотреть не только на факты (продажи, звонки), но и на качество действий:
- доля менеджеров, выполняющих индивидуальные KPI,
- рост ключевых клиентов,
- сокращение цикла сделки,
- % “горящих” сделок, в которых участвует ЛПР,
- количество предложений в работе, где участвуют более 2 ролей (технарь+финансист и т.п.).
Главный вывод:
KPI в B2B не задаются сверху — они проектируются под стратегию, продукт, цикл сделки и зрелость команды.
Хочешь рост — сначала задай вопрос:
Что сейчас мешает продавцу продавать больше?
И только потом:
Как это измерить и контролировать?
