Слушай, эта история с Black Star Burger - как раз тот случай, когда бизнес взлетел на хайпе, но в итоге рухнул под собственной тяжестью. Я видел десятки таких проектов, и знаешь что? Все они повторяют одни и те же ошибки. Расскажу как оно было на самом деле, без прикрас и маркетинговой мишуры.
Соччный старт - как Тимати заставил Москву стоять в очереди за бургерами
Сентябрь 2016 года. На Новом Арбате открывается новая бургерная. Казалось бы, ну и что? В Москве их сотни. Но блин, какой же это был хайп! 668 человек в очереди на открытие, и все они танцуют - это вам не шутки. Книга рекордов России, федеральные СМИ, вирусные видео в соцсетях.
20 миллионов вложили, за три месяца отбили. Я помню, как мои знакомые предприниматели обсуждали эти цифры - все думали, что врут. Не врали. Юрий Левитас, главный владелец проекта (ему принадлежало 49%), знал что делал. Взял Тимати как лицо бренда - и понеслась.
Вот как это работало: приходишь в заведение, а там музыка Black Star, клипы на экранах, черные стены, золотые акценты. Ты не просто ешь бургер - ты типа приобщаешься к культуре успеха. "Соччный, мощщный" - эти слова стали мемом. И знаешь что самое гениальное? Они сломали главный стереотип рынка - сделали премиальный продукт по цене обычного фастфуда.
К концу 2017 года выручка перевалила за миллиард рублей. Миллиард, Карл! За полтора года! Павел Курьянов, гендиректор лейбла Black Star, хвастался этими цифрами направо и налево. И было чем - такого взрывного роста в ресторанном бизнесе России еще не видели.
Франшиза как золотая жила - 1,5 миллиона за право продавать бургеры
А дальше началось самое интересное. Запустили франшизу. Паушальный взнос - от 1,5 миллионов рублей. Роялти - 6-10% с оборота. Общие инвестиции в открытие точки - от 3 миллионов, а для полноценного ресторана - все 15-20 миллионов.
Франчайзи выстроились в очередь похлеще, чем посетители на открытии. За полтора года продали более 50 франшиз! К 2019 году работало уже около 100 ресторанов в 8 странах - от США до Узбекистана. Каждое открытие - это событие федерального масштаба. В Грозный приехал Кадыров, в регионы - местные звезды и чиновники.
Я общался с одним франчайзи из Екатеринбурга. Парень вложил 18 миллионов. Говорит, первые месяцы думал, что сорвал джекпот - очереди, ажиотаж, выручка по 3-4 миллиона в месяц. Окупаемость обещали за 18 месяцев. Казалось, что это беспроигрышная схема.
Клип про Москву - как один трек убил репутацию целой сети
И тут случилось 7 сентября 2019 года. Помните этот день? Тимати с Гуфом выпустили клип "Москва". "Хлопну бургер за здоровье Собянина", "не хожу на митинги, не втираю дичь".
За двое суток - миллион дизлайков. МИЛЛИОН! Это был абсолютный рекорд российского YouTube. К моменту удаления - уже 1,5 миллиона. Клип вошел в топ-30 самых задизлайканных видео в мире. В МИРЕ, понимаешь?
Павел Курьянов потом признался, что выручка в ресторанах упала сразу после этого скандала. "Меньше людей стали ходить в бургерные", - сказал он. Еще бы! В соцсетях пошел настоящий бойкот. Люди постили фотки, как выбрасывают бургеры в мусорку, писали гневные отзывы, троллили в комментариях.
Франчайзи начали паниковать. Представь: ты вложил 15-20 миллионов, взял кредиты, нанял людей. И тут бренд, на котором ты зарабатываешь, превращается в токсичное дерьмо за один день. Один франчайзи из Саратова рассказывал мне, что выручка упала на 40% за месяц. СОРОК ПРОЦЕНТОВ!
Подписывайтесь на канал - впереди еще много инсайдов из мира бизнеса!
Пандемия и массовые закрытия - как империя начала рушиться
2020 год добил то, что начал клип про Собянина. Локдаун, пустые рестораны, конфликты с арендодателями. Левитас говорил, что "съели весь жирок, накопленный до кризиса".
И пошло-поехало. Февраль 2020 - закрылся флагманский ресторан на Мясницкой в Москве. Март - Екатеринбург (тот самый, где Тимати лично открывал). Потом Ростов-на-Дону, Владикавказ, Пермь, Воронеж, Новосибирск.
К августу 2021 года из 100 ресторанов осталось около 60. Франчайзи начали подавать в суды. Одни жаловались на завышенные цены от головной компании - мол, в регионах не могут продавать бургеры по московским ценам. Другие - на отсутствие поддержки во время кризиса.
В Челябинске в 2021 году закрылись все три точки разом. Владельцы прямо заявили - разругались с Москвой из-за ценовой политики. В Тюмени владелец написал в телеграм-канале: "Бургеры в России - чертовски сложный рынок". В Саратове франчайзи вообще переделал Black Star Burger в пиццерию - поставил вывеску "Донна-пицца" и забил на Тимати.
История с залогом бренда Сберу - последний гвоздь в крышку гроба
А знаете самую дикую историю? В 2020 году выяснилось, что Тимати заложил товарный знак Black Star Burger Сбербанку под кредит в 20 миллионов. То есть формально бренд временно принадлежал банку.
Представляете картину? Сеть рушится, франчайзи теряют деньги, а тут еще выясняется, что сам бренд в залоге у банка. Доверие упало ниже плинтуса.
Что пошло не так - взгляд предпринимателя
Я проанализировал эту историю вдоль и поперек. И знаете что? Black Star Burger - это классический пример того, как нельзя строить франчайзинговый бизнес в России.
Первое - переоценка силы бренда. Да, Тимати был популярен. Но строить весь бизнес на одной медийной персоне - это русская рулетка. Один неудачный клип - и все, твой бизнес в жопе.
Второе - жадность на франшизе. Паушальный взнос 1,5 миллиона, роялти до 10%, обязательные поставки из Москвы по завышенным ценам. Франчайзи душили со всех сторон. Когда пришел кризис, у них просто не было запаса прочности.
Третье - отсутствие локализации. Пытались продавать одинаковые бургеры по одинаковым ценам от Москвы до Владикавказа. Не работает так! В регионах другие доходы, другие предпочтения, другая конкуренция.
Четвертое - токсичность бренда. После скандала с клипом многие просто стеснялись ходить в Black Star Burger. Это как носить футболку с портретом политика - сразу записывают в определенный лагерь.
Уроки для российского рынка
Знаете, я часто привожу Black Star Burger как пример на своих мастер-классах. Это идеальный кейс того, как быстрый взлет может обернуться еще более быстрым падением.
Главный урок - нельзя строить бизнес только на хайпе. Да, медийность поможет на старте. Но если под ней нет реального продукта, качественного сервиса и грамотной бизнес-модели - все развалится при первом же кризисе.
Второй урок - франшиза это не дойная корова. Это партнерство. Если ты душишь франчайзи поборами, они уйдут при первой возможности. Или переделают твой ресторан в пиццерию, как в Саратове.
Третий урок - в России политика и бизнес переплетены как нигде. Один неосторожный шаг в сторону власти - и половина аудитории от тебя отвернется. Тимати это понял слишком поздно.
Подписывайтесь на канал - разбираю реальные бизнес-кейсы без воды и рекламы!
Что сейчас с Black Star Burger
Сеть все еще существует, но это уже не тот проект. По последним данным, работает около 50 ресторанов в России и еще 15 за рубежом. Новые точки открываются редко. Хайп давно прошел.
Левитас запустил новый проект - раздает бесплатные хот-доги, типа борется с мировым голодом. Тимати переключился на другие бизнесы. Франчайзи либо закрылись, либо работают в ноль.
История Black Star Burger - это история про то, как легко взлететь на медийности и как больно падать, когда она заканчивается. Это урок для всех, кто думает, что достаточно пригласить звезду и деньги потекут рекой. Не потекут. Бизнес - это марафон, а не спринт. И выигрывает тот, кто строит на фундаменте, а не на хайпе.
P.S. А вы были в Black Star Burger? Как вам бургеры от Тимати? Пишите в комментариях, интересно узнать ваше мнение!