От популярного приложения до символа поп-культуры
История Duolingo началась в 2009 году с размышлений профессора Университета Карнеги-Меллона Луиса фон Ана и его студента Северина Хакера о том, как сделать обучение иностранным языкам доступным и бесплатным. На тот момент фон Ан уже продал Google свою разработку reCAPTCHA – те самые нечитаемые слова, которые используют сайты, чтобы обезопасить себя от лишнего спама, одновременно оцифровывая вышедшие из печати книги для The New York Times и Google books.
Луис хотел повторить успех, создав бесплатное приложение для помощи всем желающим в изучении иностранных языков, которое стало бы в то же время сервисом по переводу книг. Пользуясь его новым приложением, вы бы смогли переводить слова и отрывки, сами того не подозревая. То есть уже в основе Duolingo лежит идея объединения увлеченных изучением людей в сообщество переводчиков. И, хотя этот бизнес-план не сработал, приложение получило огромный успех.
Приложение Duolingo полностью ориентировано на мобильные устройства. Уроки веселые и быстрые, поэтому их можно пройти в любую свободную минутку: учить язык с нуля или улучшать навыки разговора, чтения, письма, восприятия на слух. Всё бесплатно.
Основа роста Duolingo – сарафанное радио. Более 90% пользователей пришло без рекламы. За 2011-2019 годы на маркетинг потрачено всего 15 млн долларов.
Приложение работает на основе модели freemium (бесплатная основа и платные дополнительные опции) и получает доход благодаря подписке от премиум пользователей (73% поступлений от 5% пользователей), рекламе (17%), покупкам в приложениях (1%), платным тестам (9%). Премиальная подписка Duolingo не открывает доступ к новому контенту: она лишь удаляет рекламу и снимает некоторые ограничения в игровом процессе. Компания бесплатно предоставляет весь свой контент пользователям. Сочетание высококачественного контента и бесплатного доступа к нему способствовало огромному успеху платформы. Во втором квартале 2023 г. выручка составила 126 млн долларов, что на 44% больше, чем за аналогичный период прошлого года.
Пользователи Duolingo ежедневно выполняют более полумиллиарда упражнений, генерируя огромный объем данных, которые компания использует для улучшения своего продукта. Как организация, ориентированная на данные, Duolingo тестирует и оптимизирует каждый аспект своей бизнес-модели и пользовательского опыта. Компания фокусируется на инновациях продуктов и аналитике данных, а не на маркетинговых кампаниях. Чем больше пользователей привлекает платформа, тем больше данных у нее появляется для разработки лучших решений.
«Мы считаем, что самое сложное в изучении чего-то нового – это сохранять мотивацию, поэтому мы добавляем игровые элементы в нашу платформу, чтобы вдохновлять наших учеников», — говорится в заявке компании на IPO.
Игровые приемы часто критикуют за то, что они делают продукты зависимыми. Но в случае с Duolingo люди видят пользу в игровых элементах, ведь главная цель сервиса – обучение, и большинству это кажется положительным моментом. Именно эта любовь-ненависть к приложению позволила вывести изучение языков из учебников и классных комнат прямо в ленты социальных сетей.
Сова-талисман Duolingo стала иконой поп-культуры. Ее назойливые уведомления, отправляемые через приложение, стали основой множества вирусных роликов и мемов. Компания обыграла этот поток креатива — основанный на мемах рекламный ролик набрал почти 8 миллионов просмотров на YouTube.
Но интереснее всего то, что решающую роль в раннем успехе проекта сыграл вклад сообщества. Рассмотрим механизмы, побудившие сообщество вносить этот вклад, и то, как это способствовало массовому внедрению.
Превращение страсти в прибыль
Сообщество пользователей Duolingo получило название Global Ambassadors. Руководитель международного направления сообщества с 2016 по 2021 годы Лаура Нестлер (далее — Лаура) описала его так: «Это широкая группа увлеченных энтузиастов, состоящая из авторов курсов (создают и поддерживают наши языковые материалы), организаторов мероприятий (ведут офлайн-встречи по изучению языков в разных городах мира), модераторов (отвечают на вопросы и следят за порядком на форумах) и преподавателей (используют Duolingo в классе)».
Уникальность подхода Duolingo заключалась в способности направить энергию страстных пользователей таким образом, чтобы она двигала миссию и цели бизнеса вперёд. Чтобы достичь этого, деятельность сообщества была сосредоточена на трех основных направлениях:
- Создание учебных материалов.
- Организация встреч и мероприятий.
- Обратная связь по продукту и курсам.
Рассмотрим подробнее каждое направление и выделим общий подход, лежащий в их основе.
Этот подход представляет собой универсальную методику, применимую для стимулирования активности в любом сообществе.
Вскоре после прихода Лауры в компанию было принято решение изменить позиционирование сообщества, переименовав его в Duolingo Global Ambassadors:
«Нам нужен был культурный и эмоциональный перезапуск нашего сообщества. Затем мы поняли, что важно лучше наладить взаимодействие между сотрудниками и пользователями».
Связывая сотрудников с активностью сообщества, Лаура хотела добиться лучшего понимания того, как участники влияют на развитие бренда и какими методами они достигают результатов: «Я поставила перед собой задачу не только рассказывать истории сотрудникам, но и активно искать такие истории вне офиса». Это было не просто приятным занятием ради хорошего настроения, а частью стратегического плана.
По словам Лауры, «чтобы ваше бренд-сообщество приносило максимальную выгоду, оно должно иметь чёткую структуру и влиять на общие корпоративные цели». Таким образом, её задачей стало показать в компании, что сообщество – это не центр затрат, а двигатель роста, позволяющий масштабироваться.
Лаура понимала, что ей необходимо изменить восприятие роли сообщества внутри Duolingo. Но «если постоянно повторять одно и то же: 'нам нужно больше... ничего не работает... вы не верите в нас', начинаешь звучать жалко», так что она решила продемонстрировать силу сообщества через его привлечение к улучшению качества продукта, которое беспокоило некоторые команды внутри компании. Лаура предложила «дать нашим участникам возможность проверять бета-версии приложений. Ведь изнутри хотелось бы увидеть глаза внешних наблюдателей, готовых выявить баги. А самим участникам хочется раньше всех познакомиться с нашими новыми функциями. Так что получилось взаимовыгодное сотрудничество".
Следующим шагом стало «чёткое определение приоритетов тех направлений в нашем сообществе, которые могли принести измеримый эффект... Первым делом мы углубились в идею, что именно наше сообщество создает контент, которым пользуются остальные».
1. Создание учебных материалов
Первоначально Duolingo самостоятельно разработало первые четыре курса: силами внутренних экспертов. После этого компания проанализировала полученный опыт и привлекла сотни добровольцев из числа участников сообщества для создания последующих курсов. По словам Лауры, это был смелый шаг: «Нужна немалая храбрость, чтобы доверить важнейшую составляющую вашего бизнеса самому сообществу пользователей».
Именно так они и поступили.
Центральную часть своего продукта – создание курсов, они сделали доступным волонтёрам, запустив проект Duolingo Incubator («инкубатор») в октябре 2013 года.
Инкубатор предоставил волонтёрам необходимые технические инструменты для проектирования и разработки языковых курсов. Авторы получают шаблон курса, затем сами выбирают предложения, структуру слов и навыки, необходимые для формирования полноценного материала. Полная свобода создавать собственные проекты!
Параллельно внутренние эксперты перешли на позиции менеджеров сообщества, помогая оценивать уровень владения языками среди членов сообщества, наставляя и поддерживая волонтёров.
Открытость процесса создания курсов позволила компании задействовать умение и энтузиазм сотен участников, благодаря чему они смогли быстро разрабатывать и тестировать качественный материал практически без больших расходов.
За следующие восемь лет около 1000 волонтеров объединились и совместно создали свыше 90 новых курсов на 37 различных языках.
Выгода для бизнеса оказалась огромной. Многие ученики хотят изучать конкретный язык по определённой причине. Любой случайный язык тут не подойдёт – нужен именно тот, который полезен человеку. Поэтому доступность курсов и поддержка нужных языков долгое время оставалась главным препятствием для расширения аудитории Duolingo. Каждый новый язык увеличивает потенциальный рынок компании.
По словам Кристины Мишельсен-Корреа (далее - Кристин), возглавлявшей отдел сообщества с 2013 по 2017 годы, разработка курсов была основным драйвером привлечения новых пользователей в 2014 году и продолжала поддерживать рост на протяжении многих лет.
Привлечение множества создателей курсов из сообщества дало возможность Duolingo добавлять новые языки быстрее, чем это могли сделать штатные сотрудники. К концу 2014 года были запущены 39 новых языковых курсов, которыми пользовались 50 миллионов активных пользователей, причем над этим работали менее 40 человек.
Разработка каждого курса была серьёзным проектом. Среднее время создания одного курса и подготовки его к запуску составляло три месяца. Волонтёры тратили примерно пять часов в неделю на работу над курсами, иногда достигая отметки в 20 часов.
Однако Лаура подчёркивает, что несмотря на участие волонтёрской общины, успешный выпуск и поддержание курсов требуют значительных усилий сотрудников компании. Такое сближение компании и сообщества ощущалось особенно сильно на первых этапах, как подтверждает Кристина: «Весь коллектив Duolingo находится в постоянном контакте с участниками сообщества. Даже инженеры принимают активное участие в этом процессе и известны каждому участнику по имени».
Общение между авторами курсов и сотрудниками велось через Slack. Там публиковались важные объявления, идеи для курсов, фотографии, советы и забавные гифки. У каждой команды был собственный канал, где они общались друг с другом и укрепляли командный дух. Пользователи сравнивали успехи друг друга, создавая здоровое соперничество.
Программа работала так хорошо, потому что сама идея нравилась людям. Как объясняет Лаура, «сообщество наиболее ярко проявляет себя тогда, когда реально влияет на создаваемый продукт». Создатели курсов стояли в центре растущего успеха Duolingo. Миссия компании становилась их личной целью, и влияние, которое они оказывали, было ощутимым.
Модель сообщества помогла расширить доступ к изучению языков для всех желающих и дала возможность сотрудничать с такими этническими группами, как народы навахо, гавайцы, валлийцы, маори и гаэльцы, чтобы создать курсы на их родных языках.
Президент Ирландии Майкл Д. Хиггинс лично поблагодарил компанию за «акт национального и глобального гражданства», отметив, что три четверти изучающих ирландский язык на платформе живут за пределами самой страны. Учитывая небольшие размеры некоторых исчезающих языков, без участия сообщества вложение ресурсов в разработку таких курсов не имело бы коммерческого смысла.
Огромный успех программы позволил Лауре укрепить свою позицию в компании и расширить сферу влияния сообщества, включив в неё организацию мероприятий.
2. Организация встреч и мероприятий
Платформы для изучения языков сталкиваются с проблемой удержания пользователей. Что делать, если вы завершили курсы интересующего вас языка? Некоторые переходят на другой язык, но большинство – нет. Чтобы решить эту проблему, Duolingo решила организовать мероприятия.
Проект Duolingo Events стартовал в 2017 году, предоставляя учащимся возможность развивать уверенность в разговорной речи путём общения с другими учениками. Изначально встречи проводились очно, позже распространились и онлайн-звонки.
Мероприятия оказались отличным решением для Duolingo и его сообщества – изучение языка изначально связано с социальной активностью, а учащиеся всегда ищут способы практиковаться. Плюс это помогает повысить лояльность к бренду и подчеркнуть уникальность экосистемы Duolingo среди конкурентов, работающих исключительно онлайн.
Как стратегия взаимодействия с сообществом, личные встречи имеют большое значение. Вот как поясняет это Лаура: «Это нечто осязаемое, настоящее... Многих интересует получение конкретных количественных показателей, но дело вовсе не в этом. Важно другое: вы воплощаете вашу миссию и бренд в жизнь, налаживаете контакт с людьми, которые физически присутствуют рядом и испытывают ваш продукт».
Инициатива оказалась успешной. К 2019 году Duolingo проводила еженедельно около 600 мероприятий в 113 странах и 820 городах, охватывая 34 языка. От итальянского в Шанхае до эсперанто в Орландо – на пике популярности число мероприятий достигало 800 в неделю.
Запуск проектов по организации реальных встреч показал, что установление связей между пользователями способствует повышению вовлеченности и обеспечивает устойчивый рост за счет рекомендаций и положительных отзывов.
3. Обратная связь по продукту и курсам
Помимо создания курсов и проведения мероприятий, сообщество Duolingo (более 1 млн человек) объединилось на форуме в так называемом формате peer-to-peer, где люди обменивались и делились своими знаниями. Изучающие иностранные языки обсуждали содержание курсов, оставляли отзывы о продуктах, а также говорили о тонкостях изучения языка.
Форумы были организованы по языковому принципу, где учащиеся делились советами и ресурсами по изучению языка, которые могут помочь в дальнейшем. Именно здесь и зародились многие ритуалы, мемы и шутки сообщества. Лаура говорит, что для комьюнити-менеджеров это очень сложное мероприятие: «Твоя основная задача – это следить за всеми сообщениями и практиками, а затем внедрять их дальше, именно тогда, когда это соответствует целям вашего бренда. Именно это помогает не только выстроить отношения внутри группы, но и повысить уровень роста компании».
Помните тот ролик с зеленой совой, который они сделали на 1 апреля?
Это была самая успешная кампания на тот момент, которая набрала миллионы просмотров на YouTube и 600 публикаций в прессе. Благодаря мему с зеленой совой, число новых пользователей на iOS увеличилось на 70% и на 55% на Android. И все это благодаря шутке, которая появилась среди членов коммьюнити. «Если ваше сообщество начинает организовывать мероприятия, свяжитесь с организаторами и предложите свою поддержку. Если ваше сообщество начинает повторять шутки или мемы, поддерживайте их», — говорит Лаура.
Выгоды такого подхода для бизнеса очевидны. В своей заявке на IPO Duolingo утверждает: «Собственный медиа-маркетинг вовлекает наших учеников, привлекая при этом миллионы других сторонников бренда, а они при этом делятся с другими своей любовью к нашему приложению, тем самым расширяя его».
Благодаря форумам команда приложения услышала много историй о том, как изучение языков с помощью Duolingo повлияло на жизнь учеников. Именно эти истории легли в основу документального фильма Something like home, который стал воплощением сообщества и миссии бренда Duolingo.
Фильм рассказывает истории беженцев, покинувших охваченные войной районы Ближнего Востока, но вновь обретших надежду благодаря переселению и изучению новых языков. Фильм стал результатом сотрудничества с обычными людьми, его премьера состоялась в театре напротив штаб-квартиры Duolingo в Питтсбурге. Как говорит Лаура: «Сообщество Duolingo – это не еще одно модное словечко, это настоящая скоростная магистраль, которая соединяет то, что мы делаем, почему мы это делаем и для кого мы это делаем».
Как они создают MVP сообщества, а затем масштабируют их
Когда дело доходит до увеличения сообщества, сделать его процветающим – лишь часть работы. Лаура подчеркивает, что остальное заключается в том, чтобы результаты деятельности этого сообщества создавали ценность также и для бизнеса: «Речь идет о понимании того, как именно направить и поддерживать эту энергию так, чтобы способствовать продвижению миссии и целей организации... Мы должны предъявлять наши программы к таким же строгим стандартам, как и любые другие внутренние подразделения или функции, понимая, что наши приоритеты должны соответствовать общим целям бизнеса».
Именно этому Duolingo научился при создании программ сообществ, выстроив вокруг этого рабочий процесс. Давайте рассмотрим ключевые элементы.
Процесс вдохновлен практиками бережливого ведения бизнеса и разработки продуктов, при котором тестирование концепции не стоит миллионов. Именно это помогает выявить, что работает, и затем масштабироваться оттуда.
«Комьюнити-менеджеров часто воспринимают как организаторов вечеринок, знаете, или людей, которые просто стоят в стороне и подбадривают остальных. Но на самом деле это наука. И если следовать определенным этапам, создавать процессы, это можно повторять и развивать».
Процессы, которые они используют для создания курсов, а затем совершенствуют при организации мероприятий, состоят из 4 основных этапов:
Этап 1: сделай сам
Вы делаете все самостоятельно, при этом документируя все шаги.
«Я собираюсь задокументировать письмо, которое я отправляю людям. Я собираюсь задокументировать ответ, который я отправляю на их подтверждение в участии. Я собираюсь задокументировать письмо, которое я отправил компании для бронирования места».
Все ваши записи это только самое начало вашего плана, который вы будете использовать при развитии программы. Со временем это развивается в Wiki и в набор стандартных ответов, а позже становится вашими руководящими принципами и нормами сообщества, которые помогают волонтерам добиться успеха. Самое главное – начать.
Организуя мероприятия, Лаура начала программу в своем родном городе, в Сиэтле. Она отправила письма 500 местным жителям, а также сделала Google форму, для подтверждения своего присутствия. Основная задача – сделать все самому и понять, где именно находятся слабые места.
Этап 2: тестируйте идеи («фаза неудач»)
Теперь пришло время заняться вещами, которые пока не имеют развития. Нужно проверить идеи и довести до совершенства то, что вы делаете. Например, организовывая мероприятия Duolingo, они провели около 40 тестов, стремясь усовершенствовать даже незначительные вещи.
«Я пробовала проводить встречи днем. Пробовала приглашать тьютора. Устраивала встречи в библиотеках, в барах. Отправляла участникам предварительную информацию... Пробовала партнерство, общалась с представителями WeWork», - говорит Лаура.
Этап 3: отслеживание прогресса
Удержание аудитории – основной показатель успеха.
«Провожу мероприятие одну неделю, следующую неделю смотрю, сколько людей, присутствовавших на первой неделе, возвращаются?» И с каждым тестом можно судить, действительно ли это приносит пользу людям. Лаура говорит: «Если да, вы должны увидеть признаки роста... А если показатель остается на одном уровне, вероятно, самое время вернуться назад и продолжать попытки». Они дополняли результаты этих тестов отзывами участников мероприятий. Большинство ваших идей не сработает, и это часть процесса, поэтому главное — научиться справляться с этим.
Этап 4: учись и повторяй
Лаура решила проверить себя: «Я сказала, итак, я не говорю по-французски. Но я хочу организовать мероприятие на французском и посмотреть, получится ли у меня. Как только я смогла решить этот вопрос, как только люди, приходящие на мои мероприятия, не только возвращались обратно, но и добровольно предлагали организовать мероприятия на тех языках, которыми они свободно владеют, вот тогда я поняла, что настало время расширять горизонты».
На каждом этапе повторения вы оптимизируете свой процесс для следующей ступени развития. Так, например, говоря о мероприятиях, Лаура утверждает: «Самостоятельно проведите пять мероприятий. Вы выясняете процесс и систему, которые работают... Затем, вы можете расширяться до десяти городов. Можно расти до пятидесяти городов. Можно добраться до сотни городов».
Вы не создаете идеальную программу одним махом, вы строите её постепенно, по мере накопления опыта. «Для начала вы просто делаете то, что поможет самолету взлететь, а уже потом думаете о том, что будет происходить после взлета».
Они заменили свою гугл-форму на Meetup, что позволило достичь показателя в десять мероприятий в неделю. Позже, нацелившись на проведение ста мероприятий в неделю, перешли на платформу Bevy.
Им потребовалось 6 месяцев, чтобы получить 100 мероприятий в неделю. За эти полгода они провели 900 полноценных мероприятий в 240 городах и 60 странах. К концу первого года они проводили 500 мероприятий в месяц, а за конец второго года – 500 мероприятий в неделю. Продолжая в том же темпе, они вышли на 800 мероприятий в неделю. Во время пандемии они перевели мероприятия в онлайн, благодаря чему количество зарегистрированных участников увеличилось в 40 раз, а сами они разработали собственную технологическую инфраструктуру поддержки мероприятий.
Разработка курсов начиналась довольно скромно, но в итоге у них появилась программа подготовки, система проверки и прекрасная прикладная система. Они создали некоторые инструменты, которые Лаура описывает как «грубые», «некрасивые» и «довольно болезненные для всех участников». Это было дополнено высоким уровнем персональной поддержки команды управления сообществом, которую, как они знали, невозможно масштабировать, но это дало им ответ на главный вопрос: станет ли сообщество разрабатывать курсы? Только получив четкий положительный ответ, они начали строить системы, помогающие им развиваться. Лаура напоминает нам, что «если вы решаете реальную проблему, вам не нужны красивые наборы инструментов». Вместо этого они постепенно обновляли инструментарий создателей курсов, используя доску обратной связи UserVoice для сбора отзывов и голосования по предложениям функций и отчетам об ошибках.
Масштабирование с помощью автоматизации
Учитывая масштабы работы сообщества Duolingo, автоматизация играет важную роль. Особенно это касается создания курсов, так как процесс сам по себе достаточно сложный.
Во время создания курса выделяют три главных этапа, на каждом из которых нужно достигнуть определенных целей, прежде чем перейти дальше:
- Сначала переводятся предложения из исходного языка.
- Когда вся языковая информация собрана, курс становится доступен другим членам сообщества в режиме тестирования (beta-версия).
- После исправления всех ошибок, выявленных в ходе тестирования, курс готов к официальному запуску. Но это не конец пути. Через систему краудсорсинга Duolingo привлекает широкую аудиторию учащихся, чтобы постепенно улучшать качество курсов.
Студенты могут сообщать об ошибках прямо в приложении. Ежедневно поступает более 200 тысяч таких сообщений. Специалисты компании используют методы анализа данных, чтобы определить приоритеты проблем, используя специальный инструмент оценки качества отчетов. Авторы курсов отслеживают замечания и вносят изменения в программу. Они могут свободно дополнять уроки новой лексикой и выражениями. Иногда авторы создают второй вариант курса и проводят тестирование, чтобы выяснить, какой из вариантов эффективнее улучшает результаты обучения. Такой совместный подход позволяет обеспечивать высокое качество курсов, несмотря на разные уровни квалификации и способностей большого коллектива разработчиков.
Кроме того, Duolingo создала специальную рабочую среду под названием Workshop – набор инструментов для авторов курсов. Здесь можно массово редактировать предложения и упростить процесс создания уроков.
Другие примеры автоматизации включают обработку обратной связи от мероприятий и перенаправление ее организаторам, чтобы они знали, что надо исправить. Подключение регистрации на события к системе управления клиентами позволяло автоматически отправлять письма на разных этапах регистрации. Благодаря этому автоматизировались рутинные операции вроде подписания кодекса поведения и печати бейджей и наклеек для мероприятий.
Главная задача всей этой автоматизации – освободить сотрудников, занятых поддержкой сообщества, от мелких задач, которые не несут непосредственной выгоды пользователям.
4. Роль сообщества: мотивация участников и создание ценностей
Какие причины заставляют людей творить
Лаура предостерегает, что подход MVP («Минимально жизнеспособный продукт») подразумевает неспешный и тщательный подход, и он требует готовности расстаться с первоначальной идеей, если выясняется, что она неправильная. Она отмечает:
«Нужно набраться мужества, чтобы признать ошибку и честно посмотреть, решаешь ли ты настоящую проблему, если твои предположения окажутся ложными».
Важно понимать, что никакой магии тут нет: система заработает только тогда, когда ты подберешь правильные стимулы нужным способом: «Очень заманчиво попытаться нарастить численность сообщества с помощью бонусов и наград… но природа человеческого сообщества не такая механическая. Людям нужно чувствовать глубокие эмоции, получать признание, поддержку и ощущение принадлежности к чему-то значимому. Сегодня понятие «сообщество» стало популярным термином, и все хотят немедленно создать свое собственное, да побольше. Но если начинать строить сообщество с финансовых стимулов, то вместе с ростом количества неизбежно пропадает искренность».
Прежде чем приступить к созданию MVP, необходимо заранее проработать правильные мотивации для твоего проекта. Нужно учитывать, что мотивации создателей отличаются от мотиваций обычного сообщества. Следуя классической формуле 90/9/1, основное внимание уделяется желаниям и целям тех немногих активистов, кто составляет 1% самых деятельных участников.
Кристен отмечает: «Многие любят говорить о высокой роли сувениров и подарков… но для волонтёров важна гораздо более глубокая причина – понимание, почему люди вообще принимают участие». Основное внимание здесь уделено нуждам небольшой группы лидеров, как обратная сторона традиционного воронкообразного маркетинга. Лаура добавляет: «Нет ничего важнее лидеров любого сообщества… именно они являются двигателем вашего успеха».
Большие амбициозные планы тоже играли большую роль в привлечении добровольцев. Те, кому близка культура языка, видели в Duolingo платформу, способную обеспечить изучение языков миллионам людей, и одна только эта перспектива привлекала многих. Были и другие веские причины для участия: одни хотели сохранить умирающие языки, другие стремились помочь людям освоить язык своей родины, третьи мечтали познакомиться с представителями других культур, четвёртые старались поддержать знание языка, которому они уже научились ранее.
Duolingo внимательно подошли к структуре своих программ, учитывая ключевые внутренние мотиваторы участников: автономию, мастерство и смысл жизни:
- Автономия: желание управлять своей жизнью. Организаторы мероприятий могли устраивать любые события, которые считали важными. Одни предпочитали серьёзные форматы в библиотеках с приглашением спикеров, другие выбирали расслабленную атмосферу бара, где гости говорили на смешанном испано-английском. Правила существовали (например, возраст организаторов старше 18 лет, публичные площадки), но в остальном полная свобода действий.
- Мастерство: желание становиться лучше в чём-то. Работа над курсами была непростой задачей, но авторам давали пространство и инструменты для постоянного улучшения.
- Цель: желание служить чему-то большему, чем собственная личность. Язык тесно связан с культурой, самоидентификацией и гордостью народа. Участие в сохранении редких и малораспространённых языков служило мощнейшим стимулом.
Дополнительно использовались внешние стимулы. Проводились специальные мероприятия для авторов курсов, такие как «Инкубатор Саммит», куда приглашались волонтёры со всего мира на один день учёбы. При выходе новых функций приложения организовывались вебинары вопросов и ответов для всех участников программы амбассадоров, давая им эксклюзивный ранний доступ. Иногда члены команды сообщества помогали рекомендовать участников для поступления в колледжи, аспирантуру или трудоустройство. Авторство курсов признавалось публично: имена создателей отображались на страницах курсов в приложении. Команда регулярно благодарила участников письмами, открытками и видеозвонками: «Мы постоянно думали о том, как искренне выразить благодарность волонтёрам», — вспоминает Кристен.
Также программы предлагали различные варианты уровня участия. Кто-то мог заниматься разработкой курсов или организацией мероприятий, а кто-то предпочитал помогать модерировать форум или стать участником бета-тестирования курсов.
Достойное закрытие программ сообщества
Программы сообщества Duolingo теперь закрыты.
Курсы теперь создаются внутри компании, программа создания курсов волонтёрами просуществовала целых 8 лет вплоть до выхода на биржу в 2021 году, одновременно прекратилось проведение мероприятий. Форумы закрылись годом позже, 22 марта 2022 года.
Объясняя причину закрытия, представители Duolingo отметили, что «мы начали зарабатывать на курсах, чего не было, когда Инкубатор открылся для волонтёров… продолжать такую щедрую практику было бы несправедливо и неравноправно». Далее говорится: «Наш подход к разработке и обновлению курсов стандартизирован. Теперь существуют строгие сроки и шаблоны подачи учебного материала, которые невозможно применить к волонтёрам, создающим курсы как хобби, а не работу».
Обычно закрытие программ проходит резко и без особого планирования, но в данном случае решение выглядит продуманным. В рамках завершения волонтёры получили возможность устроиться на платные должности в Duolingo. Также была учреждена награда Duolingo Language Impact Award – фонд размером в $4 млн, распределённый среди участников сообщества, плюс дополнительное признание и привилегированный доступ к мероприятиям.
Тем не менее, сообщество продолжает жить благодаря сильной группе единомышленников на Reddit, фактически заменившей форумы Duolingo. Компания также упомянула неофициальный сервер Duolingo на Discord в своем объявлении о прекращении программ.
Независимо от обстоятельств, программы внесли значительный вклад в развитие бизнеса Duolingo. Вначале, будучи маленькой компанией, это был единственный способ масштабировать создание курсов и сделать изучение языков доступным сотням миллионов людей. Мероприятия помогли справиться с основной проблемой удержания пользователей, а эффективность программ обеспечивалась поэтапным развитием минимальной версии продукта (MVP) и последующим увеличением масштаба.
Этот перевод оригинальной статьи подготовлен Лабораторией комьюнити-менеджмента.
Переводчик: София Евланова
Редакторы: Анна Минаева, Илья Пономарев