У Пако Андерхилла есть замечательная книга «Почему мы покупаем: наука о шопинге» (Why We Buy: The Science of Shopping) . Это классика розничного маркетинга и мерчандайзинга. Андерхилл и его компания занимаются тем, что следят за покупателями в магазинах, изучая их поведение.
Да, она написана для магазинов, и основной ее идеей является мысль о том, что успех в розничной торговле зависит не от интуиции, а от тщательного наблюдения за реальным поведением покупателей в торговом пространстве. Мелочи, которые часто игнорируют, имеют решающее значение: как люди двигаются, куда смотрят, что трогают и как взаимодействуют с пространством.
А что если эти наблюдения переложить на ресторанный бизнес? Люди остаются людьми. Направление взгляда, тактильные и визуальные триггеры работают также.
Итак, у меня получилось 7 законов ресторанного гостеприимства по Пако Андерхиллу.
1. Закон «Буферной зоны» (Инерция)
Когда покупатель заходит в ресторан (магазин), он первые несколько метров ничего не замечает. Его мозг и зрение адаптируются к новому пространству. Это и есть буферная зона.
Совет Андерхилла: не размещайте в этой зоне ничего важного. Люди этого просто не увидят. Это пространство нужно, чтобы «замедлить» посетителя и подготовить его.
В ресторане/отеле/кафе/спа-салоне необходимо создать «зону акклиматизации» — мягкое освещение, аромат свежего хлеба или кофе (ли любой другой приятный и соответствующий концепции заведения), приветливый голос хоста. Дайте гостю паузу, чтобы переключиться с уличной суеты на расслабленный лад. Не несите меню сразу — дайте 30 секунд на адаптацию.
2. Закон «Мёртвых зон» (Якорение)
Покупатели редко внимательно смотрят на витрины и стеллажи ниже колен и выше уровня глаз. Это «мертвые зоны». Это больше актуально для спа и салонов красоты, где продажа косметики может стать источником дохода. Размещайте товары, которые вы хотите продать, на уровне глаз и вытянутой руки (так называемая «золотая полка»). В нижних зонах можно размещать товары для целевого поиска или большие упаковки.
Винную карту и десерты размещайте на уровне глаз (на барной стойке, в открытых холодильниках). Особенно фирменные (Ошибкой ресторана «Трепет и Томаты» было поместить крутящуюся стойку с фирменным десертом –томатом на уровне пола)
Не храните дорогое вино на верхних полках — его просто не заметят.
3. Закон «Тактильности» и принцип «смотреть-брать-покупать» .
Суть в том, что чем чаще покупатель берет товар в руки, тем выше вероятность покупки. Прикосновение создает чувство обладания. Чем больше гость взаимодействует с предметами, тем сильнее эмоциональная связь. Клиенту нужно дать возможность пощупать, потрогать, попробовать.
Меню: Тяжёлое, кожаное, с рельефными обложками.
Посуда: Рельефная, приятная на ощупь.
Интерактив: Открытая кухня, где видно процесс; хлебная корзина на столе; возможность добавить специи самому.
Брендированные «наборы», которые можно взять на вынос. Есть люди, которые не едят сахар, но уносят с собой саше с сахаром на память. То же с флакончиками шампуня и геля для душа в отелях.
4. Закон «Взаимодействия с персоналом».
Покупатели часто боятся назойливых продавцов, но нуждаются в помощи в нужный момент. Критически важен «момент истины» — когда покупатель ищет помощи.
Официанты — проводники в мир опыта, а не просто разносчики еды. Обучите команду считывать сигналы гостя: отстранённая поза — «не беспокоить», поиск взглядом — «нужна помощь». Здорово, когда обслуживающий персонал предупредителен, но не навязчив. Именно это ценят инспектора Мишлен.
Читать: За что рестораны получают звёзды Мишлен?
5. Закон «Правой руки» и навигации
90% людей подсознательно поворачивают направо и осматривают зал справа налево.
Расположите самые выгодные и атмосферные места справа от входа — они заполнятся первыми. Бар или витрину с десертами разместите справа — это создаст «вау-эффект» и стимулирует заказ.
6. Закон «Избегания столпотворения». Длинные очереди в примерочную или на кассу — главный убийца продаж в магазинах. А в отелях и ресторанах? Естественно, то же самое!
Организуйте зону ожидания с напитками, не ставьте столы слишком близко. Однажды в Питере мы вынуждены были пол часа выслушивать ссору пары за соседним столиком.
Используйте систему оповещения (смс), чтобы гости могли прогуляться, а не толпиться у входа. Гардероб или подходы к вешалкам должны быть максимально комфортными.
7. Закон «Влияния детей». Дети оказывают огромное влияние на покупки родителей (т.н. «pester power» — сила приставания и часто являются фактором финальнго решения ( в 70% случаев выбора ресторана).
Для рестораторов будет не лишним создать детское меню не с банальной картошкой фри, а с мини-версиями взрослых блюд. А также организовать зону с рисовальными листами и карандашами (с логотипом ресторана), чтобы родители могли спокойно поесть.
На уровне глаз ребенка может размещаться неожиданная «фишка», которую ребенок увидит и захочет рассказать взрослым. Это повод для контакта и диалога, фото в соцсетях и просто приятного удивления.
Ключевой вывод :
Гость принимает решение не только желудком, но всем телом и подсознанием. Удобный стул, логичная навигация, правильная высота полок и тактильные ощущения от меню работают так же, как и идеально приготовленный стейк.