Наверное, нет компании, что не мечтала бы стать лидером рынка. Так же сложно найти копирайтера и маркетолога, рекламное или маркетинговое агентство, которые на старте не грезили бы о пачке солидных клиентов. Лучше всего из списка Forbes или рядом с ним. Но так ли ценно на самом деле наличие топ-клиентов для вашего рекламного, маркетингового и в целом – каждого бизнеса в b2b? Не для пузомерки и портфолио, а именно для бизнеса, нервов и даже иногда финансов?
Эта статья – про контент маркетинг, но уверен, что подойдёт для очень многих бизнесов, особенно в сфере b2b-услуг.
Личный опыт работы с большим бизнесом
Я и как автор, и как руководитель «Лаборатории контент маркетинга» никогда не стремился к большому росту. Я не умею и не хочу сильно масштабироваться, не умею делегировать задачи и так далее. С увеличением «солидности» теряю покой и становлюсь неврастеником. Но меняться мне поздно, моя команда никогда не выходила за пределы 10 человек. Я и из полиграфического бизнеса ушёл в том числе и потому, что задолбало именно бизнес строить.
Поэтому и на заказчиков в бизнесе миллиардов я объективно никогда и не претендовал. Хотелось ли? Бесспорно. И подобный опыт у меня был. Например, один из примеров — активное сотрудничество с «Мегамаркетом», для которого мы писали в каком-то нереальном количестве обзоры всего, что у них продаётся на сайте. Штук сто текстов по 10-20-30 тысяч знаков написали точно. Давайте на этом примере остановимся подробнее и разберём все достоинства и недостатки больших заказчиков. На личном опыте.
Плюсы и минусы работы с крупными заказчиками
Плюсы, конечно, есть. Если тебя интересует только стабильность в заказах и деньгах, для частника-копирайтера или маленькой компании по контент-маркетингу даже один крупный клиент может обеспечить зарплату, отпускные и премии. Это — главный и бесспорный плюс. Для того же «Мегамаркета» я специально брал двух опытных копиров на подхват. И брал бы больше, да вовремя остановился – не без помощи заказчика и его требований. Об этом чуть позже.
Среди других плюсов отмечу определённое, чёткое и ожидаемое ТЗ. А стандартизация задач — это в целом неплохо, можно наладить некое подобие рельсов и ехать по ним быстрее, чем по булыжникам согласования каждого задания, как это бывает у небольших заказчиков.
С тем же «Мегамаркетом» поначалу всё именно так и двигалось. Однако есть и другие критерии оценки качества сотрудничества. Например, обратите внимание на следующие детали нашего опыта:
- Чёткое и стандартное ТЗ в один прекрасный момент может измениться. Иногда — на 180 процентов. В описываемом случае именно так и произошло — пришёл новый главред, для которого идолом был «Главред» и его создатель, Редактор Всея Рунеты господин Ильяхов. И критерий качества стал не хороший или плохой текст, а степень выучивания постулатов из «Пиши, сокращай» буквально наизусть.
- Ваше мнение в случае с большим бизнесом вообще мало кому интересно. Если в небольшом предприятии за работу с контент-маркетингом начинает отвечать новый человек, с ним всегда проще найти общий язык. Более того — нередко новому штатному сотруднику прямо говорят — эти ребята давно работают с нами, и это они тебя всему будут учить, а не наоборот. В большом бизнесе новая метла в позу лотоса может поставить всех — и штатных, и подрядных. А если «может», то и сделает наверняка. Армейский принцип «забудьте всё, что вам говорил бывший ротный до меня», в отделах маркетинга крупных компаний нередко применяется по полной. И уж точно чаще, чем в менее масштабных бизнесах.
- Человеческие отношения и какое-то более-мене тёплое общение если и не исключено, то не несёт никакой практической пользы. Ты можешь сколько угодно мило общаться с редактором на той стороне, но он — точно такой же нолик, как и ты. И он ничего не решает. Машина будет ехать и без тебя, и без него.
- Любые согласования платежей, а тем более изменение условий работы в лучшую для тебя сторону либо вообще маловероятны, либо проходят какой-то адский круг согласований. С учетом мнения продакт- и проджект-менеджеров, главредов и руководителей департаментов маркетинга и рекламы, коммерческих отделов и бухгалтерий.
- И самое главное — не всегда требования к результатам совпадают с вашими трудозатратами и представлениям об оплате. Вас может привлечь стабильный поток заказов по цене чуть выше базовой. Но по итогу поток часто оказывается удавкой, а гонорар — мифом.
Почему? Потому что постепенно вы вязнете в рутине правок по новому, роботами сделанному ТЗ, а не по уму. Эти правки порой кажутся вам тупыми и вызывают негатив, головокружение, тошноту и панические атаки. Выгорание приходит в разы быстрее. Дедлайны висят огромной сосулькой над голым темечком. А делать нечего — ты на галерах и сам подписался на эту круглосуточную вахту.
В общем, в большом бизнесе небольшие подрядчики — какая-то безымянная пыль, не достойная внимания. Поверьте, это реально так. Поэтому ты, конечно, можешь повесит себе в кейсы, портфолио и отзывы увесистый чемодан в виде Яндекса, Сбера и кого угодно ещё. Но на деле ощущения прикосновения к великому не будет. Наоборот — будет ощущение своей мизерности. И даже, по большому счёту, ненужности. Как-то так.
Сильные и слабые стороны работы с малым бизнесом в контент-маркетинге
В работе с малым бизнесом всё бывает с точностью до наоборот. Они понимают, что вряд ли могут рассчитывать сразу лично на Игоря Ашманова в SEO или на Артемия Лебедева (не дай бог) в дизайне. Здесь всё более камерно, уютно и комфортно — если только с той стороны не идиоты, самоуверенные всезнайки и тому подобные личности. Такие тоже есть, конечно. Но меньшинство.
Здесь проще создать себе профессиональную репутацию, потому что к тебе присматриваются не как к винтику, а как к чему-то большему — как минимум, подвеске или даже коробке передач. Бывали случаи, когда некоторые компании прямо гордились, что являются нашими клиентами — ну это ж просто счастье, когда тебе так говорят!
Любые вопросы решаются в разы быстрее. Авансовый платёж для нас или отсрочка для них, оплата на карту по самозанятости, корректировки ТЗ — всё допустимо. Очень часто просят не чётко следовать ТЗ, а помочь его сделать. Не дают директиву сверху, а советуются на равных. Ощущение того, что ты делаешь полезную работу, очень высоко. Это поднимает не самоуверенность, а самокритичность. Если ты нормальный человек и понимаешь, что тебе верят — ты не можешь накосячить.
Минусы очевидны – почти всегда это в разы больше всяких переговоров и в разы меньший чек с одного заказчика. Нередко бывают совсем небольшие или даже разовые заказы. При постоянной работе месячные бюджеты тоже небольшие – признаюсь, у наших «небольших» клиентов они редко выходят за 50 тысяч в месяц. Чаще – 10-20 тысяч. Следовательно, и бюрократии больше, издержки выше. Но не всегда, кстати – есть клиенты, которые просто переводят деньги и получают работу, и на этом отчётность заканчивается ))). Но всё равно возни больше, ведь и заказчиков больше.
Вернёмся к плюсам. Ещё один интересный побочный эффект от работы с небольшими компаниями — это реальная помощь в их развитии, которая имеет не только прямые, но и косвенные бонусы. Когда ты начинаешь работать с малым бизнесом, почти всегда контакты проходят на уровне собственников, директоров или иных лиц, особо приближённых к принятию решений. Компания, если всё идёт правильно, со временем растёт и жиреет, но контакт с руководством всё равно сохраняется.
В большом бизнесе работу с частным контент-маркетологом или небольшим агентством будет вести диалог в самом лучшем случае главред. При наличии немного другой структуры это может быть маркетолог или руководитель отдела маркетинга. А с копирайтером чаще всего ведут переговоры и вовсе рядовые редакторы. Которые отвечают за вал входящих текстов, имеют очень короткий поводок для свободных действий и далеко не всегда любят свою работу. Им намного проще поменять копира, чем, например, слушать его мнение на какие-то вещи — даже если это мнение человека опытного и объективного. Копир контент-маркетолог ничего не могут поменять в глобальном курсе большой компании. Они могут только кивать головой и поддакивать. Или уходить.
Чем круче компания и больше штат — тем меньше ваша значимость. Если только, повторю, это не тот бизнес, с которым вы прошли путь вместе — и приложили немало усилий к его развитию. В этом случае вы тоже как бы идёте вместе вверх по карьерной лестнице, повышая свой рейтинг в глазах руководства всё более успешного бизнеса.
Давайте опять сделаем пример из личного опыта. У нас в конторе есть несколько заказчиков, с которыми я даже не могу уже вспомнить, сколько лет мы работаем. Вот в последний год наметился новый виток плотной работы с федеральной гидрогеологической компанией «Артезия». Мы много пишем для них и на сайт, и в коммерческий блог на «РБК» (про этот инструмент будет скоро отдельная статья). Сегодня компания родом из весьма себе провинциального Ульяновска работает в географии примерно от Певека до Дербента и от Балтийска до Анадыря. Хорошие обороты, неплохие маркетинговые бюджеты, экспертный коллектив и масса услуг в недропользовании и экологии. Мы вместе развивались и росли — почти как друзья из одной песочницы ))).
А лет 10 назад, когда мы начали работать, за первые или почти первые тексты для их сайта и лендингов отвечал ваш покорный слуга, простой копирайтер с биржи text.ru Александр Алмис и лично директор «Артезии» Владимир Горбунов. Уже и биржи той давно нет, и всё в маркетинге поменялось, и компания реально круто выросла. Даже общаюсь я сейчас по рабочим делам не с Владимиром, а с его личным помощником Викторией. Мне-то, быть может, это даже и приятнее, чё. Но прямые контакты между мной и собственником-руководителем сохранены. И взаимное уважение, я уверен, тоже.
В общем, чтобы стать женой генерала — замуж за лейтенанта надо выходить. Исключения иногда бывают — но это именно исключения. Только пройдя вместе много лет, преодолев не только эйфорию взлётов, но и болезненные поджопники падений и ошибок, можно надеяться на настоящее партнёрство и товарищество со средним, а иногда с большим бизнесом.
Так что никогда, ни при каких условиях не делите заказчиков на крупных и мелких. Или работайте, или нет. Но не позволяйте себе нисхождения по отношению к тем, кто платит вам деньги. Даже если денег этих — немного. Пока немного!
==
Если вам нравятся наши публикации, заходите также и в канал Лаборатории Контента в Telegram, там полезностей даже больше, чем на сайте. :)
Искренне ваша,
Лаборатория контент-маркетинга Александра Алмиса.