СПП: инструмент продаж или опасная игла, на которой держится весь WB?
Скидка постоянного покупателя (СПП), которую Wildberries предоставляет за свой счёт, на первый взгляд выглядит как благо. Покупатель получает товар дешевле, конверсия растёт, карточка живёт. Кажется, что селлер в выигрыше: никаких затрат, только плюсы. Но в реальности СПП — инструмент, который работает в первую очередь на маркетплейс и его покупателей. Для брендов и производителей это скорее стратегическая угроза.
Зачем WB ввёл СПП
Для покупателей — это приятный бонус, «скидка для своих». Для Wildberries — куда больше:
- рост оборота за счёт увеличения числа заказов,
- формирование имиджа площадки, где всегда «дешевле»,
- удержание клиента в экосистеме: он возвращается не к бренду, а к WB.
И в этом скрыта главная опасность: СПП формирует лояльность не к бренду, а к площадке.
Чем грозит СПП бизнесу
- Разрушение ценовой политики.
СПП делает цену на WB ниже рекомендованной и даже ниже оптовой. В результате партнёры — дистрибьюторы, розница — оказываются в невыгодном положении и начинают требовать условий «как на WB» или вовсе отказываются работать. - Обесценивание бренда.
Товар, который всегда продаётся со «скидкой постоянного покупателя», перестаёт восприниматься как премиальный. Для массмаркета это терпимо, но для средних и дорогих брендов — это прямой путь в сегмент «дешёвого». - Каннибализация каналов.
СПП подрезает мультиканальность: зачем покупать в магазине или у дистрибьютора, если на WB товар дешевле? В итоге другие каналы теряют смысл, бренд становится заложником одной площадки. - Потеря контроля над ценой.
Цена — главный инструмент бизнеса. С её помощью регулируется спрос, формируется маржа и позиционирование. С появлением СПП производитель теряет этот рычаг: теперь финальную цену в глазах покупателя задаёт WB. - Деформация рынка.
Покупатель привыкает к тому, что «правильная цена» — это цена со скидкой. В долгосроке это превращает скидку в норму, РРЦ становится фикцией, а конкуренция сводится к вечному дисконту.
Почему нельзя просто отказаться
СПП включается автоматически. Селлер не может вывести отдельный SKU или отказаться по своему желанию. То есть инструмент выглядит как бонус для покупателя, но фактически является обязательным правилом игры.
Что можно делать уже сейчас
- Считать реальную экономику. Не опираться на цифры с учётом СПП при стратегических прогнозах. Смотреть на маржу и рентабельность так, как будто СПП не существует.
- Жёстко удерживать РРЦ во всех остальных каналах. Партнёры должны видеть: цена на WB ниже не по вашей воле, а из-за алгоритмов площадки. Это важно фиксировать в договорах и коммуникации.
- Формировать лояльность к бренду. Если WB «привязывает» клиента к площадке, то ваша задача — создавать собственные механизмы удержания: программы лояльности бренда, бонусы за подписку, работа с сообществами и соцсетями.
- Сохранять прозрачность с оптовыми партнёрами. Честно объяснять им механизм СПП и закреплять условия так, чтобы партнёр понимал: маркетплейс играет в свою игру, а бренд не демпингует сознательно.
- Стремиться к реальной цене с учётом СПП. Это значит закладывать в РРЦ завышенный уровень, чтобы после скидки конечная цена оставалась в целевом диапазоне. Такой подход возможен только для тех, у кого уникальный продукт и кто готов развивать ценность бренда. Для копий и массовых товаров эта стратегия не сработает.
- Инвестировать в ценность, а не в скидку. Контент, упаковка, качество, сервис — всё то, что формирует долгосрочную привязанность к бренду, а не к площадке.
Итог
СПП — инструмент, который создаёт иллюзию выгоды для селлера, но стратегически работает только на Wildberries и покупателей. Для брендов и производителей это угроза: потеря ценовой политики, обесценивание продукта, разрушение оптовых и розничных каналов.
СПП нельзя отключить, но можно минимизировать риски: считать экономику, удерживать РРЦ, развивать ценность и управлять лояльностью. Важно помнить: СПП формирует привычку покупать на WB, а не у вас. А задача бренда — сломать эту зависимость и вернуть контроль над ценой и клиентом.