В эпоху, когда внимание потребителя стало самым ценным ресурсом, традиционная реклама уже не так эффективна. Наружная реклама всегда была сильна своим массовым охватом, но как сделать так, чтобы взгляд, брошенный на экран в автобусе, превратился в реальное действие, покупку или лояльность к бренду? Ответ кроется в омниканальной интеграции, которая объединяет Digital Out-of-Home (DOOH) в транспорте с мобильными кампаниями, создавая бесшовную воронку продаж.
Почему транспортный DOOH — идеальный старт для омниканальной воронки?
Обычно, наружная реклама – это канал, который работает на верхних уровнях воронки, повышая узнаваемость. Однако DOOH в общественном транспорте обладает уникальными преимуществами: Пассажиры проводят в пути от 15 до 60 минут, и у них есть время на просмотр контента.В ограниченном пространстве салона экран привлекает больше внимания, на фоне городского шума. Также пассажиры активно используют свои смартфоны, что делает переход от офлайна к онлайну максимально естественным и быстрым.
Эта комбинация позволяет превратить DOOH-экран в мощный “крючок”, который запускает всю цепочку коммуникации на мобильном устройстве.
Этапы омниканальной кампании: от взгляда до покупки
1. Этап «Крючок»: Зацепите внимание на экране
Чтобы кампания стала омниканальной, реклама на экране должна содержать простой и понятный призыв к действию (CTA), который мотивирует пассажира достать свой смартфон.
QR-коды: это самый простой способ. Вместо того, чтобы просто вести на главную страницу, сделайте QR-код порталом в интересный мир:
Мобильная акция: QR-код ведет на специальный лендинг с эксклюзивной скидкой.
Интерактив: запуск AR-фильтра в социальных сетях или мини-игры с призом.
Контент: ссылка на трейлер фильма или музыкальный клип.
Уникальные хэштеги: если цель – вирусность, призовите пользователей сделать фото с креативом и опубликовать его с уникальным хэштегом.
Короткие URL-адреса или номера SMS: это работает, когда аудитория менее склонна использовать QR-коды.
2. Этап «Мост»: Продолжите коммуникацию в мобильном мире
Даже если пассажир не отсканировал QR-код, современные технологии позволяют продолжить с ним взаимодействие, используя геоданные.
- Технологии геолокации позволяют таргетировать мобильную рекламу на пользователей, которые находились в определённом районе или даже в определенном транспортном средстве. Например, если человек ехал на автобусе, рекламируемом новый ресторан, ему можно показать баннер с приглашением посетить это заведение, когда он будет находиться в радиусе нескольких километров от него.
- С помощью данных в реальном времени, реклама на смартфоне может меняться в зависимости от контекста. Например, после просмотра рекламы напитка в автобусе, пользователь получает купон со скидкой, который действует только в ближайшем магазине.
3. Этап «Конверсия»: Замкните воронку продаж
Здесь происходит самое главное – превращение потенциального клиента в реального. Omnichannel-кампания позволяет измерить, как офлайн-взаимодействие повлияло на онлайн- и офлайн-продажи.
- Промокоды: самый прямой способ. Клиент, увидевший рекламу в транспорте, получает промокод, который он может использовать на сайте или в магазине.
- Отслеживание офлайн-визитов: используя данные с мобильных устройств, можно отследить, сколько людей, видевших рекламу в транспорте, затем посетили физический магазин.
- Интеграция с программами лояльности: если в рекламе есть призыв воспользоваться приложением или картой лояльности, можно напрямую отследить, как DOOH-реклама влияет на активность пользователей.
Кейсы из практики
McDonald's Free Coffee: Реклама, которая пахнет кофе
Кампания McDonald's по продвижению бесплатного кофе – это отличный пример того, как можно использовать физическое пространство и технологии, чтобы создать не просто рекламу, а сенсорный опыт. Это было гораздо больше, чем просто билборд. Это было целое представление, которое обращалось сразу к нескольким чувствам.
Цель и механика
Основная задача кампании заключалась в том, чтобы проинформировать людей о том, что в McDonald's можно получить бесплатный кофе. Для этого рекламные агентства придумали идею, которая имитирует утреннюю рутину.
На автобусных остановках были установлены специальные рекламные щиты, которые были оснащены встроенным парогенератором. Сам креатив был выполнен на полупрозрачной поверхности. Через регулярные промежутки времени, чаще всего по утрам, этот парогенератор выпускал струи тёплого пара.
Креативное решение
Паровая машина выполняла две ключевые функции:
- Визуальная интрига: пар, поднимаясь вверх, окутывал рекламное изображение, делая его поначалу нечетким и загадочным. Это привлекало внимание прохожих, которые в ожидании транспорта замечали нечто необычное.
- По мере того, как пар рассеивался, он “проявлял” изображение. На щите появлялось сообщение: “Free coffee” (Бесплатный кофе), а рядом – изображение горячей чашки.
Таким образом, вместо того чтобы просто видеть рекламу, люди становились свидетелями её “рождения”. Это создавало мощный эффект удивления. Рекламное сообщение было напрямую связано с продуктом, который ассоциируется с теплом, уютом и паром.
Заключение
В итоге, будущее рекламы не в выборе между оффлайном и онлайном, а в их грамотном объединении. DOOH в транспорте – это уникальная точка соприкосновения, где начинается диалог, который продолжается на смартфоне и завершается конверсией. Это открывает новую эру для DOOH, превращая его из статичного носителя в полноценный и измеряемый элемент единой маркетинговой воронки.
Трансмедиа - оператор digital мониторов в городском транспорте