Анализ спроса и предложения используется аптеками в ценообразовании всех товаров. Об особенностях проявления спроса и предложения на фармрынке, а также ценовых и неценовых факторах их изменения, рассказала МА Котлярова Анна, доцент кафедры управления и экономики фармации «Рязанского Государственного медицинского университета».
Ценообразование является сложным многофакторным процессом, в основе которого лежат экономические силы спроса и предложения. Цена определяется как денежная величина, устанавливаемая в ходе сделки между производителями и потребителями, при этом решающую роль играет равновесие между предложением продукта и платежеспособным спросом, а также субъективное восприятие ценности товара сторонами сделки.
Для аптечных продаж лекарственных препаратов (ЛП) понимание этих механизмов имеет прикладное значение, т.к. от баланса между спросом и предложением зависит доступность ЛП для пациентов и эффективность продаж аптеки. Для фармпроизводителей они важны, как стимулы для разработки новых ЛП.
Теоретические основы спроса и предложения
Спрос в экономике — это платежеспособная потребность покупателей в определенном товаре или услуге. Величина спроса показывает, какое количество товара потребители готовы и способны приобрести по определенной стоимости в течение определенного периода. Ключевым законом, описывающим поведение спроса, является обратная зависимость при прочих равных условиях между стоимостью товара и объемом спроса (рис. 1). Иными словами, снижение цены ведет к росту величины спроса, и наоборот. Эта закономерность объясняется эффектом убывающей предельной полезности: каждая дополнительная единица товара приносит потребителю все меньше дополнительной полезности, поэтому они соглашаются купить больше товара только при снижении его стоимости.
Рис. 1. Спрос и закон спроса.
Предложение — это совокупность товаров или услуг, которые производители готовы предложить на рынке по определенной цене в заданный период. Закон предложения утверждает наличие прямой зависимости между ценой и величиной предложения: чем выше рыночная цена товара, тем большее количество этого товара производители стремятся выпустить и продать, и наоборот — снижение цены сокращает стимулирование производства (рис. 2). Повышение цены делает выпуск продукции более прибыльным, привлекая новые ресурсы и производителей, что расширяет предложение, тогда как низкие цены могут вытеснять часть производителей с рынка.
Рис. 2. Закон предложения.
Для описания спроса и предложения экономисты используют как графические модели, так и аналитические (математические) выражения. На рис. 3 представлено классическое пересечение спроса и предложения. Точка их пересечения соответствует рыночному равновесию — состоянию, при котором объем товара, который потребители хотят купить, точно равен объему, который производители хотят продать.
Рис. 3. Рыночное равновесие. Закон спроса и предложения.
Важно различать изменение величины спроса/предложения. Если цена товара меняется, при прочих равных условиях меняется и количество, которое покупатели хотят купить, или количество, которое продавцы готовы предложить. Но если изменяются неценовые факторы — доходы потребителей, вкусы, технологии или налоги, то спрос или предложение меняются. Так, рост доходов повышает спрос на нормальные товары в сторону увеличения объема при каждом уровне цен, тогда как, например, удорожание сырья снижает предложение, уменьшая объем при каждом уровне цен.
В количественном выражении чувствительность спроса и предложения к изменениям цен измеряется ценовой эластичностью. Коэффициент ценовой эластичности спроса (КЦЭC) рассчитывается как процентное изменение объема спроса, деленное на процентное изменение цены (рис. 4). Если КЦЭC < 1, спрос считается неэластичным (слабо реагирующим на цену), если КЦЭC > 1 – эластичным.
Рис. 4. Рыночное равновесие. Закон спроса и предложения.
Аналогично определяется эластичность предложения. В общем случае для большинства обыденных товаров спрос умеренно гибкий, однако существуют случаи крайне неэластичного спроса (например, товары первой необходимости или монопольные товары). В частности, исследования показывают, что спрос на ЛП обычно относительно нечувствителен к цене. Низкая эластичность отражает то, что для пациентов ЖНВЛП остаются необходимыми даже при изменении цен, особенно когда их стоимость частично или полностью покрывается страховыми системами.
Особенности спроса и предложения на фармацевтическом рынке
Фармацевтический рынок обладает рядом важных особенностей, отличающих его от рынков обычных потребительских товаров. Эти нюансы влияют на функционирование спроса и предложения и, как следствие, на ценообразование.
Особенности спроса на ЛП. Спрос на фармацевтическую продукцию формируется, с одной стороны, конечными потребителями, а с другой — институциональными покупателями (системами здравоохранения, страховыми компаниями, медицинскими организациями). Важной чертой является неэластичность спроса на многие ЛП, особенно ЖНВЛП. Пациенты, страдающие серьезными заболеваниями (например, онкологическими, редкими генетическими заболеваниями), как правило, готовы приобретать необходимые ЛП практически по любой цене, поскольку от этого зависит их здоровье и жизнь. В таких ситуациях цена перестает быть ограничивающим фактором — спрос становится малочувствительным к ее изменениям. Более того, государство во многих странах берет на себя обеспечение населения ЖНВЛП.
Роль информации и заменителей. Фармацевтические продукты часто имеют аналоги (дженерики), но потребители могут быть о них недостаточно осведомлены. Если пациент или врач не знают о наличии более дешевого эквивалента, спрос фокусируется на дорогом брендовом препарате и оказывается менее чувствительным к его цене. Сложность самостоятельной оценки качества и эффективности ЛП приводит к тому, что решения о покупке во многом делегируются врачу. Таким образом, спрос носит обусловленный характер — пациент в ряде случаев несамостоятелен в выборе товара, а полагается на мнение врача и на доступность ЛП по месту лечения или в аптеках. Это снижает роль ценовых сигналов для конечного потребителя. В результате – классический рыночный механизм обратной связи между ценой и спросом.
Особенности предложения ЛП. Предложение на фармрынке также существенно отличается от большинства других отраслей. Во-первых, для вывода нового ЛП на рынок требуются огромные вложения в научные исследования и разработки (R&D — от англ. Research&Development), клинические испытания и регистрация. Этот процесс может занимать 8-12 лет и обходиться в сотни миллионов. Такие высокие барьеры входа ограничивают число компаний, способных выпускать инновационные препараты. Во-вторых, производители, получая патентную защиту на новый ЛП, фактически становятся монополистами на период действия патента (обычно 20 лет с момента подачи, фактически — примерно 10-12 лет после вывода на рынок). В условиях отсутствия конкуренции компания-монополист обладает рыночной властью при установлении цен — она может назначить цену значительно выше предельных издержек производства, ориентируясь на платежеспособный спрос и значимость препарата для системы здравоохранения. Это является распространенным объяснением чрезвычайно высоких цен на новые ЛП, особенно для узких и жизненно важных показаний (например, орфанные ЛП). При монополии равновесная цена формируется не только пересечением спроса и предложения, а скорее исходя из оптимизации прибыли производителя (графически — это решение, где предельный доход равен предельным издержкам, что приводит к меньшему объему и более высокой цене, чем в условиях конкуренции). Практически это выражается в том, что на рынках, где товар продается одним или немногими продавцами, цены имеют тенденцию оставаться стабильными и высокими, не демонстрируя значительного снижения под воздействием конкуренции.
Даже после истечения патента предложение фармпродукции может оставаться ограниченным. Хотя на рынок выходят дженерики, в некоторых случаях сложность производства или ограниченность сырья приводит к тому, что число генерических производителей невелико. Если конкуренция между ними слабая, то эффект от патентного периода (высокие цены) может сохраняться. В то же время существуют и противоположные примеры, а именно появление множества дженериков, способных обрушить цену за короткое время. В среднем, по данным исследований, цены брендовых ЛП через год после появления первых дженериков падают примерно на 30-40%, а через 5 лет — на 50-70% и более по сравнению с ценой до потери эксклюзивности.
Отдельно следует отметить жесткое государственное регулирование производства ЛП. Контроль со стороны регуляторов за безопасностью и качеством приводит к тому, что увеличить предложение не всегда возможно быстро — требуется наращивать производственные мощности, проходить проверки GMP, что занимает время. В случае неожиданного всплеска спроса (например, эпидемии) предложение реагирует с запаздыванием, что может приводить к временному дефициту и росту цен на вторичном рынке.
Таким образом, фармацевтический рынок характеризуется неэластичным, обусловленным спросом, ограниченным, монополизированным предложением, а также в ценообразовании значительную роль играет государство. Все эти особенности требуют специального учета при анализе действия спроса и предложения в данной сфере.
Ценовые и неценовые факторы спроса и предложения
На величину спроса и предложения влияют многочисленные факторы. Принято разделять их на ценовые (связанные непосредственно с изменением цены данного товара) и неценовые (меняющие прочие условия). Ценовые факторы для спроса и предложения в конечном счете сводятся к одному — цене самого рассматриваемого товара: ее изменение вызывает движение вдоль соответствующей кривой (как обсуждалось выше). Гораздо больший интерес представляют неценовые факторы, от которых зависит положение (сдвиги) кривых спроса или предложения. Ниже суммированы основные группы таких факторов применительно к рынку ЛП.
Основные неценовые факторы спроса
- Доходы и платежеспособность потребителей. Рост доходов, как правило, увеличивает спрос на большинство ЛП, особенно на современные и эффективные, тогда как падение доходов может снизить спрос или переключить его на более дешевые аналоги.
- Цены на товары-заменители и комплементарные товары. Если снижается цена на заменитель (дженерик или альтернативный препарат той же терапевтической группы), спрос на данный ЛП упадет, а удорожание заменителей, напротив, – повышает спрос на оригинал.
- Вкусы, предпочтения и информированность потребителей. Мода на здоровый образ жизни, страх побочных эффектов, результаты маркетинговых кампаний – все это изменяет предпочтения пациентов и врачей. Активная реклама лекарства или изменения в клинических рекомендациях могут резко повысить спрос на определенный ЛП. Сообщения же о серьезных побочных эффектах или устаревание терапии сокращают спрос.
- Численность и структура потребителей. Расширение численности пациентов, имеющих потребность в данном ЛП (например, старение населения приводит к росту числа больных хроническими заболеваниями), прямо увеличивает совокупный рыночный спрос. Также важна структура, в частности, увеличение доли пациентов с ожирением повышает спрос на ЛП для снижения аппетита и, опосредованно, на гипогликемические ЛП.
- Ожидания потребителей. Если население ожидает повышения цен или дефицита ЛП в будущем, многие начнут создавать запас («панические покупки»), временно увеличивая текущий спрос. С другой стороны, ожидание скорого появления нового, более эффективного ЛП может снизить спрос на существующие ЛП.
Основные неценовые факторы предложения
- Издержки производства и цены ресурсов. Снижение цен на сырье, материалы, энергетические ресурсы удешевляет производство ЛП и стимулирует увеличение предложения. И наоборот, рост затрат (подорожание субстанции, упаковки, повышение заработной платы персоналу) означает, что при первоначальной цене производить стало менее выгодно – предложение сократится.
- Технологии и производительность. Внедрение новых технологий (автоматизация, улучшенные методики синтеза, биотехнологии) повышает отдачу факторов производства. Рост производительности труда и технологический прогресс позволяют выпустить больше ЛП при тех же затратах, то есть увеличивают предложение.
- Налоги, дотации и государственное регулирование. Увеличение налогового бремени на фармпроизводителей фактически повышает издержки и сокращает предложение. Обратное воздействие оказывают государственные субсидии, льготные кредиты или послабления – они удешевляют производство, позволяя нарастить выпуск. Строгие регуляторные требования (усиление контроля, дополнительные испытания) могут замедлить или удорожить вывод продукции, что тоже эквивалентно уменьшению предложения.
- Количество производителей на рынке. Вход новых фирм с аналогичными ЛП увеличивает совокупное предложение, а уход игроков — сокращает.
- Ожидания производителей. Прогнозы компаний относительно будущих цен и спроса влияют на их текущие производственные планы. Если, например, производители ожидают скорого падения рыночной цены (из-за конкуренции или государственного вмешательства), им имеет смысл сейчас нарастить выпуск и продать больше, пока цена высокая: текущий объем предложения увеличится. Вместе с тем ожидание роста цен может побудить часть производителей придержать товар, временно сократив предложение на рынке.
Следует подчеркнуть, что в фармацевтической отрасли перечисленные факторы проявляются зачастую в специфической форме. Так, вкусы и предпочтения формируются под влиянием медицинских стандартов и маркетинга для медицинских работников, ожидания потребителей часто зависят от информационных кампаний о здоровьесбережении, государственное регулирование играет особенно большую роль через механизмы регистрации, реимбурсации (англ. reimbursement — выплата компенсаций) и контроля цен. Тем не менее, в целом фармацевтический рынок подчиняется тем же экономическим законам: любые изменения неценовых факторов спроса или предложения приведут к новому рыночному равновесию с другим уровнем цен.
Для специалистов фармацевтического сектора понимание принципов спроса и предложения — не академическое упражнение, а практический инструмент. Оно помогает отвечать на прикладные вопросы, например, как отразится на ценах вывод нового дженерика или, напротив, уход производителя? Как обосновать цену нового ЛП с точки зрения ценности (фактически — сформировать спрос) и конкуренции (оценить потенциал предложения аналогов)? Благодаря сочетанию фундаментальной теории и актуальных данных из практики можно формировать более взвешенные стратегии ценообразования, обеспечивая с одной стороны устойчивое развитие фарминдустрии, а с другой — доступность необходимых ЛП для общества.
Источник: Котлярова Анна, доцент кафедры управления и экономики фармации ФГБОУ ВО «Рязанский Государственный медицинский университет» Минздрава России, кандидат биологических наук
Информация представлена в ознакомительных целях и не является медицинской консультацией. Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста.
👉 Подписывайтесь на канал МА в Телеграм
👉 Читайте наши новости и статьи на сайте mosapteki.ru