В 2025 году российский e-commerce выходит на этап зрелого роста. Продажи уже не зависят только от трафика и скидок — всё большую роль играет лояльность, узнаваемость и повторные покупки.
На первый план выходит вопрос: где эффективнее строить отношения с клиентом — на маркетплейсе или через собственный сайт?
Оно показывает: пользователи чаще возвращаются туда, где выстроена прямая и персонализированная коммуникация с брендом — а значит, на сайт, а не на площадку агрегатора.
Именно бренд, а не платформа, формирует доверие, ценности и опыт.
Дальше в статье — ключевые цифры, причины и выводы из исследования, которые помогут принять стратегические решения для роста LTV и маржи.
Повторные покупки: сайт лидирует более чем в 2 раза
Среди компаний, которые работают через собственные интернет-магазины, 40 % отметили высокий уровень повторных покупок.
Для сравнения: среди тех, кто продает только через маркетплейсы, этот показатель составляет всего 19 %.
Это означает, что прямое владение точкой контакта с клиентом (сайт, CRM, email) позволяет формировать более устойчивые отношения и выстраивать цикл повторных продаж.
Бренд-метрики: собственные сайты выигрывают по всем ключевым показателям
При сравнении компаний, работающих одновременно через сайт и маркетплейсы, исследование показывает, что сайт обеспечивает лучшие показатели по узнаваемости бренда, удержанию и качеству аудитории:
Метрика Сайт Маркетплейс
Узнаваемость бренда . 64 % 36 %
Lifetime Value (LTV) 63 % 37 %
Индекс лояльности (NPS) 62 % 38 %
Среднегодовой доход с клиента 53 % 47 %
Почему сайты удерживают клиентов лучше?
Исследование называет три ключевые причины, по которым бренды делают ставку на собственный e‑commerce:
- Доверие к бренду
39 % опрошенных считают, что сайт — это не просто витрина, а отражение ценностей бренда. На маркетплейсе лояльность больше связана с платформой, чем с конкретным продавцом. - Контроль над трафиком и коммуникациями
31 % респондентов отмечают, что собственный сайт дает больше гибкости в управлении рекламой, каналами и контентом. - Снижение рекламных затрат
34 % компаний указывают, что на сайте проще оптимизировать рекламные бюджеты за счёт собственной аудитории и накопленной базы.
В чем сила маркетплейсов?
Тем не менее, у маркетплейсов остаются важные преимущества:
- Моментальный трафик (40 %)
- Доверие к самой платформе (41 %)
- Быстрый старт продаж (37 %)
Маркетплейс помогает протестировать спрос, выйти в регионы, масштабироваться без собственного склада или логистики. Это особенно ценно на старте или в условиях ограниченного бюджета.
Что выбирает рынок?
71 % компаний считают наиболее эффективной комбинированную модель: собственный сайт + маркетплейс.
Сайт обеспечивает:
— удержание клиентов,
— рост LTV,
— узнаваемость и маржинальность.
Маркетплейс дает:
— поток новых клиентов,
— охват,
— скорость продаж.
Эта модель позволяет строить полноценную воронку: привлечь клиента через маркетплейс → перевести на сайт → удержать за счёт прямой коммуникации и сервиса.
Вывод
Развитие e-commerce в России показывает: выигрышная стратегия — не выбор между каналами, а умение их комбинировать.
Сайт — это про контроль, бренд и удержание.
Маркетплейс — про масштаб, охват и скорость.
Бренды, которые объединяют оба подхода и работают с клиентом на всех этапах — получают лучший результат в 2025 году и дальше.
Больше таких разборов, примеров и инсайтов из fashion и e‑commerce?
Подписывайся на наш Telegram-канал — там коротко, по делу и всегда с практической пользой.