Как адаптироваться к новым правилам ранжирования на маркетплейсах? Почему «кластеры» заставили переосмыслить старый подход к подбору ключевых слов? Как производитель ювелирных украшений ушел от высокочастотных запросов, и увеличил продажи более чем в 3 раза?
Евгений Шольчев, основатель агентства ШОЛЬЧЕВ (топ-2 в России по продвижению на маркетплейсах) разбирает главные принципы SEO для карточек товара.
Что такое SEO для карточек товаров?
Ключевая задача SEO (Search Engine Optimization) на маркетплейсах — поднять карточку в топ по релевантным запросам. Однако важно понимать: в 2025 году на ранжирование влияет не только текстовый контент (названия, описания, ключевые слова), но и множество других факторов:
- Поведенческие метрики (CTR, время просмотра, конверсия в покупку)
- Скорость обработки заказов (FBO/FBS-логистика)
- Рейтинг карточки товара
- Видеоконтент
- Товарные запасы
- Динамическое ценообразование и участие в акциях
- Использование внутренней рекламы
Эти параметры формируют "цифровое здоровье" карточки в глазах алгоритмов. Даже идеально оптимизированный текст не выведет товар в топ, если, например, конверсия в “корзину” у товара ниже 1% (маркетплейсу просто невыгодно держать в “топе” товары с низким процентом заказов). Или же если продавец никогда не подключал рекламу;
Я подготовил правила SEO-оптимизации карточки товара по трем основным полям: наименование, характеристики, описание. Эти рекомендации помогут нарастить позиции в любой товарной категории.
Что изменилось в подходе к наименованию товара?
Ранее многие продавцы пытались «впихнуть» в название максимум ключевых слов, создавая неестественные конструкции. Мы все видели товары с наименованиями по 10-15 слов, например: «Краски гуашь детские для рисования в школе и садике гуашевые для детей».
В 2025 году алгоритмы маркетплейсов научились распознавать спам и понижают в выдаче переоптимизированные карточки.
Теперь важно использовать не набор самых высокочастотных слов в названии товара, а попадать точно в запрос потенциального покупателя. Ведь конечная задача SEO -- не просто вывести товар в топ, а получить максимальный CTR и конверсию.
Реальный кейс из практики: как смена наименования товара увеличила продажи в 3.5 раза:
Продавец ювелирных изделий хотел увеличить оборот недорогих украшений с высоким спросом и маржинальностью. При обращении к моей команде, его карточка товара называлась “подвеска кулон с фианитом серебряная” и не вырастала выше 80-ой позиции. Логика наименования заключалась в том, что продавец подобрал наиболее высокочастотные ключевые слова, относящиеся к товару. При этом на рекламу товара продавец тратил аж до 25% ДРР, а CTR был ниже 2%.
Мы проанализировали спрос на товар и предложили смену названия на “колье на леске”. Частотность этого запроса была в 3 раза меньше чем изначальный вариант продавца. Но нас это не смутило.
Наша гипотеза состояла в том, чтобы максимально прицельно попасть в покупателя. И нам это удалось. CTR вырос до 9%. Расход на рекламу удалось снизить до 8%, а конверсия в продажу выросла более чем в 3.5 раза.
Товар и по сей день находится в топ-10 самых продаваемых украшений в этой нише, и приносит прибыль владельцу бизнеса.
Что изменилось в подходе к описанию товара?
Главное изменение, которое коснулось описаний товаров: “кластеризация” вместо массового сбора ключей.
Раньше SEO-описание строилось на механическом наборе ключевых слов. Теперь алгоритмы Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета группируют запросы по смыслу (кластеры) и ранжируют товары по целым тематическим группам, а не по отдельным фразам.
Теперь кластер «женское платье» включает все варианты:
- «платье женское»
- «женское платье»
- «платье женщина»
- «платье жен»
- «платья для женщин»
- «платья женские»
Это значит, что больше не нужно перечислять все возможные формулировки в описании к карточке товара.
Достаточно использовать ядро кластера — алгоритм и реклама автоматически покажет товар по смежным запросам. Это сильно улучшает читабельность описаний и избавит магазины от создания длинных заспамленных описаний к товарам.
Что изменилось в заполнении характеристик?
Еще пару лет назад магазины и менеджеры маркетплейсов старались заполнить все поля характеристик в надежде увеличить этим “вес” карточки (до сих пор нет итогового мнения на счет эффективности этого метода). Но теперь, в 2025 году, мы точно знаем, что заполнять нерелевантные вашему товару поля вредно и опасно для бизнеса.
Представим, что WB автоматически предложит заполнить характеристику “Насадки” для товара “Ручной миксер”, к которому насадок не прилагается.
Один из наших клиентов решил заполнить такую характеристику, чтобы показываться “по максимуму”.
В итоге при подключении рекламы, эти характеристики подтянулись в алгоритм авторекламы и начали использоваться при формировании таргетинга товара.
Продавец потерял более 30 000 руб на нецелевой трафик и существенно снизил CTR карточки.
В 2025 важно не количество заполненных характеристик по товару, а использование только целевых и релевантных для конкретного товара.
Как часто обновлять SEO и с помощью каких инструментов?
SEO на маркетплейсах требует регулярных обновлений — не реже 1 раза в квартал. Это связано как со сменой сезонности, так и с постоянным изменением алгоритмов.
Мы видим оптимальный процесс обновления контента так:
- Сбор и кластеризация запросов раз в 2-3 месяца и сопоставление запросов текущим позициям товара.
- Коррекция названий и описаний в случае, если CTR и позиции по ключевым запросам ниже, чем у конкурентов (сравнить себя с конкурентом можно в Джем-подиске ВБ, или же через ручной анализ категории).
- Генерация написаний текстов для карточек с помощью нейросетей, с обязательной проверкой маркетологом на: Соответствие товару (ИИ может ошибаться в деталях) и отсутствие мусорных запросов.
- Анализ эффективности через 10-14 дней после внесения изменений в карточку. В этот момент важно измерить динамику позиций и CTR на полученных позициях.
Что будет, если продавец не учел все особенности SEO продвижения?
Основной риск, особенно для продавцов-новичков, кроется в запуске нерентабельной рекламы.
Реклама на маркетплейсах работает автоматически (нельзя выбрать точные ключевые фразы, по которым будут идти показы). Автореклама и Трафареты сами “цепляются” за подходящие запросы и показывают по ним ваш товар. Соответственно, если вы вписали слишком “широкие” слова или решили заполнить описание чем-то вроде “подарок для школьника”, будьте готовы к хаотичным показам по запросам, которые не имеют к вам прямого отношения.
И помните, что даже идеально заполненная карточка не принесёт результат без синхронизации с другими инструментами продвижения и четкого понимания портрета вашего покупателя.
Чего еще ждать в 2025 году от алгоритмов ранжирования на маркетплейсах?
Ожидается, что алгоритмы Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета продолжат эволюционировать в сторону максимального удобства для покупателей.
Прогнозируемые изменения:
- Голосовые помощники станут ключевым каналом поиска. Важно вовремя адаптировать контент товара под особенности голосовых запросов.
- Поведенческие факторы будут влиять сильнее, чем когда-либо (время просмотра карточки, сравнение с конкурентами, возвраты из карточки к поиску). Товары с низким вовлечением рискуют исчезнуть из топов.
Рекомендуем уже сейчас тестировать новые подходы и адаптировать стратегии продвижения, чтобы успешно работать в условиях обновляющихся алгоритмов ранжирования.