Back-to-School по-русски: 5 главных трендов школьных покупок

1 сентября — важная веха начала учебного года и настоящий «ретейл-пик» в России. Это не просто начало учебного сезона, а целая потребительская кампания с собственными трендами и динамикой покупательского поведения. Сегодня «школьный» ретейл выходит за рамки месяца: он начинает расти уже летом и протягивается на весь учебный год. Давайте разберём ключевые тенденции и посмотрим, как бренды в России строят свою стратегию в 2025 году.

Ключевые тренды российского рынка к 1 сентября

1. Школьная подготовка стартует раньше — и не заканчивается в сентябре

• Уже в первых двух неделях июля спрос на товары для школы в России вырос в 2,1 раза, включая тетради, канцелию, папки, одежду и ежедневники — а ранее такой всплеск фиксировался лишь под конец августа
• При этом школьный сезон теперь длится весь учебный год, с дополнительными всплесками спроса: в ноябре растёт спрос на тёплую форму (в 2,1 раза), в феврале-марте — повторные закупки канцтоваров (рост в 1,6 раза), а в мае — в преддверии выпускных (рост в 1,9 раза)

2. Онлайн-покупки доминируют, маркетплейсы — лидер выбора

• К школе готовятся преимущественно онлайн: 79 % россиян приобретают товары через маркетплейсы, а лишь 10 % — в специализированных магазинах, 11 % — в супермаркетах
• Общая доля e-commerce — 84 % россиян делают покупки на маркетплейсах
• Цены на рюкзаки и канцелярские товары выросли умеренно (на 5–8 %), в то время как маркетплейсы удерживают цены ниже офлайн-уровня

3. Бюджет и рациональность: от откладывания до кэшбека

• Стоимость минимального школьного набора (форма, обувь, рюкзак, канцтовары) — около 17 500 ₽
• Большинство (около 30 %) ждут последние две недели августа, а 12 % вовсе до выходных перед 1 сентября
• Родители ориентируются прежде всего на качество (78 %) и цену (76 %), бренд значения почти не имеет — всего 5 %
• Инструменты экономии: скидки, кэшбек, карты лояльности — используют около 45–28 % семей

4. Растёт доверие детям и важность выбора

• 56 % родителей доверяют школьные покупки детям, а ещё 35 % делают это вместе
• При выборе важны удобство (68 %), предпочтение ребёнка (62 %), натуральность материалов (53 %) и дизайн (49 %)
• Канцелярия остаётся ключевой статьёй расхода: карандаши — у 74 %, ручки — у 72 %, тетради — у 64 %

5. Внимание к одежде, дети растут — форму часто меняют

• Траты на форму и обувь — основная статья (66 %)
• Модные тренды: карго, бомберы, юбки-шорты, лонгсливы и поло — заменяют классические пиджаки — ценится комфорт и стиль

По данным исследований, расходы на рюкзаки выросли почти на 16 % — с ~2450 до ~2850 ₽

Итоги: что важно для брендов