Вы пришли на встречу с поставщиком и слышите традиционные «Мы лидеры рынка! У нашей компании опыт 15 лет! Идеальное качество! 100500 крупных клиентов! Склады в каждом городе! Индивидуальный подход!...» Скорее всего, услышав такой поток хвастовства, вы захотите его поскорее остановить, или попросту - сбежать, верно?
А теперь представьте, что следующий за ним поставщик вместо традиционного «яканья» рассказывает, что «Вы сможете сэкономить треть бюджета уже в первый месяц. Вы получите решение, которое избавит вас от головной боли с задержками поставок. Для вас это значит спокойный сон без ночных звонков «горит, спасай»».
Звучит совершенно иначе, не правда ли? Вместо желания сбежать у Вас возникает желание послушать, примерить на себя, задать уточняющие вопросы, убедиться что это правда, и подписать договор, согласны? Вот в этом и состоит принципиальная разница между «я-форматом» и «вы-форматом».
«Я-формат» и его ловушки
Я-формат - это когда менеджер строит речь вокруг себя и компании: «Мы лучшие», «У нас большой опыт», «Мы лидеры рынка». На первый взгляд звучит гордо. Но клиенту в этот момент неинтересно, сколько у вас наград, лет на рынке или квадратных метров склада. У него в голове совсем другие вопросы: «А что я получу? А как это решит мои задачи?».
Именно поэтому я-формат часто вызывает раздражение и желание спорить. Услышав «Мы лучшие», клиент подсознательно думает: «А кто сказал? А может, другие лучше?». Иногда он даже намеренно оспорит вашу фразу, чтобы поднять свой статус и поставить вас «на место».
Например:
«Мы выпускаем 20 000 термопластавтоматов в год».
Реакция клиента может быть: «Ну и что? Мне нужен всего один надёжный, а не двадцать тысяч».
«Наш жилой комплекс построен из экологичных материалов».
Клиент: «Сейчас все так говорят. Чем именно ваш отличается?».
Так «я-я-я» превращается в хвастовство, которое не резонирует с ситуацией клиента.
«Вы-формат» и его сила
Вы-формат - это язык пользы и выгоды. Он строится не вокруг того, какие мы классные, а вокруг того, что получит клиент. Формулировки «Вы сможете», «Для вас это значит», «Вы получите» звучат как музыка для ушей клиента. Они дают ему то, что он ищет: релевантность и ценность.
Когда менеджер говорит «Вы экономите до 30% энергии на каждом цикле» (Borche), клиент сразу примеряет выгоду на свой завод. Когда он слышит «Вы будете жить в квартире, где воздух чище, а стены дышат» (недвижимость), он видит себя в этой квартире, а не абстрактный жилой комплекс.
Благодаря таким формулировкам рождается доверие и может возникнуть желание начать сотрудничество, приобрести то, что предлагает менеджер.
Как звучат разные отрасли в «я-» и «вы-» формате
Посмотрим, как один и тот же посыл можно донести по-разному.
При продажах ТПА (например Borche)
- «Мы выпускаем 20 000 машин в год» → «Вы получаете стабильные поставки от производителя с мощностями 20 000 машин в год».
- «У нас собственные разработки по энергосбережению» → «Вы экономите до 30% энергии на каждом цикле».
При продажах недвижимости
- «Наш жилой комплекс построен из экологичных материалов» → «Вы будете жить в доме, где воздух чище, а стены дышат».
- «У нас просторные планировки» → «Вы сможете поставить диван мечты и ещё останется место для пианино».
При продаже банковских продуктов, например, кредитов для бизнеса
- «Мы даём кредиты малому бизнесу» → «Вы получаете деньги для расширения бизнеса без залога и лишней бюрократии».
- «Наш банк работает с компаниями 20 лет» → «Вы работаете с банком, который уже 20 лет помогает бизнесу расти и выживать даже в кризисы».
При продаже персональных банковских продуктов, например, банковских карт
- «Наша карта позволяет снимать наличные без комиссии» → «Вы сможете снимать деньги в любом банкомате без потерь на комиссию».
- «Мы даём кэшбэк 10% на рестораны» → «Вы будете получать каждый ужин с друзьями дешевле на 10%».
В продажах медицинских препаратов
- «Наш препарат прошёл международные исследования» → «Вы получаете лечение, эффективность которого подтверждена международными исследованиями».
- «У нас есть инновационная формула» → «Вы быстрее восстановитесь и сможете вернуться к привычной жизни».
При продаже классических мужских костюмом
- «Компания Van Cliff шьёт костюмы из итальянских тканей» → «Вы будете выглядеть так, словно только что вышли с подиума в Милане».
- «Наши костюмы подходят для любого случая» → «Вы сможете утром поехать в офис, а вечером — сразу на встречу без необходимости переодеться и сменить образ».
При продажах грузоперевозок (B2B)
- «Мы доставляем сборные грузы по всей России» → «Ваш груз доедет в срок в любой регион России без переплат за пустое место».
- «У нас 200 собственных машин» → «Вы будете уверены, что ваш груз всегда есть на чем везти — даже в сезон пиковых нагрузок».
Подведем итоги:
Я-формат это сообщение, которое строится от лица компании или спикера, о компании, товаре, услуге. Акцент на нас, наших возможностях, опыте, продуктах: «Мы делаем… У нас есть… Наш продукт позволяет…». Я-формат = «мы такие классные, мы такие большие, мы такие умные». Клиент в ответ обычно думает: «Ну и что? Это твои проблемы. А мне-то что?». Такой формат речи не резонирует с ситуацией клиента - клиент думает о своих задачах, а не о ваших регалиях. К тому же самовосхваление снижает статус говорящего. Чем больше «я-я-я», тем больше клиенту хочется показать, что он круче.
Вы-формат - это сообщение о перспективах собеседника, акцент на его выгодах, результатах, решениях его проблем. Такой подход сильнее вовлекает, потому что сразу отвечает на вопрос клиента: «А что я получу?» Например: «Вы сможете… Для вас это значит… Вам это дает…». Разговор переходит в плоскость пользы, вызывает интерес и ощущение заботы - «Они думают обо мне, а не только о себе». Оба формата допустимы, но в продажах выигрывает вы-формат, так как он делает акцент на ценности для клиента.
Клиент покупает не вашу компанию и не ваш продукт — он покупает своё будущее с этим продуктом. Поэтому уберите «я-я-я» и начните говорить «вы-вы-вы». И вы увидите, как клиенты будут кивать, улыбаться и… подписывать договор.