Август на китайском рынке новых электрокаров и гибридов прошёл под знаком «реверсов и камбэков». BYD уверенно удержал первое место — около 370 тыс. проданных машин за месяц. Leapmotor выдал исторический максимум — 57 066 поставок, плюс 88% год к году. На этом фоне Li Auto внезапно оказался в тени: 28 529 доставленных автомобилей — ниже не только собственных ожиданий, но и результатов AITO, XPeng, NIO и Xiaomi. Хуже того, это уже третье месячное снижение подряд.
По итогам полугодия картина тоже неоднозначна. При росте поставок на 7,8% выручка снизилась на 2,0% — до 56,172 млрд юаней; чистая прибыль составила 1,743 млрд юаней (+2,8% год к году). С одной стороны, Li Auto по-прежнему опережает многих «новых игроков» по суммарной выручке и объёму поставок. С другой — усиление качественной и ценовой конкуренции делает видимыми два риска: эффект «высокой базы», когда рост замедляется чисто математически, и давление догоняющих, готовых «сбить» лидера с подиума.
i8: замысел был верный, реализация — болезненная
«Каждый наш ход конкуренты отвечают двумя». Эта фраза Ли Сяна на промежуточной отчётности метко описывает августовскую реальность. Li Auto i8 — шести-местный zero-gravity креслами, холодильником и богатой электронной начинкой — изначально был задуман как идеальный семейный «мобильный дом». Это второй электромобиль марки (первым был минивен MEGA) и первый электрический SUV.
Стартовая ценовая матрица выглядела аккуратно: Pro — 321 800 ¥, Max — 349 800 ¥, Ultra — 369 800 ¥. Но уже через неделю цены переформатировали: остался один Max по 339 800 ¥, а платиновую акустику за 10 000 ¥ добавили в подарок — фактически Ultra-начинка получалась за 349 800 ¥. Такое ускоренное переосмысление прайса — прямое следствие слабого спроса на этапе предзаказов и мгновенной стычки c Onvo L90 от NIO, который бьёт в тот же сегмент.
Сухая логика сравнения проста: i8 берёт дальностью и вычислительной мощностью в автопилоте; L90 контратакует ценой, скоростью и возможностью арендовать дорогостоящую батарею. По оценкам экспертов, целевая аудитория у моделей перекрывается, позиционирование схоже, информационный эффект — сопоставим.
В этот же класс ворвался и AITO M8 в чисто электрическом исполнении, который уже через две часы после премьеры собрал свыше 7 000 зафиксированных (без возможности бесплатной отмены) предзаказов. У Li Auto столь громких цифр по i8 не прозвучало.
Ситуацию осложнили два фактора. Во-первых, ценовой зигзаг в первую неделю. Во-вторых, инфоповод с «столкновением с грузовиком», который создал поле сомнений для части покупателей. Сильные стороны i8 — батарея, зарядная сеть, энергоэффективность — раскрываются после покупки, а в воронке решения доминируют эмоции и доверие к модели «здесь и сейчас». В таком контексте даже удачный продукт рискует «захромать» на старте.
Развилка стратегии: обороняться или идти в атаку
Финансовая база у Li Auto крепкая: на счетах 106,9 млрд юаней. Именно она позволила пережить тяжёлую реструктуризацию (связанную с активным расширением на международные рынки) в первом полугодии 2025-го. Компания выправляла маржу не ростом, а снижением издержек: R&D сократили с 6,1 до 5,3 млрд (–12,4%), продажи и маркетинг — с 5,8 до 5,2 млрд (–9,4%). Итог — стабильная валовая маржа (20,3%) и небольшая прибавка по чистой прибыли, несмотря на просевшую выручку.
Но эта тактика — не про завтрашний день. Во втором полугодии маячит риск снижения продаж: в прогнозе на 3-й квартал — 90–95 тыс. штук (минус 14–19% кв/кв и 37,8–41,1% г/г). С учётом 30,7 тыс. в июле и 28,5 тыс. в августе, сентябрю нужно вытянуть 31–36 тыс. — серьёзное бремя для i6, который выходит именно сейчас. И это при том, что Ли Сян публично объявил курс на сокращение числа комплектация в пользу одной «суперконфигурации» — сконцентрировать ценность в единственном сильном предложении. Если компания при том оступится уже два дважды (с i8 и с текущим i6) годовая стратегия наступления в сегмент электрокаров рискует превратиться в «заплыв через мель».
Перестройка: продажи, сеть, процессы
Менеджмент реагирует не косметикой, а организационной хирургией. В августе компанию «перешили» по фронту продаж: штаб напрямую курирует 30 регионов, заново собрана команда по выбору локаций, усилены академия обучения и отдел логистики. Это не «ответ на пожар», а плановая стратегическая модернизация прямых продаж. В короткой перспективе возможна турбулентность, в длинной — рост качества опыта и эффективности.
Отдельной строкой — фирменная сеть собственных зарядных станций. По словам Ли Сяна, сегодня у Li Auto более 3 100 полновесных станций, каждая из которых в среднем распологает 6 машиноместами для зарядки; цель на конец года — 4 000 локаций. Но такая инфраструктура требует высокой частоты использования, а значит — объёма парка. Без новых продаж экономика сети «не взлетит» в полной мере — круг замыкается.
Сценарий атаки: чем бить
У Li Auto по-прежнему есть козыри.
Во-первых, ИИ-повестка. Технический директор компании Се Янь сообщил: собственный чип успешно прошёл tape-out (финальный этап проектирования полупроводникового чипа перед отправкой в производство), промышленный запуск планируют в следующем году на флагманах. Это прямой намёк на амбиции в больших ИИ-моделях: Ли Сян обещает поднять безопасность ассистентов на основе VLA до десяти раз относительно человека в горизонте двух лет и выпускать автомобили с 4-м уровнем автопилота уже в 2027 году.
Во-вторых, внешние рынки. Центры R&D уже работают в Германии и США; выстроены базовые бизнес-процессы продаж и сервиса. Приоритет — Ближний Восток, Центральная Азия, Европа. Все модели 2026-го — с прицелом на глобальные нормы омологации.
Наконец, продуктовая философия «одна сильная суперкомплектация» — попытка отточить ценностное предложение, убрать «ступеньки» и компромиссы в комплектациях, вернув чувство «лучшего выбора за свои деньги», которое работало в эпоху Li One.
От хейта к доверию
Сильнее всего сегодня бьёт не экономика, а социальный шум. История с «грузовиком» пересобрала картину восприятия бренда, а в сетях начался «охотничий сезон» на владельцев Li Auto — разборы ошибок, высмеивание повседневных ситуаций. Xiaomi в таких вихрях держится за счёт гиперактивного фан-ядра; у Li Auto комьюнити более «семейное» и куда менее токсично-устойчивое. Это значит, что PR-восстановление придётся строить через продукт и сервис, а не через «армии фанатов».
Снижение цены — тоже палка о двух концах. Сохранив текущую стоимость, на фоне давления конкурентов, легко потерять скорость продаж. С другой стороны сыграв «ценой за объём», можно сжать маржу и «обидеть» текущих владельцев.
Что в сухом остатке
Li Auto вошёл в трудный период, где темп рынка электрокаров и гибридов, «многоходовки» конкурентов вынуждают компанию одновременно лечить воронку спроса, перестраивать продажи, удерживать маржу и доказывать технологическое лидерство. Денежная подушка есть, прибыльность — сохранена уже 11 кварталов подряд, сеть — растёт. Но ближайшие месяцы пройдут под знаком «ритмической боли»: i8 нужно стабилизировать, i6 — вывести на целевые объёмы, а рассказ о собственном ИИ-чипе — превратить из обещания в материальную ценность на дороге.
Вопрос «атака или оборона» пока без однозначного ответа. По факту Li Auto пытается делать и то, и другое: защищать маржу издержками, отбиваться сетью и идти в нападение продуктом и ИИ. Получится ли? Зависит от одной вещи — сможет ли клиент снова поверить, что именно Li Auto делает «лучший семейный электромобиль» в своём классе. Если да — базовые цифры выправятся. Если нет — оборона затянется, а поле станут делить другие.