Это конспект к подкасту "Работает или притворяется" от основателя компании Yudina Group. В каждом выпуске я разбираю, кого действительно стоит нанимать в свой отдел маркетинга, а кто просто сдает красивые отчёты и делает вид, что работает.
Послушать подкаст на любой удобной платформе https://yudina-group.mave.digital
Посмотреть все дополнительные материалы к этому эпизоду, а также задать свои вопросы можно в телеграм-канале подкаста: https://t.me/dzen_do_resultata
Кто такой копирайтер и зачем он бизнесу
Если коротко: копирайтер — это человек, который превращает смысл в текст. Не слова в предложения, а именно смысл в текст. Он берёт ваш продукт, задачу и целевую аудиторию - и превращает всё это в текст, который читают, понимают, кликают и покупают.
Это не "писатель", не поэт и не философ. Он не пишет «как чувствует». Он решает задачу бизнеса. Его тексты работают на продажи, узнаваемость, конверсии, доверие — в зависимости от цели.
Важный момент: текст не должен нравиться лично вам. Вообще. Он должен решать задачу. Хотите потешить свой глаз? Пишите стихи. Хотите результат - не мешайте специалисту работать. Хороший текст может показаться вам простым, а иногда наглым или нелепым. Но если он приносит заявки, клики и рост конверсий - значит он работает. Стоит отметить, что такая концепция не подходит для личных блогов, но там вам и копирайтер не нужен. Об этом мы поговорим в выпуске про редактора.
Теперь к главному: копирайтер — не универсальный солдат. Их много, и у каждого своя специализация. Если вы поручаете SEO-копирайтеру писать эмоциональный сценарий для видео — вы неэффективно тратите деньги и скорее всего получаете плохой результат. Если наоборот - просто переплачиваете.
Специализаций очень много. Но сегодня поговорим про наиболее востребованные на сегодня для любого бизнеса:
- SEO-копирайтер — пишет тексты для поисковой выдачи. Он не пишет «интересно», он пишет так, чтобы текст индексировался, ранжировался и приводил трафик. Его оружие — ключевые слова, структура, заголовки и внутренняя перелинковка. Особенно полезен в таких задачах, как карточки товаров для маркетплейсов — там SEO-текст принесёт больше денег, чем красивая подача. Продающий SEO-текст — это единорог. Не пытайтесь объединить две разные задачи.
Важно: если вы заказали SEO-текст по техническому заданию, а потом сами «допиливаете» ключевые фразы в готовом тексте — вы просто выкидываете деньги. И на копирайтера, и на того, кто составлял ТЗ.
- Продающий копирайтер — тот самый, кто пишет лендинги, офферы, тексты для посадочных страниц. Он мыслит конверсиями и знает, где вставить кнопку “купить”, чтобы туда наконец-то нажали.
- Копирайтер для соцсетей — пишет посты, сторис, текст под Reels. Его задача — быть нативным, живым, говорить языком подписчика, но при этом не уходить в болтовню.
- Email-копирайтер — пишет письма, прогревающие цепочки, триггерные рассылки, тексты для воронок и чат-ботов. Он пишет так, чтобы письмо открыли, кликнули, перешли и не пожалели.
Конечно все называют себя “копирайтеры-универсалы”. Но если вы видите в портфолио в основном SEO-тексты — не стоит ждать, что человек блестяще справится с главной страницей лендинга. SEO-тексты приучают к однотипности, рубленым конструкциям и душной структуре. Они убивают креатив и гибкость мышления.
Лайфхак: смотрите портфолио. Если там одни описания товаров - он сеошник. Если одни прогревы - спец по письмам. Если нет ни одного лендинга, но человек пишет “умею всё и даже структуру сайта вам пропишу” - вы нашли фантазёра.
И ещё один важный нюанс:
Если у вас сложная ниша — например, медицина, юриспруденция, финансы, сложное производство или оборудование — не надейтесь найти копирайтера, который во всём разберётся и напишет идеально. Сверхлюдей не бывает.. Скорее всего, вам нужна связка: эксперт + редактор. Эксперт собирает материал, редактор превращает его в понятный и структурированный текст, эксперт потом его финально вычитывает. Всё. Эксперт — не копирайтер, копирайтер - не эксперт. И почти никогда им не бывает.
Что входит в обязанности копирайтера
Вот базовые задачи копирайтера. Никакой магии - просто текстовая работа, но сделанная с умом:
- Писать тексты по ТЗ. Это могут быть лендинги, посты, карточки товаров, описания, рассылки, баннеры, сценарии и т.д.
- Подбирать аргументы под задачу. То есть не просто «писать о продукте», а объяснить, зачем он нужен именно этой аудитории.
Если вы продаёте корма для собак — для бабушки важно здоровье пёсика, для студента — удобная доставка. Это и есть разные аргументы. - Рерайтить текст под формат. Иногда нужно переписать то, что у вас уже есть. Чтобы оно стало проще, короче, эмоциональнее.
Перевести с “бюрократского” на “человеческий” — это тоже работа копирайтера. - Рерайтить стиль, тональность и структуру. Это значит, что текст должен «звучать» как ваш бренд, а не как сочинение на ЕГЭ.
Если у вас весёлый магазин подарков — в тексте не должно быть фраз вроде “представленный ассортимент соответствует ожиданиям целевой аудитории”. - Управлять вниманием читателя. Хороший копирайтер ведёт читателя от заголовка до кнопки — аккуратно, логично, без провалов.
И да, хороший копирайтер — это не просто про грамотность. Это про структуру, про стиль, про то, как человек умеет управлять вниманием читателя.
Что НЕ входит в обязанности копирайтера
Вот чего копирайтер точно делать не должен — даже если вы ему очень вежливо предложите:
- Он не ищет картинки. Он не дизайнер и не фотобанк.
Просить копирайтера “а заодно найди фотку к посту” — это как просить курьера приготовить ужин. - Он не верстает. Не делает презентации, не настраивает рассылки, не загружает тексты в конструктор сайта.
- Он не анализирует ЦА. Это задача маркетолога.
Если вы сами не знаете, кто ваша аудитория — не просите копирайтера угадать это по звёздам. - Он не должен сам “придумать, что нам написать”. Темы, рубрики, стратегия — это не его работа.
Он может предложить идеи, если разбирается, но не обязан. - Он не корректирует чужие тексты на вашем сайте.
Это редактор или корректор. Или вы. Или никто. Но не копирайтер. - Он не пишет слоганы, нейминг, позиционирование. Это совсем другой человек — бренд-директор, креативщик, стратег.
Если вы хотите, чтобы копирайтер "придумал тему, нарисовал баннер и написал стратегию постов на месяц" — вам не нужен копирайтер. Вам нужен уникум с выгоранием через неделю.
Просить копирайтера о подобных задачах это тоже самое что просить своего автослесаря починить вам унитаз.
Как понять, что копирайтер работает, а не делает вид
На старте работ хороший копирайтер:
- задаёт вопросы: «Для кого?», «Какая цель?», «Где будет размещаться?», «Какая ваша ЦА?»
- объясняет, почему сделал так, а не иначе
- даёт версии, особенно если вы не уверены в тоне
- адекватно воспринимает правки
- отстаивает свою позицию и давит на экспертность
Он не кидает текст в ответ на “нам нужно срочно”, он сначала думает.
Он объясняет, почему сделал именно так:
— Я добавил список, потому что у нас мобильная аудитория, и большие абзацы никто не читает.
Он спокойно воспринимает правки, но умеет отстаивать решение:
— Если мы уберём этот заголовок, мы потеряем зацепку.
А теперь про результат.
Текст ради текста — это не результат.
Результат — это цифры.
Вот что можно считать результатом копирайтера:
- Открытие писем в рассылке — Open Rate.
- Клики по ссылкам — CTR.
- Увеличение конверсии на лендинге.
- Удержание внимания в блоге.
- Рост вовлечённости в соцсетях.
Если ваш копирайтер не спрашивает, как сработал текст — это просто человек, который сдаёт вордовские файлы.
Как ставить задачи и писать ТЗ
Хорошее ТЗ — это не «напиши что-нибудь красиво». Это конкретика. Вы даёте чёткое ТЗ:
- Что нужно: лендинг, пост, сценарий, рассылка
- Для кого: описание аудитории, боль, мотивация
- Зачем: цель текста — продать, вовлечь, объяснить
- Куда: платформа, формат, ограничение по символам
- Особенности: тональность, стиль, конкуренты, референсы
Плохое ТЗ звучит так: “Вот ссылка на наш сайт, описание продукта, напиши пост”
Такой подход — путь к бессмысленным текстам, бессмысленным правкам и бессмысленным переплатам.
Когда копирайтер нужен бизнесу
Разберём по типам:
Крупная компания — копирайтер нужен постоянно, часто — в связке с редактором. Обязательно в штате.
Интернет-магазин — нужен для описаний, лендингов, статей. Можно на аутсорсе, но с постоянной загрузкой.
Средний региональный бизнес — подойдёт проектный формат: акции, сайт, баннеры. Разово или в агентстве.
Онлайн-образование — обязателен. Скрипты, лендинги, e-mail, статьи. Лучше штат или команда в агентстве. Минимум 2 копирайтера - сео и продающий, а в идеале иметь при себе третьего для соц сетей.
Сфера услуг — зависит от задач. Если активно ведёте соцсети, делаете сайт — нужен. Форма любая.
Сколько платить копирайтеру
Расскажу примерную вилку цен на 2025 год.
Цена специалиста всегда зависит от уровня и типа задачи. Предлагаю рассмотреть 3 уровня - начальный, средний и высокий.
- Спец начального уровня берёт 200–400 ₽ за 1000 знаков. Нашли копирайтера дешевле 200 рублей? Это не специалист. Он не обучается, не знает рынок, не ценит себя и своё время. За ставку 200-400 рублей можно получить средний сео-текст, поверхностный пост или качественный рерайт в стандартной нише.
- Спец среднего уровня устанавливает цену 600–1000 ₽ за 1000 знаков. Это уровень великолепного сео-текста, глубоких текстов для социальных сетей, отличных описаний для карточек товаров и средний продающий текст.
- Высокий уровень начинается от 1000 ₽ и выше за 1000 знаков. За эти деньги вы получите качественный продающий текст для любой рекламы, для посадочных страниц.
Фриланс — дешевле, но с рисками и без гарантии качества. В агентстве — дороже, но с гарантией.
Что считать плохим знаком в любом случае? Озвученную стоимость без ТЗ. Хороший специалист или агентство не знает сколько стоит реализация вашего ТЗ. Вам могут сказать только вилку цен, которая зависит и от типа текста и от уровня специалиста.
Как нанимать: вопросы на собеседовании
Копирайтера начального уровня не надо как-то особенно нанимать. Найдите его на любой бирже (их список уже есть в моём телеграм-канале).
Если вы нанимаете специалиста среднего или высокого уровня, то мы идём либо в контентное агентство, либо на hh.ru. В любом случае надо запомнить, что никакой хороший специалист до этапа собеседования не будет выполнять бесплатно тестовое задание, да и вам от него толку мало.
Я предлагаю более стабильную стратегию:
- Смотрим портфолио. Важно убедиться, что это нужный нам специалист по типу большинства текстов в его портфолио.
- Приглашаем на онлайн встречу, заранее просим подключаться с компьютера.
- После знакомства просим расшарить экран и задаём следующие вопросы:
- Покажите текст, который вы писали. Откройте сайт на котором он размещён
- Какие результаты у текста?
Половина кандидатов посыпятся на этом этапе. Но вам они не нужны. Те, кто сразу открыли вам 2-3 сайта, конкретные страницы, назвали какие-то цифры - им мы будем задавать контрольный вопрос.
- Используете ли вы нейросети? Если да, то какие и для каких целей?
Если человек отвечает: “Я не использую нейросети” — гоните в шею.
Это либо «честный» новичок, который застрял в 2022-м, либо автор, который пишет в ChatGPT и боится признаться.
Нормальный копирайтер использует нейросети осознанно: чтобы анализировать ЦА, находить боли, проверять структуру, делать референсы или таблицы под статьи.
Услышали какие-то подобные тезисы? Смело давайте тестовое задание и рассматривайте этого кандидата!
Заключение
Копирайтер — это не просто человек с «хорошей грамотностью». Это человек, который говорит от имени вашего бизнеса. Если он говорит в никуда — вы просто сжигаете бюджет.
Хотите тексты, которые работают? Учитесь ставить задачи, считайте результат и платите тем, кто реально приносит пользу. А не просто сдаёт вордовские файлы.
Напоминаю, что в моём телеграм-канале уже лежат материалы о биржах, для поиска копирайтера и чек-лист проверки текста. Задавайте свои вопросы по профессии копирайтера в комментариях и я отвечу на них в пятницу.
Берите, применяйте и хотя бы не нанимайте копирайтера за опыт написания дипломов. Это уже станет неплохим началом!
Уже сейчас можно подписаться на подкаст на любой удобной площадке и ждать следующий эпизод
Яндекс Музыка https://music.yandex.ru/album/37838531
Boom https://share.boom.ru/podcast/-221135542_-100
VK https://vk.com/dzen_do_resultata
Звук https://zvuk.com/podcast/40607231
Apple Podcast https://podcasts.apple.com/ru/podcast/%D1%80%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%B0%D0%B5%D1%82-%D0%B8%D0%BB%D0%B8-%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%82%D0%B2%D0%BE%D1%80%D1%8F%D0%B5%D1%82%D1%81%D1%8F/id1836746487