С 1 сентября 2025 года вступает в силу ФЗ от 07.04.2025 № 72-ФЗ «О внесении изменений в статью 12 Федерального закона „О противодействии экстремистской деятельности“ и ФЗ „О рекламе“».
На каких именно рекламных площадках запрещено размещать рекламу с 1 сентября 2025 года:
— Instagram*
— Facebook*
— X.com
На данный момент по-прежнему разрешена реклама в:
— Telegram
— YouTube (его замедляют, но он не входит в списки заблокированных);
— TikTok.
Что считается рекламой в Instagram* по закону
Согласно пояснениям ФАС:
«Рекламой признается информация, позволяющая четко обозначить, индивидуализировать конкретный объект рекламирования, выделить его среди однородных товаров и сформировать к нему интерес в целях продвижения на рынке».
Также нужно ориентироваться на Постановление Правительства РФ № 1087 от 24 июля 2025 года «Об утверждении критериев отнесения к рекламе информации, распространяемой на отдельных информационных ресурсах в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“».
Признаки рекламы:
- направлена на привлечение внимания к товару, работе, услуге, объекту продавцу, изготовителю, средствам индивидуализации юрлиц (например, товарным знакам), результатам интеллектуальной деятельности или мероприятиям;
- создана для поддержания интереса или продвижения их на рынке;
- не носит справочно-информационный или аналитический характер (личное мнение без похвалы и призывов к покупке, единообразный каталог, однотипные краткие информационные сведения о товарах, работах, услугах, мероприятиях и пр.);
- не является объявлением о бесплатной передаче товара, поиске вакансии и т. п.
Всё остальное к рекламе не относится.
Также важно различать термины: реклама, самореклама и личный контент. В российском законодательстве нет прямого определения саморекламы, поэтому ее принято считать частным случаем рекламной деятельности, когда субъект сам продвигает свои продукты или услуги.
Основные отличия личного контента, рекламы и саморекламы:
- Цель публикации. У рекламы и саморекламы цель — продвижение и получение коммерческой выгоды, у личного контента — выражение себя, общение с аудиторией, обмен опытом.
- Характер информации. Реклама и самореклама содержат явные призывы к действию и акцентируют внимание на преимуществах товара, услуги или бренда. Личный контент не содержит навязчивого продвижения, он более нейтральный и непринужденный.
На рекламу и саморекламу распространяется действие законодательства о рекламе, следовательно, самореклама, как и реклама в Instagram* и других заблокированных ресурсах запрещена с 1 сентября 2025 года.
Не считаются рекламой в Instagram* и на других площадках:
- личные отзывы покупателей без ярких позитивных оценок и призыва купить товар;
- нейтральные данные, которые информируют о товарах и услугах (их названии, составе, назначении и пр.);
- обзоры без акцента на отдельных товарах, призывов к покупке и ярких положительных оценок.
Как видно из этого списка, грань между рекламой и не-рекламой очень тонкая.
Например, не является рекламой обзор однотипных товаров в блоге соответствующей тематики, в котором ни один из товаров не выделен и нет призывов к покупке.
Даже формат обзора нескольких товаров практически не оставляет возможности обойти запрет. В публикации не должно быть оценочных суждений и призывов купить, но тогда в обзоре останется только сухое перечисление товаров, которое может быть не очень интересно аудитории.
Есть риск, что любой отзыв покупателя может быть признан рекламой, так как ФАС в своих разъяснениях прямо указывает, что причислять публикацию к рекламе или нет, будет решаться в индивидуальном порядке.
Что теперь запрещено
С 1 сентября 2025 года запрещены все материалы в Instagram* и на других площадках, которые подходят под определение рекламы, — то есть акцентируют внимание на каком-либо товаре или услуге, чтобы стимулировать покупку, в том числе самореклама.
К таким материалам относится:
- таргетированная реклама;
- реклама у блогеров: в том числе нативные интеграции, в которых есть акцент на объекте рекламирования, яркая эмоциональная оценка и призывы к покупке;
- реклама по бартеру;
- рекламные отзывы, в которых есть яркая эмоциональная оценка товара и призывы его купить или пользоваться им;
- самореклама на собственных страницах в соцсетях с явными призывами к покупке, яркой позитивной оценкой товаров, услуг или мероприятий, призванная не информировать о деятельности, а продвигать объект рекламирования;
- упоминание специальных промокодов, скидок, акций и бонусов;
- любые другие упоминания конкретного товара с положительной оценкой, которые косвенно призывают его приобрести.
Запрет распространяется на все форматы размещения — посты, сториз и рилс. Также в разъяснениях ФАС указано, что розыгрыш призов может считаться рекламой в определенных случаях.
Розыгрыш — не реклама, если информация о призе нейтральна, не содержит данных о его цене и ярких позитивных оценок его характеристик.
Розыгрыш — реклама, если его проводит не владелец профиля соцсети и приводится описание достоинств товара или услуги, которые можно выиграть.
С 1 сентября 2025 года в Instagram* и других заблокированных ресурсах можно публиковать:
- личный контент без рекламных призывов и ярко выраженных позитивных оценок какого-либо товара или услуги;
- перечисление характеристик товара: состав, свойства и другие параметры без эмоционально окрашенных оценок;
- допустимые формы саморекламы: нейтральное описание и характеристики своих товаров и услуг без эмоциональных призывов к покупке (критерии — в Постановлении Правительства);
- розыгрыши в своих блогах, если приз описан нейтрально и коротко, без указания цены и хвалебных описаний;
- нейтральные обзоры товаров (однако их могут посчитать рекламой, если найдут в нем даже неявные призывы к покупке или акцент на конкретных товарах).
Ответственность и штрафы
К ответственности за нарушение нового закона будет привлекаться как бизнес (рекламодатели), так и блогеры, которые разместили рекламу.
Штрафы за каждую публикацию (пост, историю или рилс):
- юридическим лицам — 100 000–500 000 руб.;
- ИП и должностным лицам — 4000–20 000 руб.;
- физическим лицам — 2000–2500 руб.
Срок давности для привлечения к ответственности — 1 год. Это значит, что если реклама будет размещена после 1 сентября 2025 года, штраф за нее рекламодатель или блогер могут получить и спустя год.
Находить нарушения будут разными способами:
- Мониторинг: ФАС будет решать вопросы отнесения публикаций к рекламе. Ее сотрудники, как и сотрудники Роскомнадзора, могут найти нарушения в ходе проверок или самостоятельно искать интеграции на запрещенных площадках;
- Жалобы: в Роскомнадзоре будут рассматривать жалобы граждан, которые увидели рекламу на запрещенных ресурсах и решили сообщить об этом;
- ЕРИР: вся реклама, которая была промаркирована, уже находится под надзором контролирующих органов. Так легко будет найти старые неудаленные публикации.
Что с рекламой в Instagram*, размещенной до 1 сентября 2025 года
Согласно ответу ФАС на запрос Ассоциации блогеров и агентств, удалять старую рекламу не нужно, и штрафовать за нее не будут, но только в случае, когда она не будет больше распространяться.
К признакам распространения рекламы после 1 сентября 2025 года ФАС относится:
- наличие отсылки (гиперссылка, хэштег и т. п.) к рекламе в старой публикации;
- репост старой рекламы с сохранением первоначального источника;
- размещение рекламы в закрепленных сообщениях;
- распространение рекламы с помощью рекомендательных механизмов социальных сетей;
- указание в рекламе на предложения, акции и скидки, действующие на товары и услуги.
Если после 1 сентября 2025 года будут выявлены факты распространения рекламы на ресурсах, указанных в части 10.7 статьи 5 Федерального закона «О рекламе», виновников привлекут к ответственности.
Как вести страницы в Instagram* после 1 сентября 2025 года
После 1 сентября 2025 года рекламодателям запрещено размещать рекламу в «нежелательных» социальных сетях, а блогерам — публиковать ее, так как обе стороны могут быть оштрафованы за каждое размещение (пост, историю или рилс).
Оптимальное решение — оставить Instagram для личных целей и нейтральной информации, а рекламу перенести на другие площадки с широкой аудиторией, которая готова к покупкам.
По данным Mediascope от апреля 2025 года, в топ-3 самых популярных площадок рунета по месячным охватам населения РФ входит ВКонтакте (76,3%) и Telegram (73,6%).
А запрещенную площадку можно использовать, чтобы показывать аудитории процессы, подогревать интерес, приглашая за подробностями на другие ресурсы.
Итого, что нужно знать о запрете рекламы в Instagram*:
- Основные критерии отнесения к рекламе — форма подачи и цель публикации материала. Если он прямо побуждает к покупке и ярко выделяет достоинства конкретного товара, работы, услуги, мероприятия или компании — его могут посчитать рекламой, а рекламодателя и блогера оштрафовать.
- Самореклама признается частным случаем рекламы, поэтому к продвижению своих товаров на собственных ресурсах — те же требования, что и к обычной рекламе.
- Розыгрыш может считаться как рекламой, так и нет: на своих ресурсах с нейтральным кратким описание приза — не реклама, на чужом ресурсе с подробным описанием и ценой приза — рекламный материал.
- Рекламу в Instagram* и других соцсетях, размещенную до 1 сентября 2025 года, можно не удалять только при условии, что компания больше не ссылается на этот материал и не сохраняет ссылку на него в закрепленных публикациях.
- Блогерам безопаснее удалить прошлые рекламные интеграции, если они не уверены, прекратит ли рекламодатель ссылаться на них публикации после 1 сентября, чтобы не получить штраф.
- Штрафы за рекламу в нежелательных соцсетях получат как блогеры, так и рекламодатели: юридические лица — 100 000–500 000 руб., ИП и сотрудники организаций — 4000–20 000 руб., физические лица — 2000–2500 руб.
- Решение о том, является ли каждая публикация рекламой, будет приниматься ФАС в индивидуальном порядке.
* Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистской организацией на территории Российской Федерации
Больше полезного про интернет-маркетинг читай в нашем телеграм-канале!