Сет Годин: Как рассказать хорошую историю

Сет Годин — один из самых популярных в мире маркетологов и блоггеров, автор многих книг о маркетинге и саморазвитии, интернет-предприниматель. Великие истории успешны потому, что они способны захватить воображение больших или важных аудиторий. Великая история правдива. Не обязательно потому, что она соответствует фактам, но потому, что она последовательна и выглядит аутентичной. Потребители слишком легко чувствуют несоответствия, чтобы спускать маркетологу с рук плохо слепленные истории. Великие истории – это обещания. Они обещают удовольствие, безопасность или более короткий путь к чему-то. Обещание должно быть смелым и дерзким. Или оно необычайно – или его не стоит и слушать. Великие истории – это истории, которым доверяют. Доверие – самый редкий ресурс из имеющихся. Сегодня никто никому не доверяет. Люди не доверяют красивым женщинам, которые заказывают водку в баре на углу (тем платят производители алкоголя). Люди не доверяют знаменитостям в рекламных роликах. И конечно, они не доверяют компаниям-производителям лекарств. Поэтому никакой маркетолог не сможет успешно рассказать историю, пока он не завоюет достаточно доверия, чтобы ее рассказывать. Хорошие истории – тонкие и ненавязчивые. Как ни удивительно, чем меньше подробностей выкладывает маркетолог, тем более мощной становится история. Талантливые маркетологи понимают, что гораздо эффективнее дать людям самим прийти к выводу, чем сформулировать концовку за них. Великие истории происходят быстро. Первые впечатления гораздо могущественнее, чем мы признаем. Отличная история не всегда требует восьмистраничной цветной брошюры или личной встречи. Либо вы готовы ее выслушать – либо нет, одно из двух. Великие истории не апеллируют к логике, но они часто взывают к нашим чувствам. Действие феромонов – это не миф. Чтобы решить, нравится ли вам кто-то, часто достаточно обнюхать его. Великие истории редко адресованы сразу всем. Средним людям легко проигнорировать вас. У средних людей слишком много разных точек зрения на жизнь, и средние люди, по большому счету, удовлетворены. Если вам приходится разбавлять свою историю, чтобы она подходила всем, она не подойдет никому. Самые эффективные истории соответствуют взгляду на мир совсем крохотной аудитории – и затем эта крохотная аудитория сама начинает распространять историю. Великие истории не имеют права противоречить сами себе. Если ваш ресторан в правильном месте, но в нем неправильное меню – вы проиграли. Если в вашей арт-галерее правильные художники, но ваши сотрудники – это те, кого уволили из магазина подержанных авто, вы проиграли. Потребители умны и сразу увидят ваш обман. И самое главное, великие истории соответствуют нашим взглядам на жизнь. Самые лучшие истории не рассказывают людям что-то новое. Нет, они соглашаются с тем, во что аудитория и так уже верит, и побуждают участников этой аудитории чувствовать себя умнее, чувствовать себя в безопасности – ведь им напоминают, что они с самого начала были правы. Оригинал поста – sethgodin.typepad.com/seths_blog/2006/04/ode_how_to_tell.html