История знает немало громких маркетинговых войн, однако противостояние British Airways и Virgin Atlantic можно по праву назвать одним из самых громких. Авиакомпании не стеснялись прибегать даже к самым грязным приёмам, благодаря чему их битва запомнилась многим. Вспоминаем, как это было.
Появление Virgin Atlantic
Свой первый рейс авиакомпания Virgin Atlantic совершила 22 июня 1984 года. Арендованный Boeing 747-200, тогда единственный в парке перевозчика, вылетел из лондонского аэропорта Гатвик в Ньюарк.
В то время British Airways, считавшаяся национальным авиаперевозчиком, была монополистом в британской авиаций. Ричард Брэнсон же бросил компании открытый вызов — молодая Virgin Atlantic поставила под угрозу монополию British Airways. Однако гигант авиации поначалу не воспринимал новую авиакомпанию всерьёз.
Создатель VA при этом не стеснялся задействовать громкий маркетинг. Брэнсон использовал нестандартные ходы, которые помогли ему выделиться на фоне большого и серьёзного конкурента. На первом рейсе он сам вышел к пассажирам в форме капитана и вместе с ними и всей своей семьёй долетел до Ньюарка.
Впоследствии попытки Брэнсона прорекламировать Virgin Atlantic и составить конкуренцию British Airways включали в себя перевозку Кейт Мосс и Памелы Андерсон на крыльях самолёта Virgin Atlantic, переодевание в воина-зулуса для запуска рейсов в Южную Африку, а также размещение флага Великобритании на хвостовой части всех самолётов компании после того, как в 1997 году British Airways отказалась от таких ливрей.
«Грязные трюки»
C 1977 года в Британии действовали «Правила распределения воздушного движения Лондона», согласно которым авиакомпании, не летавшие до 1977-го из аэропорта Хитроу, не могли делать этого без специального разрешения. В 1991-м правительство Великобритании дало такое разрешение Virgin Atlantic, тем самым отменив правила, которые уже давно вызывали недовольства в отрасли.
Этот шаг не понравился председателю правления British Airways лорду Джону Кингу — в ответ он приостановил финансирование Консервативной Партии Великобритании, которая была у власти в то время. Кроме того, он назвал «конфискацией собственности его компании» решение авиационных властей страны передать Virgin Atlantic две пары неиспользованных слотов в токийском аэропорту, которые до этого принадлежали British Airways.
Однако последней каплей в разгорающемся противостоянии двух компаний стала организованная Ричардом Брэнсоном операция по вывозу британских заложников из Багдада. Самолётом Virgin Atlantic удалось вернуть на родину 100 пассажиров рейса British Airways, захваченных в Кувейте во время вторжения в страну Ирака.
Глава Virgin Atlantic лично вместе с экс-премьером Британии Эдвардом Хитом отправился за ними в Багдад. После этого, как писали СМИ, лорд Кинг вызвал генерального директора British Airways Колина Маршалла и PR-директора компании Дэвида Бёрнсайда, приказав им «сделать что-то с Брэнсоном». Так началась крупная кампания British Airways против Virgin Atlantic, которая получила название «Грязные трюки».
BA не гнушалась самыми низкими методами: так, руководство компании, предположительно, поручало своим сотрудникам устраиваться в Virgin Atlantic, чтобы получить доступ к серверам конкурентов. После взлома с них крали данные о клиентах и бронированиях. После этого пассажирам поступали звонки или письма о том, что их рейсы Virgin Atlantic отменены. Таким образом British Airways переманивала клиентов.
Кроме этого, компания через СМИ распространяла слухи о финансовых проблемах Virgin Atlantic, чтобы выставить авиаперевозчика ненадёжным.
В итоге VA обвинила конкурентов в проведении кампании против неё, однако в British Airways эти обвинения отвергли, а на просьбу провести расследования заявили, что для этого нет никаких оснований. Более того, в еженедельнике BA News даже вышла статья, в которой утверждалось, что все заявления — это выдумки Virgin Atlantic.
Ричард Брэнсон использовал этот материал для искового заявления в суд против Кинга и British Airways и выиграл дело. British Airways обязали выплатить 500 тысяч фунтов стерлингов лично Брэнсону и ещё 110 тысяч самой Virgin Atlantic, а также покрыть судебные издержки. Предполагается, что они составили около 3 миллионов фунтов стерлингов.
Брэнсон после победы разделил полученные 500 тысяч между всеми сотрудниками Virgin Atlantic и выплатил их в качестве премии, которая в компании получила название «бонус от BA».
«У BA не стоит!»
Казалось, что на этом противостояние двух авиаперевозчиков должно завершиться. Однако Брэнсон и не думал об этом — миллиардер несколько лет ждал шанса, чтобы поставить точку в этой войне. И он появился в 1999 году.
Тогда British Airways стала титульным спонсором самого высокого на тот момент колеса обозрения London Eye. Его должны были установить 10 сентября, однако рабочие столкнулись со сложностями. Ричард Брэнсон увидел в этом отличную возможность потроллить конкурентов.
«Однажды меня разбудили в 5:30 утра и сообщили, что у спонсируемого British Airways колеса обозрения London Eye возникла техническая проблема — его не могут установить. Вся мировая пресса ждала открытия, и я знал, что мы обязаны дать им что-то интересное», — рассказывал позже миллиардер.
Брэнсон позвонил в свою компанию, которая производила дирижабли, и уже через несколько часов рядом с лежащим колесом обозрения пролетел аэростат с надписью «У BA не стоит!».
Новость быстро разлетелась по СМИ. Создатель Virgin Atlantic позже назвал это «лучшим трюком в истории», а сама компания ещё не раз использовала отсылки к этому случаю.
А какие громкие противостояния конкурентов помните вы? Делитесь мнением в комментариях и подписывайтесь на наш канал в Telegram — там 29 августа разыграем 25 годовых премиум-подписок.