Правильный выбор модели атрибуции — один из основных факторов грамотного медиапланирования. Если выбрать модель ошибочно, то это может привести к нерациональному использованию бюджета и меньшему количеству сделок.
В статье расскажем, что нужно сделать перед работой с различными моделями атрибуции и по какому принципу их использовать, а также поделимся готовыми примерами из сферы девелопмента.
О моделях атрибуции
Модели атрибуции определяют, как именно распределяется ценность конверсии между всеми точками взаимодействия с пользователем на его пути к целевому действию. Вот почему застройщикам необходимо в этом разбираться:
- Цикл сделки в девелопменте может длиться несколько месяцев или даже лет. За это время клиент осуществляет множество взаимодействий с застройщиком — переходит по рекламным ссылкам, смотрит баннеры, оставляет контакты на сайте, посещает офис. Каждое взаимодействие влияет на сделку, и цель модели атрибуции — показать, какой именно вклад в продажу внесло то или иное касание. С этими сведениями девелопер может грамотно распределить бюджет среди наиболее эффективных источников.
- В воронке продаж есть несколько этапов — и важно понимать, какие именно взаимодействия с компанией повлияли на переход клиента с одного этапа на другой. При грамотном применении модели атрибуции можно это увидеть.
- Помимо продаж, у рекламы могут быть и другие цели — например, привлечь новую ЦА или поработать над лояльностью. Различные модели атрибуции покажут, какую задачу решае то или иное объявление.
С какими сложностями сталкиваются застройщики
Прежде всего, девелоперам стоит адаптировать свои маркетинговые процессы к анализу рекламы через разные модели атрибуции и устранить существующие недочеты в воронке продвижения. Вот какими могут быть эти недочеты.
1. Технологические
- Низкая доля матчинга. Если по большинству сделок непонятно, какая рекламная площадка привела к конверсии, то сложно оценить реальную эффективность рекламы. В таких случаях маркетинговая стратегия строится на ничем не подкрепленных прогнозах, а не на реальных данных — а значит, нет смысла использовать модели атрибуции, они все равно покажут некорректные данные. Необходимо довести матчинг хотя бы до 70% для успешной оценки.
- Недостаточные мощности. Чтобы работать с post-view аналитикой и отслеживать все касания пользователя после просмотра конкретной рекламы, у застройщика должна быть система, которая может обрабатывать десятки миллионов событий. Например, Smartis успешно справляется с десятками миллиардов.
- Слишком большое количество способов взаимодействия с клиентом. Если застройщик использует и медийные площадки, и мобильные приложения, и сайт, и мессенджеры, и email-рассылки, то у каждого сервиса будут свои алгоритмы матчинга. Самостоятельно реализовать их или невозможно, или очень сложно и дорого.
- Учет только звонков. Если не связывать другие взаимодействия со сделкой, то есть риск потерять более 80% данных о клиентском пути. А значит, влияние реферальных программ, SEO, PR, контент-маркетинга, email-рассылок, соцсетей и прочих каналов не будет учитываться — а ведь они тоже играют роль в совершении сделки.
2. Методологические
- Ошибочная трактовка данных. В ряде аналитических систем можно увидеть дробное количество сделок — например, 55,8. Возникает логичный вопрос: с чем это связано? Каким образом ценность была распределена между разными каналами в рамках одной конверсии? В Smartis такие случаи трактуются как участие нескольких рекламных касаний, каждое из которых внесло свой вклад в достижение результата.
- Неверное применение. Часто маркетологи в сфере недвижимости оценивают эффективность рекламы не совсем корректно, из-за чего действительно результативные каналы остаются без внимания. Например, при использовании модели last-click вся заслуга в конверсии приписывается последнему каналу, через который пришёл клиент, тогда как предыдущие касания, повлиявшие на решение, оказываются вне поля зрения.
Как корректно применять модели атрибуции?
В Smartis модель атрибуции указывается во время построении отчета.
В Smartis есть 8 основных моделей атрибуции, которые позволяют оценить данные о касаниях, основываясь на сессиях и обращениях. Кроме этого, в системе присутствует четыре модели post-view, с помощью которых можно проанализировать информацию и по просмотрам баннеров на медийных площадках. Дополнительные модели можно применять, если в Smartis есть сведения о медийных просмотрах.
Перечислим основные модели атрибуции в Smartis:
- Последнее касание;
- Первое касание;
- Линейное распределение;
- На основе позиции;
- Первое обращение;
- Линейное на обращениях;
- Последнее обращение;
- Не первое и не последнее.
Дополнительные модели, которые становятся доступны после подключения post-view:
- Линейное с учетом postview;
- Последнее касание с postview;
- Первое касание с postview;
- На основе позиций с учетом postview.
Чтобы понять, какую модель атрибуции применять, нужно определиться с этапом воронки и задачей. Рассмотрим несколько кейсов,
1. Запуск нового ЖК
Когда продажи в ЖК только начинаются, девелоперу важно повысить узнаваемость и привлечь первых клиентов. Чтобы определить, какие каналы будут для этого эффективнее, можно оценить предыдущие кампании по модели «Первое касание» — можно подключить к этому post-view, если есть возможность. Таким образом, самым ценным для конверсии будет первое касание клиента с компанией.
В нашем примере мы создали отчет за январь 2024 года.
Можно увидеть число продаж в каждом месяце и каналы, с которыми клиенты взаимодействовали в самом начале воронки. Если перейти на уровень глубже, то мы увидим конкретные объявления, которые клиенты увидели первыми.
Если данных по предыдущим кампаниям пока нет, то можно протестировать наиболее перспективные каналы в течение 2-3 недель и посмотреть, насколько эффективно эти каналы создали первичные конверсии. После нужно распределить бюджет по самым конверсионным каналам.
2. Продажи в разгаре
Если продажи уже идут, и поток клиентов стабилен, то пора масштабироваться или увеличивать маржинальность. Рекламу уже можно оценивать по другой модели атрибуции — линейной. Это значит, что каждое взаимодействие будет иметь одинаковую ценность для сделки. Так можно будет посмотреть, какие именно каналы помогают «подогреть» клиента или удержать его внимание до того момента, как он будет готов к покупке.
В таблице количество сделок показано дробным числом. Это происходит потому, что линейная модель распределяет вклад каналов в конверсию поровну, и ценность делится на все площадки. На дашборде можно посмотреть, какой конкретно вклад внесла каждая кампания, канал и площадка.
В Smartis есть еще один вид линейной модели – «Не первое и не последнее касание». Такая модель показывает каналы, с которыми клиент взаимодействовал в середине пути. В отчете можно увидеть, как изменились данные.
Если вам кажется, что канал отрабатывает неудовлетворительно, то можно проверить его по всем моделям атрибуции. Если он не покажет высоких результатов ни по одной модели, то можно исключать его из медиаплана.
3. Дожать и распродать
На последнем этапе продаж, когда у вас осталось лишь несколько квартир, необходимо быстрее их продать и закрыть этот проект. В таком случае можно применить модель «Последнее касание» — она покажет, какие каналы стали «решающими» для клиентов, чтобы они совершили сделку.
Если мы посмотрим тот же самый отчет из нашего примера, то увидим те же даты и число сделок, но «самые ценные» рекламные кампании будут другими.
4. Узнать, на каком этапе эффективна реклама
Если вы хотите узнать, какую роль играет конкретная реклама в привлечении целевых лидов, можно построить отчет по модели с с учетом post-view. Для примера возьмем рекламу на классифайде Циан.
Можно увидеть, что данные в начале, середине и конце цепочки отличаются.
Заключение
Каждая модель атрибуции выполняет разные задачи. Поэтому перед выбором модели нужно определиться, какую цель вы преследуете. Используя различные модели атрибуции, можно рассмотреть воронку продаж под разными углами и наиболее эффективно сформировать медиаплан.
🔥 Больше контента – больше пользы
В нашем Telegram-канале вы найдете:
– Аналитику рынка и фишки для маркетологов.
– Анонсы отраслевых мероприятий в сфере недвижимости.
– Живое общение и обратную связь.
– И даже мемы.
А на сайте ждёт ещё больше статей и детальных разборов кейсов.
👉 Подписывайтесь и читайте дальше:
Telegram: https://t.me/smartisbi
Сайт: https://clck.ru/3Nnk6Y