Представьте: 1990-е годы, американский авторынок переживает не лучшие времена. Японская компания Subaru пытается найти свою нишу — и неожиданно обнаруживает, что ее автомобили пользуются невероятной популярностью среди лесбиянок. Так началась одна из самых необычных маркетинговых кампаний в истории автопрома.
🔍 Неожиданное открытие: как Subaru нашла свою аудиторию
В середине 1990-х продажи Subaru в США шли не лучшим образом. Дорогие машины не пользовались спросом, и компания решила обратиться к нишевым целевым группам. Маркетологи выделили четыре перспективные категории: медики, любители активного отдыха, IT-специалисты и... лесбиянки.
Исследование показало удивительную закономерность: женщины нетрадиционной ориентации в четыре раза чаще покупали Subaru, чем другие потенциальные клиенты13. Им нравились полноприводные вместительные автомобили, идеально подходящие для поездок на природу. Кроме того, само название бренда оказалось символичным: Subaru — это японское название звездного скопления Плеяды, которое на английском часто называют "Семь сестёр" (в честь семи американских женских колледжей).
Смелая стратегия: первая в истории реклама для ЛГБТ
В то время, когда большинство компаний избегали любой ассоциации с ЛГБТ-сообществом, Subaru решила пойти против течения. Компания стала первой в истории, кто запустил откровенно ориентированную на лесбиянок рекламную кампанию.
Рекламные слоганы содержали двойной смысл: "Get out. Stay out" ("Выходи и оставайся снаружи") и "Это не выбор. Мы такими созданы". В рекламе появлялись номерные знаки с намёками на ЛГБТ-культуру, например, "XENA LVR" (отсылка к сериалу "Зена: королева воинов", популярному среди лесбиянок) и "P TOWN" (сокращение от Provincetown — популярного курорта для ЛГБТ-сообщества в Массачусетсе).
💡 Интересный факт: Subaru стала одной из первых компаний, которая предлагала льготы для сотрудников-геев и их партнёров.
⚡ Реакция общества: от возмущения до принятия
Естественно, такая смелая стратегия вызвала неоднозначную реакцию. Компанию завалили гневными письмами о "пропаганде гомосексуализма" и угрозами бойкота.
Но маркетологи Subaru проявили неожиданную проницательность. Они заметили, что многие из возмущённых авторов писем неправильно писали название марки . Это указывало на то, что эти люди никогда не были и не планировали стать клиентами компании.
📊 Статистика предпочтений: какие модели выбирают
Согласно исследованию сайта Car Talk, проведённому в 2005 году, лесбиянки предпочитали автомобили для активного отдыха: пикапы, вседорожники и полноприводные спорт-универсалы5.
Топ-5 автомобилей для лесбиянок по версии Car Talk:
- Subaru Outback — "Достаточно спортивна для одинокой девушки и достаточно практична для семейной"
- Subaru Forester — "Subaru рекламирует Мартина Навратилова. Какие еще могут быть вопросы?"
- Jeep Wrangler — "Прожорливее Subaru, но больше подходит бутчам"
- Ford F-150 — "Превосходен для перевозки животных и книг феминистской литературы"
- Honda CR-V — "Тысячи этих машин на парковке Lilith Fair (женский музыкальный фестиваль)"
Интересно, что согласно исследованию Gay Wheels, геи и лесбиянки в 18 раз чаще выбирали Saab, чем гетеросексуальные покупатели. На втором месте — Audi (в 5 раз чаще), а на третьем — Mini, VW и Jaguar (в 4 раза чаще)9.
✨ Культурный феномен: от рекламы к поп-культуре
Subaru не ограничилась рекламными кампаниями. Компания заключила партнёрство с десятками ЛГБТ-организаций, предлагая им скидки, спонсировала прайд-парады, а её представительницей стала Мартина Навратилова — теннисистка и одна из первых открытых лесбиянок в большом спорте3.
В США даже появилась популярная шутка о том, что машины Subaru — для лесбиянок. Этот стереотип прочно закрепился в поп-культуре. В культовом лесбийском сериале "The L Word" героини ездили на Mercedes-Benz R-Class ("На нем ездит сама Дана!") и Mini Cooper11.
📈 Результаты стратегии: коммерческий успех
Смелая маркетинговая стратегия оправдала себя. Лесбиянки активно покупали новые машины и рекламировали их подругам. В 2010-е годы рост компании обогнала только Tesla.
Когда в 2000-е другие маркетологи осознали, что геи и лесбиянки — прибыльные клиенты, Subaru уже ушла далеко вперёд. Бренд не только увеличил продажи, но и создал прочную эмоциональную связь с определённой аудиторией.
🌍 Subaru в России: другой контекст
В России тема ЛГБТ остается маргинальной и даже запрещенной, поэтому ассоциация Subaru с лесбиянками здесь не работает как маркетинговый инструмент. Российские владельцы Subaru часто относятся к этому стереотипу с юмором, как показывают комментарии на автомобильных форумах.
💬 Из комментариев на форумах: "Хорошая новость для владельцев субару в России", "У меня есть штук 5 клиентов на фориках, так по виду и не скажешь", "Жесть какая... Но субару не продам!"
🤔 Почему именно Subaru?
Что же сделало Subaru особенно привлекательной для лесбиянок? Исследования показали, что им нравились автомобили, которые:
- Подходят для поездок на природу
- Вместительные, но не слишком большие
- Не слишком яркие и бросающиеся в глаза
- Надёжные и практичные6
Subaru идеально соответствовала этим критериям. Полный привод позволял добраться до удалённых мест для активного отдыха, универсальный кузов предоставлял достаточно пространства для снаряжения, а относительно скромный дизайн не привлекал излишнего внимания.
🔮 Наследие необычной маркетинговой стратегии
История успеха Subaru демонстрирует, как внимательное изучение своей аудитории и готовность идти против общепринятых норм могут привести к неожиданному успеху. Компания не просто использовала случайно обнаруженную тенденцию, а полностью изменить её, построив долгосрочную стратегию.
Сегодня, когда инклюзивность и разнообразие стали важными ценностями для многих брендов, Subaru можно считать пионером этого подхода. Ещё в 1990-е, когда мало кто решался открыто поддерживать ЛГБТ-сообщество, японский автопроизводитель сделал это своей сильной стороной.
«Деятельность „Международного общественного движения ЛГБТ“ запрещена в Российской Федерации».
А вы встречали другие примеры необычных маркетинговых стратегий, которые оказались успешными? Делитесь в комментариях!