В каждом медиа есть свои показатели, которые важно учитывать в медиапланировании для более эффективного продвижения. Рассказываем о самых важных из них.
Что такое медиапланирование
Медиапланирование — это подбор наиболее релевантных для бизнеса медиа и площадок, которые подходят для решения актуальных задач. Медиаплан помогает спрогнозировать потенциальные расходы рекламной кампании, а также качественные показатели: охват, частоту контактов, а иногда и другие метрики, например, конверсии и количество покупок.
Медиапланирование помогает осмысленно расходовать деньги на рекламу. С его помощью можно рассчитать потенциальный результат того или иного размещения, выбрать потенциально эффективные инструменты и разработать стратегию продвижения.
Какие показатели важно учитывать при планировании
При планировании мы учитываем:
Universe (генеральная совокупность). Общее количество людей в рамках нужной нам географии. Universe показывает, сколько людей медиа потенциально может охватить, а не сколько охватывает фактически за определенный период.
Target Audience (целевая аудитория). Люди, на которых нацелено наше рекламное сообщение. В медиапланировании целевые аудитории чаще всего описываются социально-демографическими характеристиками: пол, возраст, доход, образование, семейное положение и прочее.
Большинство планируемых показателей призваны ответить на 3 главных вопроса:
СКОЛЬКО? Аудитория, рейтинг, охват.
КАК ЧАСТО? Частота контактов.
ПО КАКОЙ ЦЕНЕ? Стоимость за пункт рейтинга, 1000 контактов, пункт охвата.
Узнать стоимость рекламы на радио в вашем городе
Показатели на телевидении
Рейтинг
TVR (Rating) — процентное соотношение неуникальной аудитории, которая увидела рекламу за определенный период времени, ко всей аудитории, которая теоретически могла увидеть рекламу. Рейтинг выражается в процентах от населения, но знак % всегда опускается.
OTS — количество неуникальных контактов с рекламным сообщением
TVR = OTS / потенциальная аудитория × 100%
Выделяют рейтинг среди всей охваченной аудитории и среди целевой аудитории.
GRP (валовой рейтинг) – рейтинг среди всей охваченной аудитории
TRP (целевой рейтинг) – рейтинг среди целевой аудитории
GRP позволяет оценить масштаб воздействия рекламы. С его помощью можно понять, сколько раз рекламное сообщение появлялось на разных носителях. 100%
TRP показывает, сколько раз рекламу увидела целевая аудитория.
GRP = число контактов с охваченной аудиторией / размер охваченной аудитории × 100%
TRP = количество целевых просмотров / размер целевой аудитории × 100%
GRP 20 & TRP 20 — это приведённый рейтинг выхода ролика. С 2021 года за основу расчётов берётся GRP’20 — рейтинг, приведённый к 20-секундному ролику. Используется для сравнения с другими роликами разного хронометража и для расчета цен.
GRP’20 = GRP × хронометраж ролика в секундах / 20
TRP’20 = TRP × хронометраж ролика в секундах / 20
Частота контакта
Average frequency – среднее количество контактов аудитории с рекламным сообщением за определенный период
Average frequency = число контактов / число зрителей
Охват
Охват (reach) — доля уникальных людей из целевой аудитории, которые контактировали с рекламным сообщением.
Охват = количество уникальных зрителей / численность всей целевой аудитории × 100%
Индекс профильности
Affinity index – индекс соответствия рейтинга вашей целевой аудитории относительно базовой аудитории.
Affinity = целевой рейтинг (TRP) / валовой рейтинг (GRP) × 100%
Показывает, как целевая аудитория смотрит программу, канал или рекламный блок по сравнению с базовой аудиторией.
Если индекс Affinity > 100, то смотрит лучше, <100, то смотрит хуже.
По величине Affinity можно сделать вывод о том, на какую аудиторию рассчитана программа или канал.
Пересечение аудитории
Несмотря на то, что рейтинг — это процент аудитории, 10 рейтингов одной ТВ программы в сумме с 5 рейтингами другой программы (15 TRP’s) не будут означать, что ролик видели 15% целевой аудитории, потому что одни и те же люди могли посмотреть обе программы. При расчете 1 пользователь считается 1% охвата аудитории.
Ценовые показатели
CPT (Cost Per Thousand) — стоимость за тысячу контактов с целевой аудиторией на ТВ. Показатель позволяет сравнивать разные медиа.
CPT = (стоимость рекламы / количество контактов) × 1000
CPP (cost per point) — это стоимость пункта рейтинга. Показатель отражает цену за охват 1% аудитории и исчисляется в рублях. CPP – «Валюта» покупки рекламы на телевидении.
CPP = Бюджет рекламной кампании / GRP
CPRP — ценовая эффективность, стоимость одного совокупного рейтингового пункта (GRP) какой-либо целевой аудитории.
CPRP = стоимость рекламы / охват уникальных людей
Показатели для наружной рекламы
Universe (генеральная совокупность) — общее количество людей в рамках нужной нам географии. Universe показывает, сколько людей медиа потенциально может охватить, а не сколько охватывает фактически.
Охват — доля уникальных людей из целевой аудитории, которые контактировали с рекламным сообщением.
OTS — количество неуникальных контактов с рекламным сообщением.
GRP (валовой рейтинг) — рейтинг среди всей охваченной аудитории.
Average frequency — среднее количество контактов аудитории с рекламным сообщением за определенный период.
Ценовые показатели (CPP, CPT, CPRP) — Стоимость за тысячу контактов, пункт рейтинга, ценовая эффективность.
Показатели для радио рекламы
Universe (генеральная совокупность) — общее количество людей в рамках нужной нам географии. Universe показывает, сколько людей медиа потенциально может охватить, а не сколько охватывает фактически за определенный период.
Охват — доля уникальных людей из целевой аудитории, которые контактировали с рекламным сообщением.
AQH (Average Quarter Hour) — средний рейтинг 15-минутного интервала.
Average frequency – среднее количество контактов аудитории с рекламным сообщением за определенный период
Ценовые показатели (CPP, CPT, CPRP) — Стоимость за тысячу контактов, пункт рейтинга, ценовая эффективность.
Еще больше полезного контента в нашем Telegram