Половина сайтов героически отвечают на вопросы, которых у клиента нет. Клиент пришёл за обещанием перемен, а его встречают с «Мы с 2009 года, у нас нейросети и сертификаты». Здорово. Но ему-то что?
Так и происходит. Бизнес сосредоточен на себе, а не на клиенте.
Почему так происходит?
1. Мы видим процессы, а клиент — результат.
Для нас «мы делаем SEO-продвижение» — это понятный процесс. Для клиента это просто набор букв. Ему важно не то, что вы делаете, а то, что он получит в итоге.
2. Мы говорим о фичах, а не о выгодах.
«Наши серверы на стероидах» — это всего лишь фича. Она ничего не говорит о том, как это повлияет на жизнь клиента. Он не понимает, зачем ему этот «стероидный сервер».
3. Мы не говорим на языке клиента.
Мы используем профессиональный жаргон, а клиент думает: «Я могу это сам сделать?», «Сколько я на этом сэкономлю?».
Клиенту нужен ответ на вопрос: «Что изменится в моей жизни?»
Люди «нанимают» продукт или услугу, чтобы решить конкретную задачу. Они хотят совершить прогресс, изменить свою жизнь к лучшему. И ваш сайт должен быть ответом на их запрос.
Чтобы это сделать, нужно перепрошить сайт. Вместо того чтобы хвалиться собой, нужно сфокусироваться на клиенте. И здесь нам поможет правило Self-referencing effect. Это научный факт, который говорит, что человек быстрее откликается на сообщения, где видит себя и свою ситуацию.
Чтобы ваш сайт начал работать на вас, нужно говорить на языке клиента.
Сравните два заголовка: «Мы делаем SEO-продвижение» и «Заполните запись салона на 2 недели вперёд без скидок — за счёт понятного пути клиента на сайте».
Какой заголовок вызывает желание кликнуть? Второй. Потому что он говорит о результате, а не о процессе.
Как узнать язык клиента?
Как узнать, что на самом деле нужно клиентам? Не гадайте, а спросите у них. Чтобы найти те самые слова, которые зацепят, нужно научиться слушать. Клиенты сами расскажут, что для них важно, какие у них боли и чего они ждут от вашего продукта.
- Интервью по JTBD. Спросите 5-7 своих клиентов: Что вас волновало, когда вы искали решение?, Какие сомнения/риски останавливали? Если описать идеальный день после внедрения — что изменилось?
- Анализ чатов и CRM. Выпишите глаголы, которые используют клиенты: «сэкономить», «успеть», «избавиться».
- Лестница смысла. Свяжите свои фичи с выгодами клиента: «Обучение в мини-группах» (функция) → «Больше внимания от преподавателя» (выгода) → «Уверенность в своих знаниях» (ценность)
Или «Умные замки на дверях» (функция) → «Не нужно носить ключи» (выгода) → «Ощущение свободы и комфорта» (ценность).
Примеры заголовков по JTBD:
- «Избавьтесь от тревожности за 10 сеансов» вместо «Наши специалисты — опытные психологи». Клиент ищет решение своей проблемы, а не профессионализм.
- «Сократите окна ожидания на 22% — за счёт динамических слотов» вместо «модуль планирования маршрутов».
- «Находите 3 скрытых “узких места” в неделю — без ручного свода отчётов» вместо «AI-платформа данных». Клиент хочет знать, как конкретная технология поможет ему экономить время и деньги.
Сайт — это не каталог доблестей компании. Это обещание прогресса клиента, подтверждённое механизмом и доказательствами. Сначала — что изменится у меня, потом — как вы это делаете.
А ваш сайт отвечает на вопросы, которые волнуют клиента?