Качественная и вдумчивая работа с конечным покупателем всегда была одной из заглавных букв в любом производственно-дистрибьюторском романе, но, к сожалению, многие горе-эксперты рассказывают о том, что для покупателя бренд не важен, что всё решает цена, что маркетплейсов вполне достаточно для работы с розничным покупателем. А предприниматели сначала с готовностью позволяют вешать себе эту лапшу на уши, а потом причитают «Ничего не продаётся!». Вот о значимости БРЕНДа и важности его узнаваемости сегодня и поговорим.
ЦИТАТА:
1. В июне 2025 года российский бренд напитков на основе чая Pims оказался в центре скандала после выхода рекламного ролика, в котором парень «обыскивает» девушку, в том числе приподнимая ей юбку, под которой ничего нет. Пользователи соцсетей обвинили бренд в пошлости, слепоте к контексту и отсутствии чувства границ. В ответ представители Pims заявили, что ролик — «осознанная провокация» и адресован «своим». Однако попытка оправдать кампанию внутренним чувством правоты лишь усилила отторжение. Пример показательный: даже намеренно эпатируя, бренд обязан понимать границы восприятия.
2. В 2004 году Danone вывел на российский рынок йогурт с конфетной добавкой «Скелетоны» с персонажем-скелетом на упаковке. В России образ скелета ассоциируется не с шуткой или игрой, а со смертью. В 2008 году, из-за волны жалоб и возмущений, а также давления Русской православной церкви и экспертной комиссии по этике социальной рекламы, Danone прекратила выпуск бренда.
3. В 2019 году компания Gillette решила высказаться на острую тему — выпустила ролик против токсичной маскулинности, осуждая агрессивное мужское поведение и культуру мачо. Социальная позиция важна, но бренд, по сути, пошел против значительной части своей аудитории. Мужчины восприняли ролик как насмешку и морализаторство. В результате вместе с волной негативных отзывов у компании упали продажи. Это классический пример того, как бренд не понял, с кем говорит и зачем — кампания строилась на хайпе.
4. В 2023 году бренд Levi’s заявил о поддержке инклюзивности и разнообразия и показал свою одежду на сгенерированных нейросетью моделях разного телосложения, возраста и цвета кожи. Пользователи восприняли это как цинизм: компания взялась поддерживать различные социальные группы, но вместо того, чтобы привлечь реальных людей для съемок, использовала цифровые аватары — и этим перечеркнула свое же сообщение. Levi’s попыталась оправдаться тем, что не отказывается от живых моделей, но доверие покупателей уже было подорвано.
5. Брендинг — это не про тренды и красивые картинки, а про стратегию и смыслы. Ошибки в позиционировании — игнорирование культурных кодов, пустые обещания, бессмысленные ребрендинги, незнание своей аудитории и слепое следование моде — приводят к потере доверия и продаж. Успешный бренд строится на честности, глубоком понимании клиентов и сохранении своей ДНК, даже когда все вокруг меняется. Главное правило здесь одно: если изменения не решают конкретную бизнес-задачу, они работают против вас.
МОИ РАЗМЫШЛЕНИЯ:
1. На ПМЭФ-25 было озвучено, что только производителей косметической продукции в России сейчас около 3 200. Плюс каждый из них выпускает контрактную продукцию для десятков, если не сотен, «брендодержателей». Представляете, сколько российских марок нынче существует? А сколько из них реально известны? Я думаю, что это всего несколько десятков. Почему такой дисбаланс? Да потому, что создание бренда и стратегии его развития – это длительный и затратный процесс, на который способны немногие предприниматели, уж поверьте человеку, который 23 года строил собственные бренды и у которого их купил один из лидеров рынка.
2. Моё глубочайшее убеждение заключается в следующем. БРЕНД – это важно и для собственника, и для его потребителя.
3. Создавая марку, можно легко ошибиться в её стратегии, что приведёт к краху всех планов и мечтаний. И нужно сто раз подумать, прежде чем называть свои продукты Яблан (из яблока и ананаса), Пердыня (из персика и дыни), «Слёзы бывшего» и прочей бредятиной, на которую так падки «предприниматели на хайпе». Серьёзный бизнес не прощает такого отношения к себе.
Вы предприниматель и вам нужна индивидуальная бизнес консультация или сопровождение в формате Эдвайзинг? Записывайтесь на первую ознакомительную беседу, которая не требует оплаты, и мы найдём оптимальное решение всех ваших задач. Ну а если вам пока не нужна такая консультация, то подписывайтесь на канал «Малый бизнес как по нотам с Олегом Картамышевым», я буду рад вам помочь