В продвижение зарубежных брендов семян вложены баснословные суммы и годами выбор аграриев склонялся в сторону импорта. Но ландшафт меняется: отечественная селекция перестаёт быть «вариантом на пробу» и становится осознанным выбором. Почему маркетинг в агро — это намного больше, чем сопровождение продаж, какие инструменты помогают формировать доверие к отечественной селекции и какой показатель в агромаркетинге самый важный — рассказывает Марк Гехт, управляющий партнёр RUSEED, селекционно-семеноводческой компании.
- Какую одну вещь нужно перестать делать в агромаркетинге прямо сейчас?
- Я бы сказал, что нужно перестать недооценивать маркетинг в целом. Создать классный отечественный гибрид — это полдела. Важно продвинуть его на рынок и убедить потребителей поверить в него.
Мы живем в эпоху, когда клиенту важно не просто купить мешок семян, а получить экспертизу, агросопровождение, понимание, с кем он работает, можно ли положиться на производителя.
Этого нельзя достичь по старинке участвуя в выставках и размещая рекламу в интернете. Производители должны быть открыты для клиента, быстро реагировать на происходящее на рынке и предлагать индивидуальный подход. Сегодня для этого есть много инструментов и их надо активно внедрять в работу.
Глобально наша задача — не продать конкретный гибрид, а в принципе сформировать доверие к отечественной селекции. Много лет зарубежные производители активно работали над репутацией своих семян, вкладывая миллиарды. В итоге, два года назад мы столкнулись с тем, что многие аграрии по привычке хотели иностранные продукты, а на характеристики отечественных сортов и гибридов даже не смотрели, при том, что те не уступали по уровню.
Только сейчас нам удалось переломить ситуацию и показать фермерам, что российский продукт — современный и отвечает всем требованиям. Теперь мы уже не уговариваем клиентов взять на пробу, они сами возвращаются к нам и берут большие объемы. И мы должны продолжать эту работу.
- Как правильно измерять эффективность маркетинга в агросекторе — ROI, рост доли рынка или что-то другое?
- Оценивать исключительно ROI или только долю рынка – это путь в никуда. Эффективность маркетинга в АПК – это всегда комплекс факторов. Да, ROI важен, он показывает отдачу с рубля. Рост доли рынка – также ключевой индикатор, особенно в свете госзадач по импортозамещению семян.
Но не менее критичны:
- скорость вывода и принятия рынком новых отечественных продуктов
- лояльность покупателей
- процент повторных закупок
- и - принципиально важно - реальная прибавка урожайности у конечного потребителя.
Если наш маркетинг не приводит к этим результатам – он неэффективен.
- Какую долю бюджета селекционно-семенным компаниям разумно тратить на продвижение, чтобы это было окупаемо?
- Скажу про RUSEED. Мы тратим на продвижение не менее 10% от прибыли. Это не только прямая реклама, но и все наши проекты.
- Какие каналы продвижения отечественных брендов в агросекторе недооценены?
- Считаю, что на данный момент недооценен потенциал демонстрационных полей и отраслевых сообществ практиков. Вовлечение агрономов-лидеров мнений в обсуждение результатов, создание удобных площадок для обмена реальным опытом между сельхозпроизводителями, независимые рейтинги селекционных достижений — вот что нужно развивать. Это не разовая акция, а системная работа по построению доверия на основе постоянно доказываемой эффективности.
Также хороший канал общения с клиентами — аналитика. У компании RUSEED есть собственный Аналитический центр, который оказывает полное сопровождение клиентам, обеспечивает их достоверной информацией об урожайности, ценах, изменениях на рынке. Ведь для того, чтобы принимать грамотные решения, фермерам нужны точные данные.
- Какая мировая практика в агромаркетинге кажется вам достойной копирования в России?
- Не думаю, что остались уникальные практики, которые есть на Западе, а у нас нет. Все инструменты известны и понятны. Но нашим компаниям нужно начать их активнее применять — тогда мы сможем не только лучше продавать свои продукты, но и сделаем существенный вклад в общее продвижение российской селекции.
_ _ _
Узнайте больше на круглом столе «Маркетинг а ля рус: как вырастить
доверие к отечественным брендам» в рамках Всероссийского форума селекционеров и семеноводов «Русское поле 2025».