Когда бренд говорит на языке своей аудитории — это превращается в сильный актив компании.
На примере кейса «Гисмарк» вы узнаете, как продуманные позиционирование и бренд-платформа способны усилить доверие и помочь B2B-бизнесу выделиться среди конкурентов.
О клиенте
Гисмарк — российская сервисная компания, предоставляющая широкий спектр услуг в горнодобывающей отрасли.
Компания специализируется на:
- проведении маркшейдерских работ, включая графическую документацию, мониторинг сдвижений и подсчет объемов горных выработок;
- инженерно-геодезических измерениях, в том числе фасадной съемке и определении остаточной вместимости полигонов ТБО;
- проектировании горных разработок и подготовке технической документации на всех этапах — от опытно-промышленной до рекультивации;
- аудите недропользования, включая оценку балансовых запасов и подготовку отчетности для контролирующих органов;
- аэрофотосъемке с применением беспилотных летательных аппаратов, построении ортофотопланов, ЦММ, ЦМР и 3D‑моделей;
- топографической съемке для проектирования, строительства и землеустройства в масштабах 1:500, 1:1000 и 1:2000.
Компания работает по всей России, ее штаб-квартира расположена в Санкт-Петербурге. Также у Гисмарк собственный штат инженеров.
Гисмарк применяет технологии цифрового месторождения, включая дроны, трехмерные модели и облачные решения, для повышения точности измерений и оперативного контроля за разработкой месторождений.
Целевая аудитория:
- крупные недропользователи;
- карьеры;
- проектные организации;
- участники тендеров по инженерно-геодезическим работам.
Компания аккредитована и имеет все необходимые лицензии и допуски для выполнения работ на опасных производственных объектах.
С чем пришел клиент
1. Работа в B2B-сегменте с узкоспециализированной аудиторией.
Целевая аудитория компании — специалисты и топ-менеджеры предприятий-недропользователей, а также представители государственных регулирующих органов.
Для эффективной коммуникации с ними требовалось создать понятный и профессиональный образ бренда, транслирующий экспертизу и надежность, уверенность и авторитет в контексте специфики деятельности.
2. Сложный и зарегулированный рынок.
Отрасль характеризуется высоким уровнем ответственности, большим количеством нормативных ограничений и сложной системой допуска к работам.
Позиционирование бренда должно было учитывать эти особенности и демонстрировать соответствие высоким стандартам отрасли.
3. Отсутствие сформированной бренд-основы.
На момент начала проекта у компании отсутствовало оформленное позиционирование, миссия, ценности и другие элементы, необходимые для системной коммуникации с целевой аудиторией.
Гисмарк осознавал важность выстраивания образа бренда не только через качество работ, но и через профессиональный имидж.
Комментарий эксперта Комплето:
Задачи, которые мы определили после брифинга клиента
- Усилить конкурентное преимущество на рынке за счет создания бренд-платформы и построения позиционирования.
- Унифицировать тональность и структуру коммуникации бренда для того, чтобы единообразно транслировать экспертизу компании.
- Заложить основу системной коммуникации с целевой аудиторией, базирующуюся на разработанной бренд-платформе и разработанном позиционировании.
- Заложить основу для разработки маркетинговых и визуальных решений, транслирующих экспертность компании.
Результаты работы
- Сильное позиционирование, подчеркивающее экспертизу компании в отрасли.
- единый тон коммуникации (ToV) бренда стал более понятным для различных сегментов целевой аудитории компании.
- Сайт отражает позиционирование, видение, миссию, ценности и цель компании.
- 5 смысловых разделов на сайте добавлены в качестве Reason To Believe (RTB).
Как мы этого достигли
1. Провели комплексное исследование отрасли, аудитории и конкурентов
Прежде чем перейти к разработке позиционирования и бренд-платформы, мы собрали и проанализировали исходные данные о компании, рынке и целевой аудитории.
Так, для формирования объективной картины мы проанализировали потребности Клиента и параллельно провели пул дополнительных исследований:
- PESTLE-анализ, чтобы определить внешние факторы, влияющие на развитие отрасли;
- анализ рыночных трендов в горнодобывающем сегменте:
- конкурентный анализ:
Эти данные легли в основу гипотез, отражающих возможные направления позиционирования бренда, и формирования будущей платформы бренда.
2. Сформировали гипотезы позиционирования и протестировали их
Главной целью на данном этапе было определить смысловой фокус бренда Гисмарк, который бы обеспечивал узнаваемость, выстраивал доверие и усиливал конкурентные преимущества компании.
Мы выдвинули 3 концептуально разные гипотезы:
- Цифровизация — акцент на использовании технологий: онлайн-платформ и цифровых моделей. Гипотеза подчеркивала новаторский подход Гисмарк к решению отраслевых задач.
- Близость к ЦА, где сделаем акцент на глубоком понимании процессов, задач и боли клиентов, а также на партнерском подходе в работе.
- Локализация — гипотеза об опоре на российский рынок, локальные решения и развитие технологической независимости.
Каждая из них была основана на анализе рыночных потребностей, изменений во внешней среде и поведении целевой аудитории, а также подкреплена визуальными материалами, логикой смыслового обоснования и актуальными трендами отрасли.
Клиент подтвердил, что главное в его работе — не ограничиваться ролью подрядчика, а быть надежным партнером, который говорит на одном языке с инженерами, прорабами, собственниками участков и госзаказчиками.
Поэтому в качестве основы позиционирования была выбрана гипотеза «Близость к ЦА».
Этот подход позволил нам сфокусироваться на доверии, гибкости, экспертизе и технологичности как ключевых атрибутах бренда, которые действительно важны клиентам компании.
3. Разработали позиционирование и создали бренд-платформу
После утверждения основной гипотезы мы перешли к формированию позиционирования бренда.
Базировалось оно на том, что Гисмарк — не просто поставщик инженерных услуг в горнодобывающей отрасли, а партнер, который помогает бизнесу решать прикладные задачи:
- точно контролировать объемы добычи;
- оперативно выполнять геодезическую съемку площадок и фасадов;
- соблюдать лицензионные и нормативные требования в области недропользования;
- оптимизировать проектирование горных работ.
Ключевая особенность подхода Гисмарк — технологичность, которая сочетается с гибкостью и адаптацией решений под конкретные задачи заказчика.
На основе этого мы разработали полноценную бренд-платформу, в которую вошли:
- ключевые клиентские инсайты, отражающие мотивации и тревоги заказчиков в сегменте B2B;
- позиционирование:
- миссия и видение компании в профессиональной форме, пригодной для использования на сайте и в переговорах:
- уникальное торговое предложение, фокусирующееся на сочетании экспертизы, гибкости и точности:
- ценности бренда, транслирующие подход к работе, людям и ответственности:
- архетип и характер бренда, отразившие образ надежного помощника, а не безликого подрядчика:
- единый тон коммуникации, адаптированный под инженерную, государственную и управленческую аудиторию:
- аргументы доверия, включая формализованные достижения, список клиентов, отзывы, лицензии и допуски:
Таким образом, бренд-платформа стала не просто документом, а рабочим инструментом, который задает смысловую опору для всех внешних и внутренних коммуникаций.
В том числе и для маркетинговых активностей, направленных на продвижение бренда Клиента.
4. Подготовили рекомендации по внедрению бренд-платформы в коммуникации
Мы презентовали Клиенту итоговые материалы и передали подробные рекомендации по внедрению бренд-платформы в рабочие процессы.
Упор сделали на прикладные сценарии: адаптацию сайта, подготовку презентаций, оформление тендерной документации и внутренних материалов.
Наша задача заключалась в том, чтобы объяснить, как применять его в коммуникациях: какие смыслы транслировать в переговорах, как выдерживать единый стиль и позиционирование на всех уровнях, включая деловую и техническую аудиторию.
Платформа стала для компании опорой в развитии бренда и инструментом для взаимодействия с партнерами и инвесторами.
По итогам работы Клиент выразил заинтересованность в продолжении проекта — в частности, в разработке визуальной айдентики, логотипа и коммуникационных материалов.
5. Вдохновили Клиента на обновление сайта с учетом созданной бренд-платформы и помогли ему стать более понятным для различных сегментов ЦА
Следствием качественной работы стало обновление основного канала коммуникации — сайта.
Клиент переработал его структуру и содержание так, чтобы ресурс стал отражать позиционирование, ценности и цели компании. Это сделало ресурс не просто информативным, но и визуально близким аудитории.
Это усилило доверие со стороны ЦА и стало конкурентным преимуществом, влияющим на выбор потенциальных клиентов в пользу Гисмарк.
Появились новые структурные разделы:
- О нас.
- Наши услуги.
- Цифровое месторождение.
- Галерея.
- Статьи.
- Контакты.
Также на сайт были добавлены RTB: отзывы от клиентов и перечень всех компаний, которые были клиентами Гисмарк.
Для улучшения восприятия и точности коммуникации с целевой аудиторией, сайт дополнили специальным разделом, в котором собраны ключевые горные термины и понятия:
Это стало важной частью ресурсной базы, предоставляющей посетителям доступ к точной и профессиональной информации и позволяющей лучше понять специфику работ компании.
Клиент отметил, что благодаря нашим рекомендациям и переработке сайта интуитивное восприятие ценности со стороны заказчиков превратилось в обоснованный выбор.
Теперь у Гисмарк есть четко оформленные аргументы, которые можно показать, объяснить и подтвердить на уровне структуры и контента.
Комментарий Клиента Комплето:
3 вывода из кейса
1. Четкое и понятное для ЦА позиционирование — элемент, необходимый для успешного развития представителей даже самого сложного B2B-рынка.
По нашему опыту, особенно в технических сегментах, многие компании по-прежнему считают, что брендинг = логотип.
Однако без сформулированной миссии, ценностей и понятной роли компании на рынке коммуникация с аудиторией становится непоследовательной и неэффективной.
В результате компания теряет заказы, недополучает доход и уступает конкурентам, которые выстраивают сильный бренд и системно транслируют свою ценность на всех этапах взаимодействия с клиентом.
Это снижает доверие и усложняет вход в тендерные проекты и сложные переговоры.
Построение позиционирования и бренд-платформы — решение, позволяющее усилить конкурентное преимущество и быть на шаг впереди «коллег по цеху», которые мыслят стереотипно.
2. Упрощение ToV бренда не снижает экспертность, а делает коммуникацию доступной.
Многие B2B-компании считают, что без регулярного использования большого количества сложных технических терминов их экспертность будет видна недостаточно сильно.
Однако на практике это приводит к перегруженной коммуникации и потере сути, прозрачности для аудитории.
Один из частых страхов — потерять авторитет, если говорить проще.
На самом деле, четкая, прямая, понятная тональность коммуникаций позволяет лучше доносить ценность, не теряя при этом профессионального облика.
Это особенно важно при взаимодействии с ЛПР, для которых лишняя «техничка» может стать не аргументом в пользу контрагента, а раздражающим фактором.
3. Бренд-платформа — основа для управляемого и устойчивого роста.
Бренд-платформа — не формальность, а стратегический инструмент, который помогает компании четко понимать свою ценность и выстраивать устойчивые коммуникации.
Качественный подход к ее разработке — с особым вниманием к аналитике, трендам и поведению аудитории — позволяет сформировать внятную основу для всех точек взаимодействия с рынком.
Платформа ложится в основу сайта, презентаций, тендерных материалов, внутренних процессов.
Это рабочий инструмент, который поддерживает рост и помогает компании уверенно развиваться в долгосрочной перспективе.
Больше материалов на тему бизнеса и digital ищите в нашем Telegram-канале и блоге Комплето.
Смотрите другие наши кейсы:
Разработка сайта для производителя передовых видов упаковки
SEO для производителя: на 45% больше заявок и кратный рост позиций в Яндекс и Google