Пошаговое руководство по разработке игры для бизнеса: особенности платформы Roblox, выбор подрядчика, этапы создания игры, частые ошибки брендов и советы, кому не стоит запускать проект.
Кратко про платформу Роблокс
Роблокс — это многопользовательская онлайн-платформа, на которой более 40 млн игр. Пользователи могут создавать собственные игры и играть в проекты других разработчиков, в т.ч. игры от брендов.
- 230+ млн активных пользователей по миру. Самая популярная игровая метавселенная. В России — более 12 млн активных игроков в месяц. Самая скачиваемая мобильная игра в 2024 году.
- ЦА
Костяк пользователей — это в основном поколения Z и Альфа, ср. возраст — 14 лет.
Зачем бренды создают игры в Роблокс?
Создание бренд-игр в Roblox — новый формат коммуникации с поколением Z и Альфа. Игроки — самая вовлечённая и активная аудитория, воспринимающая Roblox как соцсеть. Через игровые механики можно влиять на различные маркетинговые и бизнес-показатели:
- повышение узнаваемости, вовлечённости и лояльности к бренду;
- увеличение продаж и среднего чека;
- привлечение новой аудитории;
- достижение различных маркетинговых метрик и выполнение KPI.
- Пользователь в среднем проводит на платформе более 2,5 часов в день — это больше, чем во многих соцсетях, например TikTok (~55 мин.) или ВКонтакте (~46 мин.). Среднее время касания с пользователем — 7 мин., это в сотни раз больше, чем ТВ или баннер в Яндексе.
- Данный маркетинговый инструмент — это не просто игрушка. Компании нативно интегрируют в игры свои смыслы и ценности, выполняя несколько целей:
- Стратегическая — формируют лояльность и узнаваемость бренда с ранних лет, влияя на подрастающее поколение как на будущих клиентов.
- Тактическая — решают актуальные маркетинговые задачи «здесь и сейчас», достигая установленных KPI по вовлечению, продажам, охвату и другим метрикам. - Телевизор и баннеры уходят в прошлое, 73% мировых бюджетов уже в диджитал. Но и в интернет-рекламе есть свои нюансы: Gen Z лучше воспринимают бренды через соцсети и игры, а не через поисковики. Старые каналы теряют эффективность, тогда как геймификация повышает вовлечённость и удержание в 2–3 раза. Чтобы говорить на одном языке с новым поколением, брендам нужны привычные для молодёжи форматы — игры и игровые миры.
- В играх можно собирать детальную аналитику и получать ОС от пользователей, построить настоящее комьюнити вокруг своего бренда.
Выбор подрядчика
На российском рынке представлены несколько компаний, занимающихся разработкой игр. Как правило, они носят разные названия: гейм-студии, креативные агентства и агентства метамаркетинга. Например, компания SAXAR позиционируется как геймификационное агентство. В отличие от большинства конкурентов, геймификация у них не привязывается только к определённой площадке — Роблокс, а использует в своём арсенале множество платформ: Roblox, Fortnite, Minecraft, Telegram/VK Mini Apps и метавселенные (Spatial, Pixty), подбирая именно те, которые подходят под цели и задачи заказчика. Такая особенность очень важна, поскольку многие компании, работая только с одной платформой, втюхивают клиентам Роблокс даже в тех случаях, когда очевидно, что бренд просто спустит несколько млн руб. и фактически ничего не получит.
На что еще обратить внимание?
- Важно, чтобы студия сразу давала понять, что они делают не игры ради игр, а маркетинговую активацию для достижения конкретных бизнес-метрик. Такие компании, как SAXAR, работают на стыке геймдева и маркетинга, что позволяет делать успешные кейсы. А SAXAR CORE — это собственная backend-платформа, которая интегрирует игры в Roblox с любыми внешними системами лояльности, CRM, мобильными приложениями и базами данных. С её помощью, напр., можно сделать так, чтобы промокод из чека ритейлера давал преимущества в игре — тем самым увеличивая ср. чек и количество продаж, как это было в кейсе «Лента».
- Наличие команды: гейм-/левел-/3D-/саунд-дизайнеры и программисты. Очень важно, чтобы в команде также был маркетолог, который придумывает маркетинговые активации и интегрирует в игры цели и задачи клиента.
- Фокус-группы: очень важный критерий, поскольку заказчик и разработчик — это не ЦА Роблокс. Важно опираться на мнения игроков — детей и подростков, собирая от них обратную связь в процессе создания игры. В SAXAR такая тестовая группа — 100 человек (пользователи Roblox разного возраста, пола, уровня наигранности и пр.).
- Креатив: посмотрите на кейсы подрядчика и что он вам предлагает. Как правило, большинство студий делают одно и то же: создают игру и наливают туда трафик. Мы одними из первых внедряем инструменты и механики для достижения KPI — это можно увидеть на примере наших проектов.
- Завышенные цены: поскольку компаний, специализирующихся на создании бренд-игр Roblox, немного, рынка цен нет. Многие называют стоимость «с потолка», накидывая сверху маржу, которую захотят. Поэтому важно провести анализ и получить предложения хотя бы от 3–4 студий.
Этапы создания игры
- Брифинг
Фундаментально важный этап — всё начинается с постановки целей заказчика. Важно чётко определить задачи, поэтому качественное брифование — залог успеха всей активации. - Концепт
На основе заполненного брифа подрядчик генерирует концепты игр, обосновывая их целями клиента, и предоставляет детальную смету. И тут очень тонкий момент: поскольку в Роблокс приходят в первую очередь поиграть, то важно совместить классную игру и маркетинговые задачи. Задачка не простая и придется попотеть, но для этого и нужны такие агенства как наше. После согласований и договорной волокиты начинается создание самой игры. - Разработка игры
Не буду вдаваться в технические подробности и кратко опишу процесс, на примере нашей команды.
15 человек создаёт проект по ТЗ — геймдизайнерскому документу:
- Нарративный дизайнер создает концепт игровых механик и сюжета;
- Концепт-художники создают визуальные референсы и скетчи;
- 3D-дизайнеры моделируют объекты, персонажей и окружение;
- Левел-дизайнеры наполняют мир контентом, расставляют объекты и настраивают баланс уровней;
- UI/UX-дизайнеры разрабатывают интерфейсы и элементы управления;
- Аниматоры оживляют персонажей, объекты и визуальные эффекты;
- Саунд-дизайнеры отвечают за музыку, звуковые эффекты и озвучку;
- Программисты пишут код, интегрируют все элементы и механики;
- Тестировщики проверяют игру на баги и ошибки, оптимизируют производительность;
- Геймдизайнер координирует и контролирует всех участников разработки;
- Маркетолог отвечает за продвижение игры, коммуникацию с целевой аудиторией и внедрение механик для достижения целей и KPI заказчика;
- Менеджер проекта следит за сроками и взаимодействием с заказчиком.
Борьба с читерами
Очень важно позаботиться и о безопасности. SAXAR SHIELD – это уникальная многоуровневая античит-система, созданная для защиты виртуальных миров и игровых механик брендов. Мы разработали технологию безопасного хранения данных и промокодов на серверах в РФ, которая исключает возможность их взлома или подмены.
Продвижение игры
После того как игра создана, протестирована и внесены все правки от заказчика, она публикуется и продвигается. Игра в Роблокс — как сайт: если вы его создали и не продвигаете, то никто о нём не узнает. Здесь то же самое.
Продвижение осуществляется двумя основными способами:
- Внутреннее продвижение (на платформе Роблокс)
- Внешнее продвижение (клиенты заказчика, блогеры, офлайн-реклама)
Конечно, самым эффективным является продвижение на самой платформе с помощью таргетированной рекламы и внутриигровых порталов.
- Таргет Роблокс
Примерно то же самое, что таргет в ВК или, например, в Телеграм, но с меньшими настройками (возраст, пол, гео и жанры игр). Пользователь видит рекламу при входе на платформу в виде баннера (картинка + текст). В нашей команде есть Roblox-таргетолог, который тестирует рекламные кампании (настройки, креативы и пр.). Это позволяет получать наиболее качественный и дешевый трафик. - Внутриигровые порталы
В Роблокс уже существует большое количество популярных игр с широкой аудиторией. Мы знаем владельцев этих игр и устанавливаем порталы — 3D-объекты, при входе в которые игрока телепортирует в игру заказчика. У нас есть SAXAR PORTAL — уникальная сеть из 50 порталов в популярных играх Roblox, которая гарантирует целевой трафик, рост визитов и уникальных пользователей для выполнения KPI. Мы усиливаем результат раздачей призов (Robux, UGC), созданием лендингов с промокодами и привлечением блогеров и стримеров.
Призовой фонд
Зачем пользователи идут в игру бренда, ведь на платформе полно других? Чаще всего причиной является приз. Как правило, разыгрывают Робуксы и UGC.
- Робуксы — внутриигровая валюта в Роблокс, за которую можно купить одежду и аксессуары для аватаров, бусты, батл-пасы в играх, прочие доступы и улучшения.
- UGC — предметы (одежда, аксессуары) для аватаров, которые также пользуются большой популярностью.
Как вы понимаете, всё это стоит денег, поэтому игроки идут в бренд-игры, чтобы получить желаемые призы.
Советы и ошибки при создании игры
Важно понимать, что разработка бренд-игры в Роблокс — недешёвое удовольствие: стоимость стартует от 1 млн руб., также необходим бюджет на продвижение и призовой фонд. Поэтому нужно очень чётко определить цели, задачи заказчика и понять, подходит ли Роблокс для выполнения нужных KPI, либо стоит рассмотреть другие платформы.
- Кому не стоит заходить в Роблокс
Если ваша цель — лиды или обучение, вам эта платформа точно не подойдёт. Пользователи приходят сюда в первую очередь играть и развлекаться, а не оставлять заявки на сайте или что-то учить.
Больше всего Роблокс подходит для:
- увеличения вовлечённости, узнаваемости и лояльности к бренду;
- повышения количества продаж;
- выполнения различных заданий (подписка на канал, скачивание приложения и пр.).
Если ваша задача — завязать игровые механики на офлайн, то компания должна быть федеральной (в разных городах РФ), так как на платформе нельзя настроить рекламу (таргет) на определённый город.
Стратегия
Если у вас не разовая активация (например, привязанная к событию), а вы хотите построить долгосрочное взаимодействие с пользователями и создать комьюнити вокруг бренда, необходимо как можно дольше обновлять мир в Роблокс.
Как правило, это делается с помощью апдейтов игр, добавления новых механик, раздачи призов, блогер-концертов. Можно приурочить апдейты к праздникам — гендерным, школьному сезону или Новому году.
Компании, которые стратегически подходят к таким активациям, выпускают в год по 5–10 обновлений. Конечно, это стоит недёшево, но при этом многие бренды тратят несколько млн руб. в день на ТВ-рекламу, где касание с клиентом длится 5–10 секунд, тогда как в игровом мире среднее время взаимодействия с пользователем — 7 минут.
Резюмируем
Как видите, создание игры в Роблокс — это полноценная маркетинговая активация, которая превосходит по некоторым показателям классическую рекламу в сотни раз. Возможно, вы никогда не играли даже в «Тетрис» и скептически относитесь к геймингу, но очень важно говорить с новым поколением на их языке, если вы хотите оставаться в современном тренде и не упустить свою будущую аудиторию.
Сегодня дети и подростки — это завтрашние покупатели и ваши клиенты. Именно через игровые форматы они формируют привычки, узнают бренды и выбирают тех, кому доверять. К тому же можно воздействовать на родителей через детей: 63% родителей учитывают мнение детей при покупках, а в категориях продуктов питания и развлечений этот показатель достигает 80%.
На сегодняшний день более 60 компаний только в РФ уже интегрировались в Роблокс, и их число активно растёт. Создание игровой активации — сложный и многоуровневый процесс, где легко потерять бюджет и не достичь нужных результатов. Поэтому важно работать с подрядчиком, который уже доказал свою экспертизу.
Например, в SAXAR мы реализовали более 50 успешных кейсов и знаем, как превращать игры в рабочий маркетинговый инструмент, а не просто развлечение.
Если вы хотите создать игру в Роблокс — напишите мне в Telegram, на почту или в WhatsApp. Я проконсультирую вас, подробнее расскажу о платформе и её особенностях, а также отвечу на все вопросы (мои контакты — в закрепленном комментарии под этой статьей).
Если вам понравилась статья — поставьте лайк и напишите свой вопрос в комментариях.