Итоги продаж коньяка в первой половине 2025 года.
В первой половине 2025 года продажи коньяка составили 71,8 млн литров – это на 10% меньше к данным в 2024 году и наихудшая динамика среди крепкого. Водка падала мягче, «прочее крепкое» показывает рост. Доля продаж локальных напитков 65% на 35% для импорта, такое соотношение было и в прошлом году.
Цена решает. С 1 января действуют новая МРЦ: 0,5 л бренди 472 ₽ (было 403), 0,5 л коньяка 651 ₽ (было 556). Основное падение продаж в категории пришлось на напитки первой цены.
Переток в другие категории. Потребитель нередко выбирал виски и ром вместо коньяка. По данным A.LIST: виски +7,5%, джин +11,5%, ром +13,5%. Это ровно те альтернативы, которые предложили более дешевую цену, чем мин. цена на коньяк.
Грузинский коньяк растет. Экспорт грузинского коньяка в РФ в 2025 вырос на 23%, помогая удержать долю импорта в категории, но пока отстает от армянских производителей примерно в 2 раза по объёмам.
Армянский коньяк показывает снижение продаж на 16% с итогом полугодия в 1,33 млн дал. Серия проверок ассоциации «Союзконьяк» по армянскому коньяку показывает до 85% несоответствий напитков требованиям стандарта.
Армянский коньяк провалил проверки, и это закономерно подрывает доверие: качество должно соответствовать стандарту. Но для массового покупателя нюансов нет — если проблемы у армянского коньяка, который давно воспринимается как «свой», значит под вопросом и вся коньячная полка в начальном сегменте.
В мае–июле фиксировались задержки и «пробки» на маршруте через Верхний Ларс. Но армянские производители все так же занимают около 20% продаж в категории по объемам продаж.
Франция: мало, но стабильно. Французский коньяк остаётся «витриной статуса». Несмотря на повышение пошлин на поставки товаров из «недружественных стран» в ТОП100 видим 5 французских брендов. Объёмы небольшие, но динамика +22% г/г подтверждает прочность премиальной полки: высокая цена, низкая эластичность спроса, покупатель готов платить «за символ». Поменялся лидер продаж в сегменте, коньяк A.de Fussigny уступил первое место (61 место в ТОП100) коньяку -Courvoisier (53 место в ТОП100).
ИТОГИ
Ценообразование. Новая МРЦ нарушила ценовое равновесие с другими категориями крепкого, поэтому производителям придётся пересматривать промо-программы именно в базовых SKU — иначе отток в сторону виски и рома будет только усиливаться. Показательный штрих: на этом фоне продажи коньяка в малой таре, напротив, выросли.
Логистика. Маршруты через Кавказ приходится держать с резервом по срокам и страховыми запасами напитков для поставок в сети.
Портрет потребителя. Аудитория коньяка постепенно «стареет»: молодые потребители выбирают другие напитки и форматы потребления. Это уже устойчивый сдвиг вкусов, а не временный тренд. Для производителей это сигнал: без новых, понятных молодёжи сценариев употребления и вкусовых инноваций категория рискует окончательно закрепиться в статусе напитка для старшего поколения.
Горизонт 2028: импортозамещение и сырьё. С 2028 года «российский коньяк» можно будет делать только из отечественного винограда, импортные дистилляты уйдут в «бренди». Это радикальная смена сырьевой модели и неизбежная перенастройка линейки по цене, качеству и легенде.
Готовы к этому пока лишь немногие: у них есть собственные виноградники или долгосрочные контракты, и это часть их стратегии развития на десятилетие вперёд. Большинство же игроков предпочитает выжидать: кто-то надеется на перенос сроков вправо, а кто-то — на «проверенный опыт соседей», когда внушительные объёмы коньяка годами появлялись из воздуха, без реальной базы.
Падение в первой половине 2025 года — «не конец истории»: впереди новые ценовые шоки, смена лидеров и перетоки в другие категории. Будущее коньяка зависит от того, смогут ли производители вернуть доверие к «первой цене», выстроить сырьевую базу и найти язык с молодёжью.
В первой половине 2025 года российский рынок коньяка и бренди продемонстрировал снижение продаж. По данным ТОП-100 брендов (на их долю приходится 92% рынка), падение составило порядка –10% в сравнении с прошлым годом.
Лидеры и аутсайдеры
- Хороший рост показали грузинские марки – «Давид Ивериели» (+49 тыс. л), , «Old Mtskheta» (+34,7 тыс. л).
- Среди российских брендов выделяется «Коктебель» (+47,2 тыс. л).
- Наибольшее падение пришлось на армянские бренды: «Армянский коньяк» от группы Шахназярян (–292,8 тыс. л), «Виват Армения» (–41,8 тыс. л). Из российских игроков сильно просел в объемах «Старый Кенигсберг» (–284,8 тыс. л).
Разрез по странам
- Россия: –8,7% При этом локальные акции и промо помогли удержать отдельные марки.
- Армения: –15,9% сильнее всего пострадали крупные производители.
- Грузия: +22,8% укрепив позиции 15 брендами в ТОП-100.
- Франция: +22% при этом в ТОП-100 сразу 5 французских марок.
- Испания: –8% Продажи испанского бренди сократились, но Torres в одиночку удерживает страну в числе лидеров:
Крупнейшие компании
- ГК Алвиса уверенно возглавляет рынок: Коньяк «Старейшина» +2% и первое место в рейтинге продаж. «КиНовский» +6,5% и 4-я позиция в ТОП-100.
- Stellar Group удержала объемы, но итоговые -6% для Олд Баррель и потеря первого места в рейтинге.
- Кизлярский КЗ и Альянс 1892 зафиксировали падение по ключевым брендам.
Группа Алвиса с большим отрывом впереди остальных игроков в продаже коньяка, не смотря на непростое начало года, так что мы попросили комментарий у группы, как им удалось сохранить и преумножить, ведь их основные бренды не только не просели, но и выросли.
Светлана Ярцева, директор по маркетингу ООО «АЛВИСА»:
«Старейшина» занимает 1-е место в категории «Коньяк» (не учитывая бренди) уже в течение нескольких лет. Его отлично знает и, что очень важно, любит потребитель. И все-таки, если возвращаться к лидерству даже в такой большой группе, как «Коньяк и бренди», то, безусловно, с брендом проводится огромная работа. Так, весной этого года мы «переодели» самые популярные позиции «Старейшины» – 3, 5 и 7 лет. Новый премиальный дизайн был отлично принят аудиторией. Большую роль играет развитие дистрибуции и доступность для потребителя. Здесь мы также имеем очень хорошие позиции. А, главное, – качество, где мы всегда держим самую высокую планку».
Будем смотреть результаты продаж и далее, и хотим напомнить производителям, что коньяк в России любят всерьёз, а не по модному тренду. Но есть нюанс. Потребитель ждёт от производителя не «битвы за МРЦ», а возвращения к главному — вкусу и аромату. Коньяк нельзя сводить к литрам и промоакциям, иначе он превратится в ту самую водку, от которой всю жизнь пытался дистанцироваться.
А тогда — никакие «легенды про бочки» не спасут. На полке найдутся виски, ром или ещё какой-нибудь напиток, который напомнит: спиртное пьют ради удовольствия, а не ради отчётности по объёмам.