В Китае инфлюенсеры уже давно не просто красивые лица на экране. Здесь они — двигатели потребления, трендсеттеры и культурные медиаторы между брендами и аудиторией. В то время как в других странах роль лидеров мнений всё ещё ассоциируется в первую очередь с селебрити и блогерами, в Китае KOL’ы (Key Opinion Leaders) — это полноценные участники экономической системы. Они не просто продвигают продукты — они создают желания, формируют вкусы, рассказывают истории и влияют на то, как и зачем молодёжь потребляет.
На китайском рынке KOL’ы занимают особое место. Здесь не работает навязчивая реклама — пользователь хочет видеть искренность, опыт, образ жизни, которому можно доверять. Именно поэтому так популярны микроблогеры, нишевые лидеры мнений и даже виртуальные инфлюенсеры. На платформах вроде Xiaohongshu (RED), Douyin (китайский TikTok), Bilibili и Weibo ежедневно появляется контент, который не просто показывает товар, а вписывает его в контекст культуры, стиля жизни, личных ценностей. Например, Ли Цзяци, которого называют «королём помады», во время своих прямых трансляций не просто демонстрирует косметику — он превращает это в эмоциональное шоу с вовлечённой аудиторией и моментальными распродажами. За одну ночь он может продать продукцию на миллионы юаней. Это не реклама в привычном смысле, а развлекательный и доверительный формат общения с аудиторией.
В последние годы всё большее внимание привлекают так называемые COL’ы — Cultural Opinion Leaders. Это не просто промоутеры, а инфлюенсеры с чёткой ценностной позицией. Они формируют не только потребительские предпочтения, но и культурную повестку. Такие лидеры говорят об устойчивом потреблении, осознанной моде, минимализме, локальной культуре. Их влияние не всегда выражается в цифрах продаж, но зато они задают вектор, которому начинают следовать и более массовые KOL’ы. Это особенно важно для поколения Z, которое всё меньше верит в глянцевую картинку и всё больше ценит честность и индивидуальность.
Развитие инфлюенсерского рынка в Китае тесно связано с особенностями местных платформ. Алгоритмы Douyin, например, активно продвигают короткие видео, в которых важна «зацепка» в первые секунды. Xiaohongshu строится на эстетике, опыте и «реальных отзывах» — там хорошо работают рекомендации, основанные на личной истории. А Weibo по-прежнему остаётся площадкой для крупных KOL’ов и звёзд. Под каждую платформу формируются свои стратегии, и лидеры мнений должны не просто быть харизматичными — они должны понимать механику работы социальных сетей, уметь выстраивать аудиторию, адаптироваться к трендам и быть в каком-то смысле редакторами собственного медиа.
Бренды в Китае уже давно поняли, что реклама без KOL’ов практически не работает. Но и просто заплатить за размещение уже недостаточно. Аудитория легко считывает, когда речь идёт о формальной рекламе, и всё чаще выбирает тех, кто говорит искренне, кто сам пользуется продуктом, кто разбирается в теме и кому можно доверять. Поэтому сотрудничество с KOL’ами требует деликатности: дать им творческую свободу, подобрать релевантного лидера именно для своей аудитории и не пытаться навязать жёсткий сценарий.
Китайский рынок сегодня показывает миру: инфлюенсер — это не временное явление, а новая форма культурной и потребительской силы. Он больше не просто говорит «покупай», он рассказывает, почему это важно, красиво, этично или выгодно. И чем тоньше это рассказ, тем сильнее его влияние. KOL’ы нового поколения — это не только будущее маркетинга, но и зеркало меняющихся ценностей целого общества.
Хакимова Софья