Вроде бы прошлый век — настраивать рекламные кампании, ориентируясь только на CTR. Но шёл 2025 год, и до сих пор далеко не все имеют возможность подключить платную подписку «Джем». Кто-то — из-за технических ограничений (например, в ряде стран СНГ), а кто-то просто не может убедить селлера, что это не «дополнительная опция», а реальная необходимость. Особенно если вы менеджер и упираетесь в глухую стену непонимания.
Ведь без понимания конверсий, настройка по одному лишь CTR — это работа вслепую.
Не буду тянуть интригу: этот пост — про новый функционал Нейромаркета под названием Elixir 🧪. Он даёт возможность настраивать рекламные кампании и видеть ключевые показатели — корзины, заказы, продажи, CPA, CPO, CPS, Winrate — без подключения подписки «Джем».
Стало это возможно благодаря тому, что ВБ стал выводить в общей статистике новые метрики.
Но обо всём по порядку.
Часть 1: Когда CTR говорит сам за себя?
Вернёмся к вступлению. Покажу простой пример, как раньше приходилось настраивать рекламу. На скриншоте ниже — рекламная кампания с довольно высокими показателями кликабельности. Исходя из этих данных, наверное, даже обезьяна смогла бы отсеять неэффективные ключи: CTR высокий, значит, всё, что сильно выбивается и имеет низкий — с большой вероятностью улетит в минус.
Если бы мне дали задание без использования Джема настроить данную рекламную кампанию, скорее всего, я бы отталкивался при размышлении, что оставить, именно от значений этих двух ключей — доска для рисования детская, по которому было 1500 кликов, и ключа доска детская — 266 кликов. У них из приведенных на скрине и трафика больше всех, и CTR очень высокий.
Но вглядитесь на остальные ключи на скриншоте, да, у многих CTR в два раза меньше, но клики не доходят даже до 4 рублей! Стоит ли их вообще убирать? Согласитесь, не очень понятно: с одной стороны CTR в два раза хуже, с другой стороны клик всего 3.6 рубля.
Кто-то может сейчас сказать: «Давид, чего ты хернёй занимаешься, прими во внимание органические позиции, там где они в пределах первой страницы – точно рабочая история. Я, в принципе, где-то солидарен и с этой мыслью. Но давайте посмотрим.
Как видите, анализ органических позиций ничего не дал — они самые разные, от 60 до 500, при этом CTR у многих ключей плюс-минус одинаковый.
Ладно, пока-что отвлечемся.
Часть 2: Анализ РК при низких показателях CTR.
Кто-то скажет: «В товарке-то мы все герои — загнал товар в топ, реклама копеечная (с чем я не согласен), процент выкупа почти максимальный, чего голову ломать? Разделил рекламные затраты на общее количество заказов — и никакой Джем не нужен». Да, такое тоже слышал.
Вот в одежде… Поэтому следующий кейс будет именно по одежде. Хотя, по факту, от одежды тут только относительно низкий % выкупа — 60% — и ярко выраженная сезонность. Но тут, в отличие от предыдущего товара, и трафика много, и CTR, как вы любите.
Опытные наверняка заметили, но поясню: сложность анализа данного кейса в том, что CTR находится в очень узком диапазоне. Ситуацию усложняет то, что первые три ключа имеют посредственный CTR, но при этом совершенно очевидно — они дают наибольший объём трафика, и слепо исключать их было бы безумием.
Поэтому сразу встаёт вопрос: если анализировать всё по аналогии с предыдущим кейсом, то какой CTR брать за основу? От чего отталкиваться?
Ещё один нюанс: примерно после 4-го кластера объём трафика у кластеров плюс-минус одинаковый. Есть три ключа с высоким CTR, но остальные — очень непоказательные. Просто взгляните на этот скрин: согласитесь, здесь тяжело принять решение, что можно исключить, а что лучше оставить.
Можно попробовать также посмотреть на органические позиции — может, они дадут понимание. И в основу рассуждений заложить мысль, что чем выше органика, тем релевантнее ключ. На следующем скрине я вывел вам позиции, давайте посмотрим.
Совершенно очевидно — вы можете даже подключить ИИ для анализа, но я на 100% уверен: искать здесь какую-то логику и взаимосвязь — утопия.
Когда я писал этот пост, сам невольно начал задаваться вопросом: как же раньше справлялся с настройкой РК без «Джема»? И ведь справлялся… но ощущение, что это было не со мной. Сейчас, когда сформировалась привычка мыслить конверсиями и понятиями эффективности ключей, уже сложно перестроиться и без этих данных предположить, что из этого списка кластеров будет работать, а что нет.
Конечно, можно по каждому запросу проанализировать выдачу, ценовые сегменты, конкурентов и ещё глазами топ просмотреть — всё это мне известно. Но если отойти от всего этого и просто смотреть на цифры — тяжело. Очень тяжело.
Часть 3: Elixir от Нейромаркета.
Корзины, заказы, продажи, CPA, CPO, CPS, Winrate без подписки Джем.
Наверное, было бы совершенно неверно рассказать про такой важный функционал, не разобрав, как он работает. Потому что в аналитике важна каждая деталь.
Начнём с того, откуда Нейромаркет берёт цифры, которые потом превращает в доступную аналитику. Ведь Elixir даже без подписки «Джем» даёт вам доступ к таким данным, как: корзины, заказы, продажи, CPA, CPO, CPS, Winrate.
Не сложно догадаться, что информация берётся из статистики рекламной кампании, в которую ВБ как раз не так давно внедрил новые показатели. На следующем скрине я покажу, как это выглядит.
Я уверен, каждый, кто хоть раз заходил в эту статистику (кстати, она на днях обновилась, и теперь видны данные по склейке, а не только ассоциированные конверсии по всему кабинету), даже не задумываясь использовал значения, приведённые здесь.
А тут указан CR — 4,82 и CPO — 142,84₽. Вроде бы ничего, но, к сожалению, эти цифры очень далеки от правды. И вот почему.
Обратите внимание на количество заказов основного товара — он расположен в самом низу скриншота: 247. А теперь посмотрите на две строки выше — 312. Откуда взялась цифра 312? Очевидно, это сумма со склейкой. Чуть ниже ещё один товар, который заказали 65 раз — вместе как раз 312 заказов.
Как тогда использовать указанный CR 4,82? Ведь совершенно очевидно — это CR склейки.
Ну и, конечно, CPO, который указан, тоже далёк от реальных цифр.
Что делает Нейромаркет?
Итак, мы видим, что интересующий нас товар заказали 247 раз. Кроме того, мы знаем, какое количество переходов было в нашу карточку — 6334. Не сложно догадаться, что, имея эти данные, можно посчитать CR (конверсию из клика в заказ): просто делим количество заказов на переходы и умножаем на 100.
CR= 247 / 6334 × 100 = 3,89% — согласитесь, это не 4,82%, как указал ВБ. Разница на самом деле большая.
Ну а зная CR, можно посчитать что угодно, например CPO. Для этого делим стоимость клика на конверсию из клика в заказ:
6,88 / 3,89% = 177₽ — согласитесь, это не 142₽, как указано у ВБ.
Кажется, что разница небольшая, но в текущей склейке, помимо основного товара, всего один дополнительный товар — у него всего-то 65 заказов. А теперь представьте, какая будет разница на склейке из 7 товаров, каждый из которых будет раскачан.
Это, собственно, только первый этап осмысленного разделения данных и вычисления верных конверсий. Вот чем занимается Нейромаркет под капотом.
Давайте теперь взглянем на скриншот из Нейромаркета, но уже с новым функционалом Elixir.
Совершенно очевидно — и, мало того, это никакой не секрет — несмотря на то, что Нейромаркет максимально точно вычисляет CR и опирается в своих расчётах именно на CR по нужной нам карточке, все вычисления основаны на среднем значении CR по всей карточке.
Дело в том, что данные по конверсиям всех ключей по-прежнему доступны только с подпиской «Джем». Но согласитесь — это лучше, чем ничего!
А посему давайте попробуем проверить, можно ли этим данным доверять. Для этого я предлагаю сравнить суммарные данные по затратам, корзинам и заказам с данными из статистики ВБ.
Для большей ясности на следующем скрине я обведу те данные, которые нужно сравнить.
Согласитесь, приятно, когда цифры бьются. Хорошо, с этим разобрались. Но как это поможет анализу?
Ведь если теперь посмотреть на новые данные и сказать что-то вроде: «Ну, теперь-то мне всё ясно, и я легко настрою», — это было бы лукавством!
Если обратить внимание на стоимость рекламного заказа (CPO) или на количество заказов, которые генерирует каждый кластер, то они, как и CTR, очень и очень похожи друг на друга. Ясного понимания, что со всем этим делать, как будто бы и нет.
Как анализировать?
На самом деле, если бы мне поставили задачу сократить бюджет, тех данных, которые я для вас вывел, было бы достаточно.
С одной стороны, первые 5 кластеров создают львиную долю заказов — около 100 штук. Убрать их было бы полным безумием, даже принимая во внимание тот факт, что они самые дорогие, если анализировать их CPO (стоимость рекламного заказа).
Но подсказка всё это время была у нас на виду — и это WINRATE. Если обратить внимание на эту метрику, становится очевидно, что большинство кластеров банально недополучают показов: значения колеблются от 12% до 65% по кластерам. А раз мы недополучаем показы — значит, точно есть куда расти.
Поэтому можно спокойно отминусовать дорогие запросы и поднять ставку, таким образом компенсировав потерю дорогих кластеров. Судя по Winrate, по многим кластерам у нас упущено от 50% до 90% показов.
Кроме того, Winrate полезен ещё и тем, что отпадает необходимость гадать, насколько хорошо вас видят в выдаче. Эта метрика показывает, в каком процентном отношении показов от возможного участвует ваш кластер.
Выводы.
Для данного поста я намеренно выбрал максимально непоказательную статистику: с большим количеством трафика, но с небольшим диапазоном разгона цифр — чтобы максимально усложнить задачу.
Да, я понимаю и опыта у меня достаточно, чтобы знать: кластеры могут иметь совершенно разную конверсию, и привязываться к среднему значению CR по карточке будет не всегда корректно. Но давайте на секунду представим, что до этого момента вы настраивали свою рекламную кампанию без всех этих данных — просто на основе CTR. Фактически, вслепую.
Если вы справлялись с этим раньше, то теперь у вас в руках появились отличные помощники. Возьмите ту же колонку «Заказы» — она рассчитывает ориентировочное количество заказов по кластеру. Теперь при минусации можно сразу оценить, какой предполагаемый объём заказов вы можете потерять.
Или, например, если у вас нет чётких данных по окупаемости РК, но уже сформирован конечный список запросов, в котором вы уверены, — что страшного может произойти, если вы посмотрите на расчётные метрики CPO по каждому из них? В конце концов, расчёты CPO основаны на CR — да, среднем по кампании, но это средний CR именно этих ключей.
Добавьте сюда Winrate — когда не нужно гадать, насколько хорошо вас видно в выдаче, ведь Нейромаркет просто посчитает за вас количество упущенного трафика. Ну не сказка ли?
И в завершение хочу сказать: если у вас уже есть подписка «Джем», и вы вдруг решили, что Elixir с новым Нейромаркетом она вам больше не нужна, — это, наверное, не лучшая идея. Elixir задумывался в первую очередь как помощник, а не как бесплатная альтернатива «Джему».
Телеграм-канал: Давид Мовсесян https://t.me/davidmovsesian