Имидж Павла I – это, по сути, политический ребрендинг с эффектом разрыва. Он не пытался понравиться придворным или встроиться в привычные схемы. Наоборот – он сознательно шёл против системы, показывая: «Я – другой». Это сделало его фигуру невероятно заметной, но именно в этом и скрывался риск: в итоге система отвергла его так же резко, как он отверг её.
Жёсткий разрыв с эпохой Екатерины Великой
Сразу после восшествия на престол Павел символически и буквально уничтожал символы екатерининской эпохи:
В первый день своего царствования Павел проезжал верхом мимо деревянного театра, выстроенного по приказанию Екатерины. „Это должно быть уничтожено“, – сказал Павел...
Спустя несколько часов… не осталось и следа от большого здания» – 500 рабочих работали при фонарях, чтобы сравнять его с землей.
Это стратегия отрицательной идентичности: «Я не она. Я – другой». Такое противопоставление — мощный инструмент для быстрого захвата внимания и чёткого позиционирования. Работает до тех пор, пока аудитория не начнёт скучать по «предыдущей версии».
Игра в рыцаря
В 1798 году, в возрасте 44 лет, Павел I становится магистром Мальтийского ордена – и делает это не ради экзотики.
Это визуальный и символический ход: Павел заявляет о себе как о защитнике, духовном лидере, легитимном носителе сакральной власти.
Орден, крест, ритуал – всё это превращает монарха в сакральную фигуру. Он не просто правит – он поставлен судьбой, он – символ. В пяре это называют созданием мифа: фигура, выходящая за пределы рационального.
Архитектура – это медиа
Статус рыцаря позволял Павлу построить не просто дворец, а ЗАМОК.
Михайловский замок, который он строил в спешке, – это материализованное сообщение: «Я – уязвим, но неприступен». Павел создаёт пространство, в котором нет места интриге: всё прямолинейно, закрыто, охраняемо.
Однако замысел проваливается. В 1801 году Павла убивают в Михайловском замке. В России заканчивается эпоха дворцовых переворотов.
В современной терминологии – это «архитектура бренда», физическое воплощение репутационного посыла. Замок – это тело его страха и тела его власти. Защита и отстранение в одном образе. Правителю стоит дозировано использовать оба метода.
Образ вечной жертвы
Откровенность и резкие суждения в дипломатии Павел сам формировал образ человека, пережившего несправедливость.
– Например, при первом же знакомстве он сказал графу Клингспору: «Видел горе в течение 34 лет».
Риск для личного имиджа правителя: если ты создаёшь себе образ жертвы, то любые жёсткие шаги потом выглядят как истерика или месть, а не политика. Даже если твои действия реально полезны и предельно логичны, в чём Павлу нельзя отказать: Манифест о трёхдневной барщине, армейская реформа.
ПАВЕЛ ПЕРВЫЙ
Однако Павел действовал по логике антипиара: разрушить старое, чтобы быть замеченным как новое.
Его стратегия включала резкий визуальный и смысловой разрыв с предшественницей (Екатериной II), манифестацию «иного царствования» (через Мальтийский орден и архитектуру), и личную драму (образ пострадавшего сына).
Это даёт мощный эффект в короткой перспективе – кризисный хайп: тебя не просто видят, тебя обсуждают, боятся, идеализируют.
Но без политических «опор» – институтов, лояльной элиты, долгосрочной повестки – такой имидж быстро становится информационной воронкой, в которую засасывает самого лидера.