Как выглядит онбординг в реальных сообществах? Для ответа на вопрос были проанализированы 127 онлайн-сообществ. В этом отчете подробно рассказано о выводах и практических рекомендациях, которые вы можете использовать для улучшения онбординга в ваших сообществах.
Онбординг — это знакомство новых участников с сообществом. Если все сделано хорошо, новички становятся активными участниками, охотно вовлекаются и остаются в группе, что ускоряет рост сообщества.
Онбординг начинается с «мечты» — вы рассказываете потенциальным участникам, почему сообщество сделает их жизнь лучше, и приводите убедительные примеры. После этого вы ведете их по пути от новичка до активного участника, объясняя, как пользоваться платформой, где найти важную информацию и как внести свой вклад. В процессе вы знакомите их с правилами поведения и стилем общения в сообществе, чтобы возвращаться в сообщество было комфортно и привычно.
По крайней мере, такова теория. Практика — ниже.
Основные выводы
Онбординг — важная часть для успешного построения сообщества. Однако исследование показало, что ее часто упускают из виду. К счастью, есть много быстрых способов, которые позволят добиться значимых улучшений.
Есть существенная разница в качестве онбордингу между сообществами по интересам и сообществами, которые связаны с продуктом или поддержкой. Первые зачастую подразумевают членство на платной основе. Многие из них применяют лучшие практики онбординга, накопленные за последние 20 лет в мире SaaS-продуктов.
Рекомендации: «Воспринимайте свое сообщество как продукт»
Какие у него есть особенности, преимущества и рекомендации для участников?
У команд по разработке продуктов есть обширные базы знаний, к которым может обратиться сообщество. В таких сообществах онбординг можно улучшить за счет изучения способов коммуникации и позиционирования, используемых в успешных сообществах по интересам.
Месседжи и позиционирование
Есть четыре ключевых компонента, через которые участник воспринимает ценность сообщества:
- Слоган — короткая фраза, которая описывает основные ценности сообщества и побуждает людей больше узнать о нем. Часто является основным заголовком на сайте или другой платформе сообщества.
- Описание — короткий абзац, который описывает сообщество, для чего оно предназначено и зачем людям присоединяться к нему.
- Уникальное торговое предложение (УТП) — какие преимущества получат участники от вступления в сообщество.
- Доказательства — примеры или статистика, которые показывают, почему к сообществу стоит присоединиться.
Эти компоненты искали на лендинге — странице, которая рассказывает о сообществе в рамках одного сайта, либо на платформе сообщества, где уже сидит само сообщество.
Уникальное торговое предложение
Лендинги
97% сообществ указали хотя бы одно УТП. Наиболее распространенные:
- Связь — 66%
- Знания — 63%
- Мероприятия для сообщества — 55%
- Поддержка — 29%
- Обратная связь — 26%
- Возможности для карьерного роста — 26%
- Мерч — 5%
- Вдохновение — 5 %
В среднем, на целевых страницах были представлены 3 УТП. Ни одного — в 3% случаев, более 5 (чаще всего 7) — в 13%.
Платформы
97% сообществ указали хотя бы одно УТП. Наиболее распространенные:
- Поддержка — 84%
- Обратная связь — 25%
- Связь — 25%
- Обучение — 20%
- Обучение по продукту — 20%
- Ранний доступ к продуктам или выгодным предложениям — 3%
Как правило, на платформе представлено меньше УТП, чем на целевой странице. В среднем, на платформах представлены 2 УТП. 1 УТП — в 43% случаев, 5 и более — в 5%.
Выводы
Многие сообщества плохо информировали потенциальных участников о том, что они предлагают. Они использовали слишком мало категорий УТП, при этом самыми популярными из них были «познакомьтесь» и «учитесь», которые не предлагают никакой уникальной ценности.
Рекомендации: использовать более широкий спектр УТП, особенно тех, которые могут закрыть реальные потребности участников (например, возможности для карьерного роста). Это поможет повысить количество регистраций.
13% указали «возможность внести свой вклад» как преимущество. Это свидетельствует о том, что сообщества тратят много времени на размышление о своих адвокатах и активистах.
Рекомендации: сообщения на целевых страницах должны быть ориентированы на потенциальных участников, так как они посещают их чаще всего.
Доказательства
Сообщества используют 5 типов доказательств:
- Цитаты участников
- Фотографии или аватарки участников
- Цифры — общее число участников или подсчеты активности
- Пользовательский контент — например, записи в блогах или недавние обсуждения
- Логотипы организаций, в которых участник работает или с которыми связан
Лендинги
Из тех, кто использовал доказательства, 26% указывали цифры, 23% — текстовые материалы. 13% разместили фотографии участников, 11% — логотипы.
В целом, 77% содержали 1 или более доказательств, в среднем 2. 4% содержали 4 или более типов. 23% не использовали ни одного доказательства — эти сообщества были связаны с продуктом или поддержкой.
Платформы
85% платформ содержали доказательства. 72% указывали цифры, которые часто входили в функциональность самой платформы. В 62% случаев на главной странице размещался пользовательский контент. Только 5% разместили цитаты. И никто не указывал логотипы.
В среднем, на платформах использовалось 2 типа доказательств. У 15% не было ни одного доказательства, 16% использовали 3 или более.
Выводы
Можно улучшить размещение доказательств. Их можно использовать в многоэтапном онбординге, чтобы поддержать мотивацию участников, но почти все сообщества используют доказательства только на одной странице.
Рекомендации: включите доказательства в процесс онбординга, включая заполнение формы регистрации и приветственные сообщения.
Можно более эффективно использовать разные доказательства, чтобы побудить к вступлению. На целевых страницах часто использовалось только 1 или 2 доказательства, повторяющиеся несколько раз.
Рекомендации: люди по-разному реагируют на социальные доказательства. Подумайте, как продемонстрировать их не только посредством фото и цитат участников на целевых страницах, а также цифр и пользовательского контента на платформах.
Слоганы и описания
На целевых страницах и платформах важно донести, что представляет собой сообщество, для кого оно создано и почему люди должны к нему присоединиться. Слоганы и описания играют важную роль в привлечении новых участников.
48% сообществ разместили и слоган, и описание на целевой странице или платформе, 31% — что-то одно, 21% не указали ничего (эти сообщества относились к продукту или поддержке).
Целевые страницы
87% содержали слоган, 69% — описание.
Многие сообщества использовали практически одинаковые слова в слоганах. Самыми популярными были «познакомьтесь», «присоединиться» и «ответить», за ними следовали — «обучение», «участники» и «поиск».
«Присоединиться» возглавляет этот список, но также часто использовались «описание», «обучение», «помощь» и «поделиться».
Это показывает, что у разных сообществ одинаковые цели, особенно у сообществ по продуктам и поддержке.
В то время как сообщества по вовлечению лишь в 15% используют общие термины.
Платформы
63% платформ содержали слоган, 37% — описание.
Чаще всего одинаковые слова можно было найти в слоганах: только 31% использовали одно или несколько слов, которые отличались.
Наиболее распространенными словами в слоганах были «вопросы», «поделиться» и «найти ответы». В описаниях чаще всего упоминались «помощь», «эксперты» и «вопросы».
Выводы
На удивление, многие сообщества по продукту и поддержке практически не объясняли, для чего они предназначены и почему участники должны присоединиться к нему.
Судя по всему, преобладает мнение, что:
1. Цель сообщества и так очевидна.
Это редко бывает правдой, к тому же 52% сообществ по продукту и поддержке указывали дополнительные элементы, например, успех, вовлеченность и вклад.
Рекомендации: используйте слоганы и описания, чтобы раскрыть все преимущества и показать потенциальным участникам ценность сообщества.
2. Это единственное сообщество об Х, так что им не нужно напрягаться.
Всегда есть альтернатива. Другие способы времяпрепровождения или удовлетворения потребностей участников, например, в случае поддержки — с помощью чата с поддержкой или электронной почты.
Рекомендации: четко определите, почему люди должны обращаться к сообществу и что им это даст. Это улучшит результаты для всех.
Сбор данных
Онбординг дает прекрасную возможность собирать данные из регистраций.
Для чего это нужно:
- Убедиться, что вы сможете связаться с участниками
- Узнать больше об участниках
- Квалифицировать участников с точки зрения маркетинга и продаж
В среднем, сообщества просили предоставить 4 типа данных. Большинство просили всего 2, 25% — 7 или более, причем чаще всего 13.
Все сообщества собирали как минимум электронные почты. 85% — имя участника.
63% сообществ запрашивали больше информации. Из них 52% собирали данные о местоположении, а 60% — должность участника или название компании.
Однако мало кто спрашивал о навыках и интересах участников. 11% спрашивали, о чем участники хотели узнать больше, 5% — какими навыками обладают участники, 5% — почему участник присоединился.
Выводы
Сбор данных — огромная возможность для сообществ. Не все участники охотно делятся дополнительной информацией, но их можно мотивировать через сообщения и позиционирование.
Разумеется, стоит знать меру, но это не значит, что вы должны запрашивать минимум информации.
Рекомендации: чаще спрашивайте участников об их навыках, интересах и мотивации. Такая информация поможет вам улучшить онбординг ,а также послужит основой для разработки контента и мероприятий, предоставит информацию для поддержки и маркетинговых команд.
Протестируйте сбор дополнительной информации заранее и посмотрите, как это влияет на конверсию.
Коммуникация
На протяжении онбординга важно поддерживать связь с участниками и направлять их по ходу процесса.
Есть 3 подхода к общению с участниками:
- Никаких сообщений
- 1 сообщение
- Несколько сообщений
Больше всего отправили 4% сообществ — 8 сообщений. Однако статистика различается для сообществ по вовлечению, где 57% отправили 2 и более сообщений, в среднем 4.
42% не отправляют никаких сообщений после регистрации.
Из тех, кто отправляет, 81% использовали только электронную почту, 12% — личные сообщения и только 7% использовали оба типа коммуникации.
Нужно учитывать, что статистика искажается сообществами по продукту и поддержке, которые часто используют только электронную почту.
Среди других сообществ 44% использовали личные сообщения, 33% — электронную почту и только 1% не отправляли вообще никаких сообщений.
Содержание сообщений существенно различается. 59% сообществ, отправивших только одно сообщение, указали в нем ссылку на сообщество.
В целом, 63% сообществ указали обратную ссылку. 53% содержали навигацию по сообществу, 22% — руководство по началу работы. Меньше 10% оставляли ссылку на правила поведения в сообществе.
Только 34% включили призыв к действию в свои сообщения. Наиболее распространенным было «представиться» (40%) или «внести свой вклад» (40%). 15% призвали участников заполнить профиль, 5% использовали эту возможность, чтобы предложить участникам перейти на более высокий уровень (в основном, на платное членство).
Сообщества по продуктам и поддержке довольно пассивны в сообщениях, в то время как 64% сообществ по вовлечению включают один или несколько призывов к действию.
Выводы
Коммуникация — та сложность, с которой больше всего сталкиваются сообщества. Некоторые сознательно отказываются от отправки сообщений либо из чувствительности аудитории (например, сообщества разработчиков), либо из-за мнения, что их цель не требует этого. По моему опыту, такой выбор не подтверждается результатами тестирования.
Среди тех, кто все-таки общается с аудиторией, качество сообщений низкое, а объем недостаточен. К тому же в сообщениях отсутствует четкая цель.
Рекомендации: лучшие практики коммуникации уже хорошо известны. Определите 2-3 цели, имеющие отношение к вашему сообществу, которые помогут людям стать активными участниками. Например, заполнение анкеты, представление и знакомство с разделами.
Затем отправьте серию сообщений с инструкциями, как это сделать.
Используя полученные данные уточните цели и содержание сообщений.
Методология
В отчете проанализировано 127 сообществ, включая сообщества B2B и B2C, а также сообщества с платным и бесплатным входом.
Согласно модели SPACES были представлены все бизнес-цели для сообщества. Платформы включали в себя чат-приложения (Slack и Discord), форумные платформы (Discourse, Khoros, Gainsight и другие), а также платформы, созданные на заказ.
В каждом случае искали маркетинговую страницу, посвященную конкретному сообществу, прежде чем заходить на саму платформу, регистрироваться и следовать инструкциям по онбордингу.
Хотя онбординг может занять несколько недель или месяцев, этот отчет полностью посвящен первоначальному опыту онбординга, начиная с момента регистрации и заканчивая первыми двумя неделями.
Этот перевод оригинальной статьи подготовлен Лабораторией комьюнити-менеджмента.
Переводчик: Дарья Гуляева
Редактор: Илья Пономарев