Дипломная работа посвящена актуальной проблеме разработки PR-стратегии для рекламного агентства в условиях высокой конкуренции на региональном рынке. Объектом исследования выступает PR-деятельность рекламного агентства «Навсегда» (г. Волгоград). В работе проведен комплексный анализ внутренней и внешней среды компании, включая PEST- и SWOT-анализ, оценку конкурентных позиций и текущих маркетинговых коммуникаций, что позволило выявить ключевые проблемы: низкий уровень узнаваемости бренда и фрагментарный характер PR-мероприятий. На основе полученных данных разработана и предложена к внедрению интегрированная PR-стратегия, направленная на повышение известности и формирование положительного имиджа агентства. Стратегия включает комплекс конкретных мероприятий, сочетающих онлайн- и офлайн-инструменты: участие в профильных выставках, организацию специального мероприятия для СМИ («Рыбный день»), а также активное использование контент-маркетинга и SMM для взаимодействия с целевой аудиторией. В работе представлен детальный план реализации предложенных мероприятий, рассчитан бюджет и дана оценка прогнозируемой экономической эффективности, которая подтверждает целесообразность внедрения стратегии и ее потенциальное положительное влияние на финансовые показатели компании, включая рост выручки и рентабельности. Практическая значимость исследования заключается в возможности использования разработанной стратегии для укрепления рыночных позиций РА «Навсегда».
Фрагмент дипломной работы предоставлен для ознакомления. Консультационные услуги для студентов. Перейти на сайт. Написать: Telegram / WhatsApp / ВКонтакте / 7-988-027-88-34.
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы PR-стратегии на рынке рекламных услуг 8
1.1 Определение PR и его функции 8
1.2 Элементы PR-стратегии 16
1.3 Методы и инструменты PR: российский и зарубежный опыт на рынке рекламных услуг 26
Выводы по первой главе 35
Глава 2. Анализ маркетинговых коммуникаций рекламного агентства «Навсегда» 36
2.1 Маркетинговая характеристика агентства «Навсегда» 36
2.2 Анализ внешней среды PR-продвижения 41
2.3 Оценка PR-инструментов и их эффективности 50
Выводы по второй главе 53
Глава 3. Планирование PR-стратегии для агентства «Навсегда» 55
3.1 Концепция стратегии 55
3.2 Выбор каналов и инструментов PR 63
3.3 План мероприятий и оценка их эффективности 69
Выводы по третьей главе 72
Заключение 74
Список литературы 76
Приложения 80
Введение
Актуальность исследования. В современных условиях высокой конкуренции и перенасыщенности рекламного рынка PR-деятельность приобретает все большее значение для успешного функционирования организаций Современные рекламные агентства сталкиваются с необходимостью не только предлагать качественные рекламные услуги, но и формировать устойчивый и положительный имидж компании, чтобы привлечь внимание целевой аудитории и укрепить свои позиции на рынке.
Традиционные рекламные методы постепенно теряют свою эффективность из-за информационной перегрузки потребителей. Современный потребитель стал более требовательным и избирательным в выборе источников информации. В этой связи возрастает значимость PR как инструмента, позволяющего наладить двустороннее взаимодействие с аудиторией, создать доверие и лояльность к компании.
PR-стратегия позволяет не только продвигать услуги, но и формировать положительное общественное мнение о компании, что является ключевым фактором успешного развития. Кроме того, PR-стратегия помогает оптимизировать расходы на продвижение, интегрируя усилия маркетинга, рекламы и связей с общественностью. При эффективной разработке стратегия позволяет достичь тех целей, которые не могут быть достигнуты при использовании только рекламных средств, что обеспечивается ее взаимодействием с другими маркетинговыми инструментами. Учитывая динамику и особенности рекламного рынка, такая эффективность PR-стратегии для рекламных агентств особенно актуальна.
Рынок рекламных услуг в г. Волгоград характеризуется высокой конкуренцией, быстрыми изменениями предпочтений потребителей и стремительным развитием технологий. В таких условиях разработка PR-стратегии позволяет рекламному агентству о адаптироваться к внешним изменениям, учитывать актуальные тренды и предлагать клиентам инновационные подходы к продвижению их товаров и услуг.
Актуальность разработки PR-стратегий для рекламных агентств заключается в том, что на современном этапе в коммуникациях с клиентом значительно возрастает роль социальных сетей и других цифровых каналов. Снижается эффективность традиционных форм взаимодействия, что обусловлено ростом популярности различных цифровых каналов коммуникации, таких как социальные сети (например, ВКонтакте, Telegram), мессенджеры, видеохостинги (YouTube, Rutube), отраслевые онлайн-форумы и блогосфера, и развитие онлайн-платформ. PR-стратегия рекламного агентства позволяет ему эффективно использовать такие новые инструменты продвижения, как создание и распространение видеоконтента, активное ведение социальных сетей и блогов. Благодаря этому появляется возможность своевременно реагировать на возникающие репутационные вызовы, к которым относятся, например, распространение негативных отзывов и недостоверной информации в сети, публичная критика со стороны клиентов или конкурентов, информационные атаки, а также кризисные ситуации, связанные с деятельностью самого агентства или его клиентов, требующие оперативного и грамотного ответа для минимизации ущерба и сохранения доверия аудитории. Кроме того, PR-стратегия позволяет устанавливать с партнерами и потенциальными клиентами диалог и охватывать более широкую аудиторию.
Кроме того, важной составляющей успешной PR-стратегии является её интеграция с общей стратегией бизнеса. В современном мире внимание клиентов все чаще обращается на транслируемые обществу ценности, а не только на качество предоставляемых услуг. Рекламное агентство должно проявлять активность в вопросах устойчивого развития, поддерживать этические стандарты и демонстрировать социальную ответственность. Интегрированию этих аспектов в общую стратегию организации является разработка грамотной PR-стратегии, способствующей укреплению доверия среди клиентов и партнёров.
Для поддержания конкурентоспособности агентства на локальном уровне также необходима PR-стратегия. В условиях характеризующегося быстрым изменением предпочтений клиентов и высоким уровнем конкуренции насыщенного рынка города Волгограда критически важным является умение выделяться на фоне конкурентов. Хорошо продуманная PR-стратегия будет способствовать привлечению новых клиентов, улучшению репутации бренда и созданию уникальных предложений. Это способствует росту доходов и устойчивости агентства даже в условиях нестабильной экономики.
Таким образом, значимость разработки PR-стратегии для рекламных агентств связана с необходимостью укрепления позиций на местном рынке, эффективного использования цифровых платформ, адаптации к современным условиям рынка и формирования положительного имиджа.
Рекламное агентство «Навсегда» успешно действует на рынке Волгограда с 2014 года, предоставляя услуги широкому кругу клиентов, включая малый и средний бизнес. Однако в последнее время агентство сталкивается с рядом вызовов, включая: низкий уровень узнаваемости бренда среди целевой аудитории; увеличение числа конкурентов, предлагающих аналогичные услуги; ограниченные ресурсы для масштабных рекламных кампаний собственного продвижения; снижение эффективности традиционных методов продвижения. При этом текущая PR-деятельность агентства носит фрагментарный характер и не позволяет достичь желаемых результатов. Отсутствие четко разработанной PR-стратегии ограничивает возможности компании по привлечению новых клиентов и повышению лояльности существующих. Также стоит отметить недостаточное использование современных цифровых инструментов PR, таких как контент-маркетинг, управление репутацией в сети и использование аналитических данных для построения кампаний.
Вышеперечисленные факторы обуславливают актуальность темы выпускной квалификационной работы.
Целью работы является разработка PR-стратегии рекламного агентства «Навсегда» (г. Волгоград).
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи исследования:
1. Изучить теоретические основы PR-стратегии, включая определение PR, его функции, элементы стратегии и существующие методы и инструменты, применяемые на российском и международном рынках рекламных услуг.
2. Провести маркетинговый анализ деятельности рекламного агентства «Навсегда».
3. Оценить внешнюю среду PR-продвижения агентства.
4. Исследовать используемые PR-инструменты и оценить их эффективность.
5. Разработать концепцию PR-стратегии для агентства «Навсегда», включающую цели, задачи и основные направления деятельности.
6. Определить наиболее эффективные каналы и инструменты PR, подходящие для реализации разработанной стратегии.
7. Составить детальный план PR-мероприятий и оценить их эффективность.
Объект исследования – PR-деятельность рекламного агентства «Навсегда» (г. Волгоград).
Предмет исследования дипломной работы – организационно-экономическая система управления маркетинговыми коммуникациями рекламного агентства «Навсегда» (г. Волгоград).
Методологическая база исследования. Для достижения целей исследования и решения поставленных задач в работе применяются следующие методы: анализ научной и практической литературы по теме исследования; методы ситуационного анализа, включая PEST– и SWOT-анализ; метод сегментации аудитории; метод конкурентного анализа; качественные и количественные методы анализа данных; моделирование PR-стратегии на основе выявленных данных; оценка эффективности предложенной стратегии с использованием прогнозных данных.
Информационная база исследования включает статистические данные Федеральной службы государственной статистики, аналитические материалы исследовательских агентств и труды российских и зарубежных авторов.
Материалом для исследования послужили публикации о рекламном агентстве ООО «Навсегда» в печатных СМИ и в Интернет, рекламные материалы и маркетинговые отчеты компании, данные контент-анализа публикаций РА «Навсегда» в социальных сетях.
Практическая значимость исследования. Ожидается, что в результате внедрения и реализации разработанной комплексной PR-стратегии для рекламного агентства «Навсегда» существенно улучшатся позиции агентства на рынке рекламных услуг г. Волгограда, повысится эффективность его взаимодействия с клиентами и укрепится имидж рекламного агентства в глазах общественности. Разработанная стратегия станет основой для дальнейшего планирования и развития PR-деятельности рекламного агентства «Навсегда».
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Введение определяет актуальность, цель, задачи, объект и предмет исследования. Первая глава раскрывает теоретические основы PR-стратегии в рекламной сфере. Вторая глава анализирует маркетинговые коммуникации и PR-деятельность РА «Навсегда». Третья глава посвящена разработке PR-стратегии для агентства, включая выбор инструментов, план мероприятий и оценку эффективности. Заключение подводит итоги и формулирует выводы.
Глава 1. Теоретические основы PR-стратегии на рынке рекламных услуг
1.1 Определение PR и его функции
PR (Public Relations) представляет собой комплекс действий по передаче информации и коммуникациям, целью которых является оптимизация взаимоотношений внутри организации, а также отношений организации с ее общественностью.
Под PR, или связями с общественностью, подразумевается деятельность, направленная на установление и поддержание благоприятных взаимоотношений компании с ее целевыми аудиториями. В состав PR-деятельности входят создание доверия среди ключевых заинтересованных сторон, информирование общественности о деятельности компании, формирование ее позитивного имиджа и управление ее репутацией. К числу основных целей PR относятся минимизация возможных кризисов и конфликтов, управление восприятиями и ожиданиями, создание взаимопонимания между организацией и её окружением.
PR охватывает широкий арсенал методов и инструментов коммуникации. К их числу относятся: взаимодействие с клиентами и партнерами, корпоративная социальная ответственность (КСО), мероприятия, социальные сети, работу со СМИ. Следует отметить, что PR представляет направленную на долгосрочные результаты стратегическую функцию. В этом заключается отличие PR от нацеленной на краткосрочное продвижение товаров или услуг рекламы.
PR представляет собой многогранную область, которая включает разнообразные методы взаимодействия с целевыми аудиториями и подходы к продвижению товаров и услуг, в соответствии с которыми PР подразделяется на несколько видов: внутренний, внешний, международный, антикризисный, политический, социальный, экологический, продуктовый, личный, спортивный, финансовый, научный, Интернет-PR (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Классификация PR
Разнообразие видов PR отражает сложность стоящи перед современной организацией коммуникативных задач. Для каждого из перечисленных видов PR необходимо применение специфического подхода и соответствующих целям и задачам конкретной организации инструментов. Благодаря комбинаций различных направлений PR компания может создать способствующую достижению высоких результатов в бизнесе гибкую и всестороннюю стратегию.
1.2 Элементы PR-стратегии
Эффективная PR-деятельность подразумевает четкое планирование коммуникаций со всеми сегментами целевой аудитории и выбор для каждого из них определенного стиля общения. Все это позволяет реализовать разработка PR-стратегии, представляет собой долгосрочный процесс управления планированием и реализацией PR-мероприятий, имеющий четкую структуру. При этом все объединенные в рамках PR-стратегии мероприятия должны соответствовать корпоративной стратегии организации, ее маркетинговой политике, и быть направлены на достижение коммуникационных целей и задач.
PR-стратегия, по своей сути, представляет собой осуществляемые с целью продвижения организации на рынке четко структурированные действия по взаимодействию с общественностью и управлению ее мнением.
PR-стратегия является движущей силой любой организации, целью которой выступает улучшение имиджа и репутации организации, осуществляемое посредством донесения до потенциальных потребителей о том, что их ценности совпадают с убеждениями данной организации.
Каждая организация имеет свою собственную специфическую PR-стратегии, обусловленную комплексом различных факторов, в который входят: масштабы и рыночной положение организации, сфера и география деятельности, размер бюджета, выделяемого на PR-мероприятия.
Для PR-стратегии свойственны такие ключевые характеристики, как:
- уникальность (PR-стратегия организации позволяет ей отграничиться от конкурентов и их коммуникационной деятельности);
- ситуационный подход (PR-стратегия организации должна отражать своевременное реагировать на динамику внутренней и внешней среды);
- гибкость (организация должна своевременно и оперативно вносить в свою PR-стратегию адекватные корректировки)[1].
PR-стратегия представляет собой единую концепцию, в рамках которой объединяется несколько взаимосвязанных субстратегий, предусматривающих различные, предназначенные для взаимодействия с определенными сегментами целевой аудитории наборы сообщений (messages), позволяющие оказывать более точечное и эффективное информационное воздействие (рис. 1.1).
В состав любой PR-стратегия входит ряд обязательных компонентов:
- характеризующая текущую ситуацию в организации информация;
- цели и задачи организации (как тактические, так и стратегические);
- сегменты, составляющие целевую аудиторию организации;
- основные направления движения стратегии;
- ожидаемый итоговый результат PR-стратегии;
- инструменты и средства реализации PR-стратегии;
- план и график выполнения связанных с реализацией PR-стратегии работ (мероприятий);
- алгоритмы действий с разбивкой по временным интервалам (год, квартал, месяц) – PR-план.
Глава 2. Анализ маркетинговых коммуникаций рекламного агентства «Навсегда»
2.1 Маркетинговая характеристика агентства «Навсегда»
Рекламное агентство «Навсегда» (ООО «Навсегда.Ру»), зарегистрированное 24 марта 2014 года (ИНН 3443927784, ОГРН 1143443007047), осуществляет деятельность по адресу: Волгоградская область, г. Волгоград, пр-кт им. Маршала Советского Союза Г.К. Жукова, д. 100, офис 222. Согласно регистрационным данным, основным видом деятельности агентства является деятельность рекламных агентств (ОКВЭД 73.11). Дополнительным видом деятельности заявлена деятельность по предоставлению прочих вспомогательных услуг для бизнеса, не включенная в другие группировки (ОКВЭД 82.99).
Агентство «Навсегда» работает на рынке Волгограда и специализируется на размещении рекламы на транспорте. Среди заявленных клиентов агентства — такие компании, как «Samsung», «LG», «Vitek», «Panasonic», «Kenwood», «Canon», «Nikon», «BIC», «Майский чай», «Роллтон», «БигБон», «Alpen Gold», «Петровская Слобода», «MacCoffee», «Спортмастер», «Лукойл», «Смекта», «МТС», «Икея».
Рассмотрим финансовые показатели деятельности агентства (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Финансово-экономические показатели РА «Навсегда»
Данные таблицы 2.1 показывают, что в 2024 году произошло увеличение выручки предприятия на 1846,8 тыс. руб. (11,3%). Прибыль от реализации увеличилась на 684 тыс. руб. (7,5%). Полученные результаты позволяют сделать вывод о том, что коммерческая деятельность РА «Навсегда» эффективна. В тоже время в 2024 г. наблюдается снижение таких показателей, как рентабельность производства (-9,4%) и рентабельность продаж (-1,9%).
Таблица 2.2
Характеристика лиц, принимающих решения (ЛПР), в компаниях-клиентах РА «Навсегда»
2.3 Оценка PR-инструментов и их эффективности
В настоящее время функции PR-продвижения в рекламном агентстве «Навсегда» осуществляет его генеральный директор, а также привлеченные специалисты, в виду отсутствия выделенного PR-отдела и PR-менеджера.
Сейчас основными задачами PR-деятельности РА «Навсегда» являются: оказание влияния на партнеров; оказание влияния на клиентов; улучшение производительности труда в агентстве; повышение качества обслуживания клиентов; решение информационных конфликтов.
Формирование и поддержание благоприятного общественного мнения (public relations) является значимым направлением деятельности рекламного агентства «Навсегда», реализуемым посредством комплекса целенаправленных мероприятий. Указанные мероприятия ориентированы на выстраивание эффективных коммуникационных связей с различными целевыми аудиториями и планомерное укрепление репутационного капитала агентства. Основные инструменты и направления PR-деятельности, применяемые агентством, включают следующие компоненты.
Во-первых, это организация и проведение публичных мероприятий, в рамках которых агентство осуществляет презентации новых услуг или значимых корпоративных достижений, а также инициирует пресс-конференции по актуальным информационным поводам. Подобные форматы взаимодействия нацелены на установление прямого диалога с представителями средств массовой информации, деловыми партнерами и потенциальными клиентами, что способствует трансляции ключевых корпоративных сообщений и повышению уровня осведомленности о деятельности организации.
Во-вторых, агентство демонстрирует приверженность принципам корпоративной социальной ответственности через участие в социально-значимых инициативах, что находит выражение в финансировании общественно полезных мероприятий и реализации спонсорских проектов. Данная практика содействует формированию позитивного имиджа агентства как социально ответственного и активного субъекта общественной жизни.
Глава 3. Планирование PR-стратегии для агентства «Навсегда»
3.1 Концепция стратегии
PR-стратегия рекламного агентства «Навсегда» дефинируется как комплексный и интегрированный план действий, ориентированный на формирование и поддержание позитивного имиджа компании, повышение уровня ее узнаваемости и привлечение новых клиентов. Данная стратегия выстраивается на нескольких иерархических уровнях, обеспечивающих последовательную детализацию от общих принципов к конкретным тактическим мероприятиям.
1. Концептуальный уровень определяет фундаментальные основы деятельности агентства. Миссия РА «Навсегда» заключается в предоставлении эффективных и креативных рекламных решений для бизнеса Волгограда, способствующих его росту и развитию. Философия компании базируется на построении долгосрочных партнерских отношений с клиентами, основанных на взаимном доверии и профессионализме. Корпоративная культура ориентирована на результат, командную работу, а также непрерывное профессиональное развитие и обучение сотрудников. Ключевым аспектом позиционирования является утверждение «Навсегда» в качестве надежного и опытного партнера в сфере транзитной рекламы и комплексных рекламных услуг для малого и среднего бизнеса (МСБ) Волгограда, с акцентом на трансляцию ценностей профессионализма, клиентоориентированности и инновационного подхода в коммуникациях.
2. Стратегический уровень определяет долгосрочные векторы развития. Стратегия развития РА «Навсегда» нацелена на укрепление лидерских позиций на рынке транзитной рекламы в Волгограде и расширение спектра предоставляемых цифровых PR-услуг. Стратегический маркетинговый план включает мероприятия по повышению узнаваемости бренда (с целевым показателем прироста на 20% в течение года), привлечению новых клиентов из перспективных сегментов (например, региональные компании, выходящие на волгоградский рынок) и повышению лояльности существующих клиентов. Также на данном уровне ставится задача формирования пула лояльных представителей СМИ и лидеров мнений, и привлечения не менее 15% новых клиентов из целевых сегментов посредством PR-активностей.
Анализ календарного плана выявляет последовательное и частично параллельное выполнение ключевых этапов. Начальный этап «Исследование рынка» запланирован на первые два месяца (январь – февраль 2026 г.), после чего параллельно инициируются этапы «Концепция разработки» (март – июнь 2026 г.) и «Поиск и заключение контрактов с партнерами», последний из которых является наиболее продолжительным из начальных фаз, простираясь на шесть месяцев (март – август 2026 г.). Этап «Разработка стратегии» (июль – август 2026 г.) также частично пересекается с процессом поиска партнеров.