Данный реферат посвящен изучению системы маркетинговых коммуникаций как ключевого элемента коммерческой деятельности предприятия. Работа носит теоретико-практический характер и состоит из двух теоретических разделов и практического задания.
В первом разделе реферата раскрывается понятие маркетинговых коммуникаций, подчёркивается их роль в современной рыночной среде. Дается подробная характеристика основных средств коммуникационного комплекса: рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и Public Relations (PR).
Второй раздел углублённо рассматривает Public Relations как инструмент формирования положительного имиджа и репутации организации. Описаны цели, функции и основные методы PR, включая взаимодействие со СМИ, использование печатной продукции, аудиовизуальных средств и устной речи.
В практической части реферата решается ситуационная задача по выбору оптимальной структуры отдела маркетинга для торгового предприятия, специализирующегося на продаже детской одежды. Предложенное решение обосновывается исходя из специфики деятельности компании.
Работа предназначена для демонстрации знаний по основам маркетинга и умения применять теоретические концепции для решения практических задач.
Консультационные услуги для студентов. Перейти на сайт. Написать: Telegram / WhatsApp / ВКонтакте / 7-988-027-88-34.
1. Маркетинговые коммуникации. Характеристика основных средств
2. Общественная реклама- Public Relations
3. Практическое задание
Список использованных источников и литературы
1. Маркетинговые коммуникации. Характеристика основных средств
Маркетинговые коммуникации - это все виды связей предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией.
Коммуникации представляют собой плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между предприятием и его окружением. Маркетинговые коммуникации должны присутствовать на всех этапах движения товара в каналах распределения, а также на всех этапах принятия решения клиентом о покупке[1].
Использование организациями российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.
Заниматься бизнесом и не стремиться к захвату и удержанию лидирующих позиций в своей рыночной нише, даже в жестких условиях ограниченности финансового ресурса, означает лишить свою компанию перспектив развития. Реализация же активной маркетинговой стратегии, ориентированной на захват лидерства, немыслима без использования взаимозависимых коммуникационных элементов.
Коммуникативная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет информационной поддержки всех его составляющих[2].
В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах[3].
Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей[4].
Ситуация, в которой действует маркетинг в настоящее время, существенно отличается от той, которая была более 10 лет назад. Сейчас в распоряжении маркетологов имеются многочисленные коммуникационные инструменты, которых не было раньше. Данные, доступные маркетологу для проведения анализа рынка и целевых потребителей, обширны и могут быть получены каждый день. Внимание конкурентов смещается от массового рынка к индивидуальному потребителю.
В результате этих перемен становится трудным определение эффективного набора коммуникационных инструментов для воздействия на потребителя. Различные коммуникационные наборы конкурируют друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей[5].
У маркетологов возникла большая проблема. У них имеется техническая возможность лично общаться с большим числом потребителей, однако многие из сообщений, получаемых этими потребителями, не являются скоординированными с бизнесом. Например, реклама, паблик рилейшнз, продавцы, стимулирование сбыта часто находятся под контролем различных менеджеров, которые отправляют свои сообщения потребителям самостоятельно. Возникает все более острая потребность в координации маркетинговых сообщений[6].
Однако в отличие от других ключевых вложений, таких, как в финансовые механизмы, кадровые ресурсы, производство и логистика, компании редко имеют общую стратегию своих коммуникаций и практически не занимаются системным планированием и бюджетным обеспечением видов деятельности, которые затрагивают все виды коммуникаций[7].
К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены: реклама; прямой маркетинг (в том числе персональные продажи); паблик рилейшнз ( в том числе паблисити); стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).
Характеристики основных средств коммуникаций представлены в таблице 1.
Таблица 1. Характеристика основных средств коммуникаций
Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются: брендинг; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП).
2. Общественная реклама- Public Relations
Public Relations (Паблик Рилейшнз) - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью[1].
В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности[2].
Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:
- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
- создание «положительного образа» организации;
- сохранение репутации организации;
- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы[3].
Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: общественные отношения; правительственные отношения; международные и межнациональные отношения; отношения в промышленности и финансах; средствах массовой информации[4].
Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей: анализ, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы мероприятий; общение и осуществление программы; исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка)[5].
Методы Public Relations.
Отношение со средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материал и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.
Отношения со средствами массовой информации являются двухсторонними. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений[6].
Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политики и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность - вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media[7].
Наиболее распространенный способ подачи информации прессе - информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей[8].
Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать[9].
Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля[10].
Печатное слово еще долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т. д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Многие организации разработали такой собственный фирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств[11].
Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение, однако фильмы по-прежнему занимают видное место в паблик рилейшнз как средство связи, обучения, маркетинга, исследования и т. д. Растущая популярность видеомагнитофонов и появления кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях[12].
Нет необходимости готовить киноспециалистов из числа работников в области паблик рилейшнз, однако надлежащее понимание ими сути дела необходимо для последующего консультирования по вопросам использования фильма в какой-либо организации или для обеспечения связи с компанией - производителем кинопродукции в ходе съемок.
Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек[13].
Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.
К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по паблик рилейшнз входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что контроль за умением вести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространяться на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.
Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы.
3. Практическое задание
Предприятие средних размеров специализируется на продаже детской одежды и имеет несколько специализированных отделов по видам детской одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия?
Ответ.
Как известно, существует четыре основных принципа организации отдела маркетинга:
- Функциональная организация;
- Географический принцип;
- Организация по товарному производству;
- Организация по рыночному принципу.
В нашем случае, мы имеем предприятие средних размеров, специализация - продажа детской одежды нескольких видов. Для данного предприятия целесообразна функциональная структура службы маркетинга. Это связано с тем, что при функциональной ориентации управления службы маркетинга однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему. Этот принцип управления эффективен при выпуске ограниченного ассортимента изделий и их реализация через одинаковые каналы распределения на небольшом количестве однородных рынков.
Для данного торгового предприятия структура отдела маркетинга должна отвечать следующим условиям:
- Необходимо, чтобы было четкое разграничение полномочий и компетенций каждого сотрудника;
- Структура должна быть составлена с учетом всех требований организации;
- За каждым работником структурного подразделения - отдела, должен быть закреплен специализированный отдел продажи детской одежды.
Список использованных источников и литературы
1. Абрамова Г.П. Маркетинг: Вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2009.
2. Акулич И.Л., Тарелко В.В. Маркетинг. - Мн.: Совр. школа, 2010.
3. Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010.
4. Антипов К. В. Рекламная деятельность в структуре хозяйственной практики // Реклама. Теория и практика. - 2010. - № 2. – С. 15-19.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2011.
6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2010.
7. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник - 3-е изд., стер. - М.: КноРус, 2009.
8. Васильев Е.Ж. Стратегический подход к маркетинговым коммуникациям Вестник ЮРГУ. – 2011. - №2. – С. 89-95.
9. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №3. – С. 56-58.
10. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: «Финпресс», 2010.
11. Васильев О.В. Маркетинг. - М.: МЭСИ, 2009.
12. Данченок Л.А. Маркетинг. - М.: МЭСИ, 2010.
13. Кетова Н.П. Инновационный потенциал маркетинговых стратегий промышленных компаний регионов Юга России // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2010. - № 1. - С. 40-52.
14. Малков М.И. Подходы к измерению эффективности маркетинга // Маркетинг. - 2009. - №3. – С. 12-15.
15. Маркетинг / Под ред. Эриашвили Н.Д. - М.: Юнити-Дана, 2011.
16. Маркетинг: вопросы и ответы / Под ред. проф. Н.П. Кетовой. – Рн/Д.: Феникс, 2009.
17. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, 2010.
18. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2010.
19. Секерин В.Д. Основы маркетинга: учебное пособие. - М.: КноРус, 2009.
20. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. - М.: Экзамен, 2010.