Представьте: сотрудник или клиент выбирает между ноунейм худи и брендированной вещью от вашей компании. Если выбирает второе — вы уже
выиграли. Современный мерч — инструмент лояльности, рекламный носитель и
источник дохода в одном флаконе. Разберем, как создать коллекцию, которую
захотят носить даже вне офиса.
NB: информации так много, что мы решили не мешать всё в кучу, а раскрыть каждую тему отдельно: от назначения мерча и современных тенденций в нём до технологий и правил взаимодействия с подрядчиками. Это первая статья цикла, вторую и третью смотрите по ссылкам (Технологии выпуска мерча и Как запустить ваш мерч успешным проектом).
Привет! Меня зовут Виолетта Васильева, я генеральный директор компании
LIFE PRINT, в которой мы не только выпускаем эксклюзивные корпоративные подарки и брендируем промо-сувениры, но и помогаем компаниям разрабатывать собственный мерч — тот, который приятно носить!
С уходом из страны некоторых брендов именно качественный, продуманный и
стильный мерч может занять нишу и заодно выделить вас на рынке. Необязательно только футболки, худи и бейсболки: читайте дальше, чтобы зарядиться идеями от лидеров рынка и задуматься о том, почему же в вашей компании ещё не приступили к созданию актуального и современного мерча?! А если приступили — с удовольствием ждём ваши примеры в комментариях.
Кстати, в Telegram-канале мы регулярно собираем примеры классного мерча, рекламы, упаковки, сувениров на отечественном рынке и приглашаем вас к их обсуждению.
Почему мерч — больше, чем сувенир
Прежде всего, сверимся с терминами. Кто-то относит к мерчу все многообразие подарков и сувениров, которые компании брендируют и дарят, продают, распространяют любыми другими способами среди клиентов, партнёров, а
иногда и всех желающих. От канцелярии до посуды, одежды, предметов интерьера и пр. Это не совсем так.
Мы имеем в виду мерч как часть брендированной продукции компаний: одежда, обувь, аксессуары. Это может быть и небольшая имиджевая деталь, и стильный предмет гардероба, и униформа работника, но главное, что отличает качественный мерч от всех других: практичность и привлекательный вид. Другими словами, чтобы он не терял внешний вид ни после первой, ни после
множества следующих стирок, выглядел актуально и нравился тем, для кого
предназначен.
А для этого нужно хорошо знать целевую аудиторию продукта, их вкусы, предпочтения, образ жизни… Да-да, как в рекламе, и мерч — ничуть не худший (а зачастую один из лучших, с большим сроком действия и более низкой ценой в перспективе!) инструмент рекламы для компании. И будет большой ошибкой делать «мерч для всех» — это как запускать рекламу без сегментации: результат,
конечно, будет, но хуже, чем мог бы быть при более грамотном подходе.
Здесь хорошо работает подход капсульных коллекций, чтобы тщетно не пытаться угодить всем одним дизайном. Линейки для разных ЦА: лаконичные рубашки с аккуратной вышивкой лого для топ-менеджеров, удобные и актуальные по стилю худи для IT-специалистов, яркие аксессуары для молодой и
энергичной аудитории (как те самые носки и значки ГБУ «Дзержинец» для
студентов и «командирские» часы с лого для их кураторов или спортивные
аксессуары для ООО «Кавказ»).
Кроме того, компании часто показывают в мерче свою философию — понимание трендов, уважение к экологической повестке, технологичность и пр. Это можно очень удачно обыграть в мерче, добавляя ему ценности в глазах целевой аудитории — например, экологичность не только на словах: шопперы из переработанных материалов, термокружки вместо пластиковых стаканчиков, органический хлопок в одежде. Это не просто «зеленый пиар» — это демонстрация ценностей, как в кейсе LIFE PRINT для ГБУ «Дзержинец» или НИУ «ВШЭ», где эко-сувениры стали частью имиджа социально ответственной организации, а также коллекциях для ООО «Кавказ», где удобство сочетается с заботой о природе.
Итак, для кого компании разрабатывают мерч и каким он должен быть, чтобы не пылился на дальней полке в шкафу или на складе?
Брендинг вовне: мерч, который формирует имидж компании
Это одежда и аксессуары, которые дарят клиентам, партнёрам, а также сотрудникам, но которые не служат рабочей одеждой и необязательны в носке в офисе, на предприятии, в торговой зоне и пр. Их видят на улицах, в транспорте и в других общественных местах, логотип невольно запоминается, а
человек в брендированной одежде служит этаким социальным доказательством, что компания заслуживает доверия. Особенно если предмет гардероба интересный, актуальный, выглядит качественно и привлекательно.
Виолетта Васильева: Я как-то видела человека в свитшоте из коллекции, выполненной нами на заказ для одного из клиентов… в аэропорту! Представьте, как я была горда нашей работой! — значит ему в нём удобно,
комфортно и ничто не противоречит его чувству прекрасного ни в дизайне, ни в самой идее мерча. Конечно, хотелось бы видеть чаще нашу продукцию на людях)
Еще один вариант применения мерча как внешнего брендинга —
презентационный: когда на промо-акциях, выставках, мероприятиях представителей бренда легко узнать по брендированной одежде, это придаёт статус компании, продумавшей все до мелочей, и помогает посетителям в навигации и нетворкинге. А ещё один из наших кейсов для молодёжного объединения СПб ГБУ «Дзержинец» показал: мерч может стать этаким культурным кодом, по которому люди определяют «своих» и которым хотят обладать с той же целью.
Бренды в нашей жизни так часто встречаются на различных носителях, что мерч давно перестал восприниматься исключительно как реклама — скорее оценивают его функциональность и внешний вид, а не нанесённый логотип. Мерч отдельных брендов модники скупают специально, а значит и относиться к нему нужно как к выпуску исключительно качественной продукции, не экономя как на рекламном носителе.
При этом сам логотип может быть как кричащим, занимать большую часть поверхности, быть основным элементом стиля, так и быть минималистичным и неброским. Сравните яркие примеры от «Альфа-Банка», минимализм одной из коллекций ВК и даже «невидимый брендинг» у Яндекса.
Дух времени: помимо корпоративного сектора о мерче всё чаще задумываются блогеры, и другие медийные персоны: Ксения Собчак, Баста, Габар, Дмитрий
Пивоваров и многие другие продают стильные футболки, свитшоты, худи с
надписями, не всегда указывающими напрямую на них самих, но весьма узнаваемые в медийном поле.
Ну и, наконец, высший пилотаж в производстве и продвижении мерча, когда потребители сами хотят его купить через официальные мерчшопы, в офисах компании, на маркетплейсах. Это и брендированная одежда, и аксессуары от
медийных персон, где как раз мерч — элемент монетизации, и крупных брендов, создающих вокруг себя комьюнити последователей и амбассадоров: «Альфа-Банк», ВК и так далее. Когда мерч носят люди, не имеющие прямого отношения к компании, просто потому что это крутой дизайн и качество — это высшая форма признания бренда.
Дух времени: помимо корпоративного сектора о мерче всё чаще задумываются блогеры, и другие медийные персоны: Ксения Собчак, Баста, Габар, Дмитрий Пивоваров и многие другие продают стильные футболки, свитшоты, худи с надписями, не всегда указывающими напрямую на них самих, но весьма узнаваемые в медийном поле.
В нашем портфолио к таким примерам мерча для построения внешнего имиджа компаний можем отнести работы с НИУ «ВШЭ», страховой компанией «РЕСО», ГК «ФСК» и т.д.
HR-бренд: мерч для вовлечения команды
Это отдельное направление, направленное на повышение лояльности внутри коллектива и строительство сильного HR-бренда. В т.ч. для привлечения
потенциальных сотрудников и создания образа привлекательного работодателя,
комьюнити специалистов и пр.
Это могут быть приветственные комплекты Welcome-pack как инструмент адаптации и мотивации персонала (IT-разработчики Zunami) или призы как
часть корпоративного конкурса, соревнования и пр. (например, TopTier «Команда супергероев» Avito).
В обоих случаях это не просто «футболка с логотипом» — это идея, реализованная в брендированных и продуманных для комфорта сотрудника предметах. Качественные материалы в одежде, стойкое нанесение, удобные и
стильные аксессуары, а ещё — полезные предметы помимо мерча: блокнот и ручка, которыми хочется пользоваться каждый день, термостакан, в который с
удовольствием наливаешь любимый напиток каждое утро — детали, которые незаметно обеспечивают комфорт каждый день и как будто окутывают заботой от имени компании, чей логотип вскоре уже не замечаешь, но он прочно отпечатывается внутри.
Среди примеров работ LIFE PRINT рассказываем про спортивную форму для ГК «Росатом» и мерч CRM Academy. И история на стыке внешнего и внутреннего брендинга: кейс LIFE PRINT для ГБУ «Дзержинец»: мерч как символ принадлежности к молодёжному сообществу — и на мероприятиях, и внутри организации.
Хороший мерч не заканчивается на печати логотипа. Он создает историю, которую хотят рассказать. Ваш сотрудник, идущий в худи с лого в спортзал, — лучший рекламный щит. Клиент, пьющий из вашей термокружки, — достойный амбассадор. Запускайте с умом.
А больше примеров для вдохновения и тем для обсуждения предлагаем в нашем Telegram-канале: загляните, там полезно, порой весело и без спама!