В ситуации, когда рынок перестаёт покупать — тишина в системе продаж становится главным индикатором. Показатели в аналитике падают, темпы сделок снижаются, мотивация команд проседает. Девелоперы, ранее привыкшие к стабильному потоку лидов и сделок, оказываются в ситуации неопределённости: бюджет просчитан, маркетинг работает, а продажи не идут.
Что делать в такой ситуации? Искать системные решения.
Эта статья — практическое руководство от нашего CEO, Анастасии Подобной, по антикризисному управлению на основе опыта SMART.Недвижимость. Мы работаем с девелоперами по всей стране и знаем, какие действия позволяют не просто стабилизировать проект, но и перезапустить продажи на новых условиях.
1. Пересборка продукта при отсутствии конкурентоспособности
Если проект не вызывает интереса у покупателей — первичная зона внимания это сам продукт. Даже при активной рекламе и правильно выстроенной воронке неактуальное предложение не будет продаваться.
На что обратить внимание:
- Планировки: соответствуют ли они профилю целевой аудитории?
- Благоустройство: предусмотрены ли функциональные и комфортные пространства?
- Зоны общего пользования: есть ли проработанный дизайн холлов, входных групп, МОПов?
- Инженерия и материалы: соответствуют ли уровню заявленного сегмента?
Если проект уступает конкурентам по ключевым потребительским характеристикам, доработайте его. Это инвестиция в рыночный результат.
2. Позиционирование: бренд без стратегии не работает
Коммуникация проекта должна быть целостной и логически выстроенной. Название и логотип — это не позиционирование. Застройщик обязан ответить на вопрос: почему покупатель должен выбрать именно этот проект?
Что нужно сделать:
- Сформулировать ценностное предложение.
- Определить ключевые смыслы и идею проекта.
- Разработать коммуникационную стратегию и tone of voice.
- Адаптировать рекламную кампанию под целевую аудиторию и рыночную ситуацию.
Сильное позиционирование не только повышает узнаваемость, но и влияет на конверсию в сделку.
3. Проверка всех точек контакта
Путь клиента не заканчивается на рекламном баннере. Он продолжается в офисе продаж, на сайте, в презентациях и других точках соприкосновения с брендом.
Рекомендуем проверить:
- Оформление офиса продаж и качество обслуживания.
- Строительное ограждение и его визуальная подача.
- Архитектурный макет.
- Презентационные материалы и буклеты: соответствуют ли продукту и УТП.
- Сайт: отражают ли суть проекта или девелопера, четкая структура и логика, удобный каталог.
Все эти элементы формируют впечатление, и, в конечном итоге, влияют на принятие решения.
4. Бюджет на маркетинг: реалистичная оценка
Если бюджет на продвижение составляет 300 000 ₽ в месяц, он, как правило, не позволяет обеспечить необходимый уровень охвата, частотности контакта и стабильного поступления лидов — особенно в конкурентных локациях.
Что важно:
- Провести аудит медиасплита: отказаться от слабо работающих каналов (наружная реклама, радио и пр.) в пользу управляемых digital-инструментов.
- При ограниченном бюджете сфокусироваться на performance-каналах с отслеживаемой конверсией: Яндекс.Директ, таргетированная реклама в VK и Telegram, лидформы, CPA-механики.
- Обеспечить прозрачность и сквозную аналитику: подключить call-трекинг, связать CRM с рекламными кабинетами, отслеживать CPL и конверсии на всех этапах.
- При необходимости — инициировать пересмотр бюджета и запросить дополнительные средства в рамках проектного финансирования.
Рациональное распределение бюджета и управляемые каналы дают возможность контролировать эффективность продвижения даже в условиях ограниченного финансирования.
5. Аудит отдела продаж и CRM
Если лиды есть, но сделки не заключаются — необходимо провести комплексный аудит воронки и работы команды продаж.
Рекомендуем анализировать:
- Скорость реакции на входящий запрос.
- Конверсию на каждом этапе воронки.
- Количество касаний до сделки.
- Работа с отказами и отложенными клиентами.
- Актуальность скриптов и сценариев взаимодействия.
Менеджеры должны не только выполнять формальные задачи, но и быть вовлечены в результат. При необходимости стоит провести обучение или реструктуризацию команды.
6. Управление ценой и акциями
Если часть лотов не продаётся, важно работать с этим сегментом целенаправленно.
Что можно использовать:
- Специальные предложения на отдельные планировки или этажи.
- Ипотечные программы с субсидированной ставкой.
- Комплексные офферы: отделка, мебель, компенсация расходов.
Цель — оживить спрос и сохранить ритм сделок, даже при частичной корректировке маржи.
7. Оптимизация себестоимости через системные инструменты
Одним из важных рычагов антикризисного управления является контроль затрат. Эффективно выстроенный тендерный отдел и служба технического заказчика позволяют оптимизировать издержки без ущерба качеству.
Мы сталкивалась с кейсами, когда компетентные закупочные команды снижали стоимость проекта на десятки миллионов рублей — за счёт корректного планирования, открытых конкурсов и взаимодействия с поставщиками.
Эта работа требует методологии, внутренней дисциплины и точных KPI.
Антикризисное управление - это стратегия перезапуска девелоперского проекта.
Если проект перестаёт продаваться, это не означает провал — это сигнал к системной перезагрузке. Антикризисное управление требует холодного анализа и профессиональных действий: пересборки продукта, переосмысления позиционирования, реорганизации коммерческой воронки, пересмотра бюджета и оптимизации затрат.
Эти процессы требуют вовлечённости управленческой команды, аналитики, продакт-менеджмента, маркетинга и продаж. SMART.Недвижимость работает в режиме «антикризисного штаба» с застройщиками: мы входим в проект, проводим диагностику и выстраиваем комплексную дорожную карту по восстановлению продаж. На сегодняшнем рынке это не опция, а необходимость.