С 1 марта 2026 года торговые сети и маркетплейсы будут обязаны выделять специальные «российские полки» для непродовольственных товаров отечественного производства и стран ЕАЭС. Согласно законопроекту Минпромторга, товары должны находиться на уровне глаз — от 80 до 160 см, иметь маркировку «национальный товар» и собственное место в торговых залах. Ведомство рассчитывает, что инициатива поддержит импортозамещение и сделает локальные бренды заметнее. Однако, как отмечают эксперты, успех «российской полки» зависит не столько от закона, сколько от самих производителей: конкуренция теперь развернется уже не с иностранными брендами, а между собой.
Законопроект Минпромторга предполагает, что полки с отечественной продукцией будут выделяться в «золотой зоне» магазинов — на высоте 80–160 сантиметров. Каждое изделие должно иметь маркировку «национальный товар». Исключения сделаны для магазинов с выручкой менее 2 млрд рублей, дьюти-фри и монобрендовых точек.
Главная цель инициативы — укрепить позиции отечественных брендов на фоне все еще высокой зависимости потребительского рынка от импорта. Перечень товаров и минимальную квоту определит правительство, но уже ясно, что речь идет о категориях с традиционно большой долей зарубежной продукции — бытовой химии, косметике, товарах для дома.
Эксперт в сфере маркетинга Анна Тупикина напоминает: потребительский спрос на «свое» растет. «За последние два года число тех, кто смотрит на страну происхождения бренда, увеличилось с 36% до 41%. При этом 45% россиян стали больше доверять местному производству, а более половины отмечают рост числа качественных отечественных брендов», — утверждает она. По ее словам, сама по себе «витринная привилегия» не гарантирует продаж: необходимо вкладываться в дизайн, упаковку, позиционирование и продвижение. «Формально конкурировать придется уже не с зарубежными товарами, а с соседними российскими марками. Победит тот, кто успешнее выстроит стратегию и добьется лучших показателей качества и эффективности своей продукции».
Схожей позиции придерживается управляющий партнер B&C Agency Иван Самойленко. Он считает, что «российская полка» — инструмент прямого импортозамещения: «В бытовой химии, косметике и товарах для дома доля импорта сегодня превышает 50%. Ранее показатель доходил до 75%. При этом отечественные мощности есть, но они недозагружены: торговые сети традиционно закупали импорт. Если европейские бренды замещаются азиатскими, импортозамещение не происходит. Закон стимулирует загрузку наших производств и расширяет ассортимент в рознице. Вряд ли это вызовет рост цен — хотя бы потому, что местные товары проще и дешевле доставить. Многие из них производятся из того же сырья, что и зарубежные, но обходятся дешевле за счет логистики и меньших маркетинговых расходов».
При этом потребители, по словам эксперта, уже привыкли к подобным нововведениям на рынке продовольствия. «Опыт последних лет показал: исчезновение импортных брендов не привело к пустым полкам в продуктовых магазинах. Их место заняли российские марки. Схема может повториться и в сегменте непродовольственных товаров».
Вопрос о ценах остается принципиальным. Член Совета по финансово-промышленной и инвестиционной политике ТПП России Анна Вовк уверена: потребительской корзине нововведение не грозит дополнительными издержками. «Цены обычно рассчитываются заранее, у ритейлеров фиксированная политика. Размещение товара на уровне глаз лишь структурирует ассортимент. Если продукт плохо продается, сеть переставит его, но теперь внутри самой «российской полки». На рост цен мера не повлияет, но даст сигнал бизнесу: у отечественных производителей есть гарантированное место в торговом пространстве».
По ее словам, законопроект не ограничивает импорт напрямую, но впервые закрепляет протекционистский подход в ритейле. «Даже если к нам продолжают заходить азиатские бренды, государство фактически гарантирует российским компаниям витрину и право на свою долю маржи в торговой цепочке».
Таким образом, новая инициатива Минпромторга формально выглядит как регулирование выкладки, но фактически является политикой поддержки национальных производителей. Для покупателей это может означать больший выбор и, возможно, более доступные цены, а для бизнеса — шанс занять выгодное место на полке. Однако использовать эту возможность смогут лишь те бренды, которые сумеют не только попасть «на уровень глаз», но и удержать внимание потребителя качеством и грамотным продвижением.
Автор: Людмила Александрова