В последние годы реклама у блогеров воспринималась как «золотая жила» маркетинга. Согласно исследованиям, 82% компаний закладывают в бюджет отдельную строку на инфлюенсеров.
Логика вроде бы проста: если у блогера миллион подписчиков, значит, продажи должны расти.
Но практика показывает обратное — масштабные кампании с блогерами-миллионниками нередко завершаются убытками. Причина — в том, что число подписчиков и лайков давно перестало быть показателем реального влияния.
Иллюзия популярности: накрутки и «группы поддержки»
За громкими цифрами часто скрываются темные практики. Блогеры и продюсерские агентства создают сети взаимной поддержки, где участники массово лайкают и комментируют посты друг друга. Плюс — накрученные подписчики и «боты», которые делают аккаунт визуально успешным.
Но эти цифры не работают в реальности…
Один из ярких примеров — крупная компания, запустившая кампанию у нескольких «миллионников». Несмотря на охваты, реклама не дала продаж: аудитория, привыкшая к бесконечному потоку рекламных интеграций, просто не обратила внимания. Результат оказался отрицательным, и кампания превратилась в «белый шум».
Настоящая метрика — вовлеченность
Ключевая ценность блогера — не количество подписчиков, а уровень вовлеченности (engagement rate). Это доля людей, которые активно реагируют на контент: ставят лайки, пишут комментарии, сохраняют посты и делятся ими.
В отрасли считается, что нормальный показатель вовлеченности — 2–3%. Для блогера с 1 000 000 подписчиков это 20 000 взаимодействий на публикацию. Если на фоне миллиона подписчиков под постом всего 20–30 комментариев, вовлеченности нет — значит, рекламная интеграция с высокой вероятностью провалится.
Особое внимание стоит уделять комментариям. Лайки и просмотры легко накрутить, а вот живой комментарий требует времени и усилий. Если аудитория задает вопросы, спорит и обсуждает детали, это признак реальной вовлеченности. Когда же комментарии ограничиваются односложными «Класс!» или эмодзи — скорее всего, это искусственная активность.
Ошибки рекламодателей
Основные причины неэффективности кампаний у блогеров связаны с типичными просчетами компаний:
- Ориентация на количество подписчиков. Миллионная аудитория еще не означает готовность покупать. Маленький, но вовлеченный блогер часто эффективнее «звезды».
- Разовые интеграции. Один рекламный пост редко дает результат. Работают либо серия размещений, либо долгосрочное сотрудничество.
- Слабый креатив. Скучные тексты или навязчивые призывы вызывают отторжение. Реклама должна органично вписываться в контент блогера.
- Игнорирование смежных ниш. Иногда реклама в непрофильных блогах (например, у лайфстайл-блогера вместо узкоспециализированного) приносит больший отклик.
- Быстрые выводы. Одна неудачная интеграция не означает, что канал бесперспективен — часто требуется анализ и корректировка подхода.
Когда дело не только в метриках: пример Shein
Даже при хороших цифрах вовлеченности кампания может провалиться. Пример — мировой ритейлер Shein, который в июне 2023 г. пригласил группу зарубежных блогеров в «бренд-тур» по своим фабрикам в Китае. Среди них была модный контент-креатор Destene Sudduth с почти 4 млн подписчиков в TikTok. Идея заключалась в том, чтобы показать «честный процесс производства» и улучшить имидж бренда.
Однако кампания обернулась обратным эффектом: публика сочла поездку чистым PR, а блогеров обвинили в наивной защите Shein. В итоге бренд не укрепил позиции, а напротив — столкнулся с ростом репутационных рисков и усилением негативного резонанса в СМИ. Эксперты отметили: причина провала не в метриках блогеров, а в самой стратегии — неаутентичной, плохо продуманной и изначально воспринимавшейся как манипуляция.
Выводы
Реклама у блогеров может быть мощным инструментом продаж, но только если блогер действительно влияет на свою аудиторию. Красивые цифры подписчиков и лайков ничего не значат без вовлеченности.
Прежде чем вкладывать бюджет, стоит проанализировать качество аудитории: сколько реальных комментариев получает блогер, насколько стабилен его engagement rate и соответствует ли его аудитория целевому рынку компании.
Компании, которые смотрят глубже «глянцевых» показателей и оценивают блогеров по вовлеченности, а не по числу подписчиков, получают реальные продажи и лояльность клиентов. Остальные рискуют заплатить за красивую картинку — и получить ноль результата.
Мы знаем, какая реклама точно работает!
Mandarin проведет бесплатный аудит и покажет, какие процессы можно оптимизировать в вашей рекламе уже сегодня. Получите готовое решение для эффективного таргетинга без лишних затрат!