С 1 сентября в России вводят штрафы за рекламу в Instagram и Facebook. Обе соцсети принадлежат корпорации Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена. Под запретом нативная, скрытая и даже бесплатная интеграция
Новые правила игры на цифровом поле заставляют российских блогеров и контент-мейкеров срочно искать новые стратегии. С 1 сентября нельзя будет создавать новые рекламные интеграции в запрещенных соцсетях, а старые могут оставаться в ленте, главное — не заниматься их повторным продвижением: не размещать в сторис, не сохранять в актуальное и не закреплять в профиле. Но многие блогеры все же перестраховываются и проводят тотальный аудит своих аккаунтов.
Блогер и музыкант Алексей Шалый отмечает, что крупные российские бренды серьезно относятся к нововведениям и следят за реализацией рекламных интеграций:
Алексей Шалый блогер, музыкант
«И я, и многие мои коллеги уже получили личные сообщения от менеджеров агентств, которые выступали координаторами со стороны брендов. Кстати, запросы разные: кто-то просит удалить, кто-то архивировать часть рекламных публикаций, предварительно прислав итоговую статистику по интеграциям. Прозорливые блогеры уже давно начали прокачивать свои телеграм-каналы, указывать ссылки, придумывать интересные рекламные ходы для того, чтобы их аудитория перекочевала в другие медиа. Пообщавшись со многими коллегами, могу сказать, что люди выбрали выжидательную позицию. Мерило рекламы отражается в нативности. Я думаю, что все смотрят на это очень аккуратно. Весь рынок канализируется, потому что запрос в диджитал-пиар со стороны брендов продолжается».
Многие блогеры активно готовятся к цифровому переезду. В частности, блогер, фигурист, серебряный призер Олимпийских игр Александр Энберт:
— Конечно, мой Instagram* «похудеет». Прямую рекламу, которую алгоритмы могут поднимать снова и снова, я удалю. В плане подготовки — наверное, освоение VK и Telegram. У нас в семье реклама в соцсетях не приносит доход, она позволяет существовать нашим соцсетям, поэтому сейчас ищу другие варианты, смотрю, как, что и где работает.
— То есть цифровой переезд готовите?
— Да. Я уже стал больше внимания уделять Telegram, мы сделали наше семейное сообщество в VK. Как по мне, VK понятнее, там алгоритмы работают — смотришь, какой понравился людям, какой не понравился, именно не подписчикам.
Помимо Telegram и VK, блогеры перемещаются в TikTok. Он ближе всего к Instagram и интересен брендам потому, что там есть механизмы рекомендаций, которые позволяют завирусить тот или иной контент. Лазейки после 1 сентября найти тоже можно будет, считает микроблогер Варвара Протопопова:
Варвара Протопопова микроблогер
«Я сейчас активно развиваю TikTok. Большинство рекламодателей начали спрашивать и собирать ссылки на блоги в других соцсетях где-то с марта. Тенденции такие, что зарабатывать в Instagram* сейчас можно еще больше и для этого необязательно становиться блогером. Много брендов внедряют UGC-контент, то есть такой контент, который будет размещен не на страничке у блогера, а в профиле бренда, ведь самореклама не запрещена. Более того, Instagram* как будто слышит российских блогеров и их крики о помощи, потому что он ввел новую функцию. Теперь можно пересылать видео себе на страничку, то есть, если ты сделал контент для какого-то бренда и он размещен на странице этого бренда, ты можешь его репостнуть себе. В целом это будет, наверное, обходной путь».
Вместе с тем возник вопрос: попадут ли под запрет блогеры, которые делают обзоры на товары маркетплейсов и зачастую указывают в описании артикулы? Где граница между рекламой и личной рекомендацией? Комментирует стилист, фэшн-блогер и автор телеграм-канала «Стильный сырник» Мария Емец:
— Когда весь контент построен на том, что ты показываешь какие-то обзоры, покупки и так далее, это идет как рекомендация. Реклама — это когда ты непосредственно произносишь слова «купить», «скидки», «промокоды» и так далее, когда есть призыв к покупке, как я понимаю.
— То есть будете просто внимательнее артикулировать в процессе записи того или иного ролика?
— Да. И многие, мне кажется, так сейчас будут делать. Все равно нативная история, наверное, будет, но все будет зависеть от того, как дальше это будет происходить, кого будут штрафовать. Это будет уже видно после 1 сентября.
Как будут искать рекламу в запрещенных соцсетях? ФАС будет использовать для поиска нарушений автоматические системы с последующей ручной проверкой. Кроме того, жалобу может подать любой бдительный пользователь. Эксперты деликатно называют происходящее принудительной эволюцией диджитал-маркетинга в России.
* Принадлежит корпорации Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена.
Хотите всегда быть в курсе? Подписывайтесь на Telegram-канал «Бизнес FM»