Костюм «Три полоски» 1967 года был освежающей новинкой Adidas. Успех был настолько велик, что компания даже попыталась выйти с ним в мир моды — но связалась с рэперами, за ними подтянулись бандиты из Майами и Москвы... И вот уже Карл Лагерфельд заявляет: любой, кто носит спортивный костюм за пределами физкультурных залов, «потерял контроль над своей жизнью».
Футболисты и туристы
Спортивный костюм как явление материального мира появился меньше века назад. Тогда эту одежду шили на базах олимпийских команд: куртка на молнии, мягкие брюки на резинке — спортсмен может размяться в таком на стадионе и легко сбросить костюм перед стартом, оставшись в майке и трусах.
В 1939 году французская Le Coq Sportif открыла эру промышленного производства спортивных костюмов. Представленный компанией трикотажный дуэт «олимпийка-штаны» стал для многих французов тех лет «воскресной одеждой» — в таком было приятно посидеть в саду после недели модных формальностей.
А в 1967-м на рынок одежды вышла немецкая Adidas, до того выпускавшая бутсы. Широкой публике со всей возможной помпой был представлен костюм Model Franz Beckenbauer из смеси нейлона и хлопка с тремя полосками по бокам. Вот он, красавец — сейчас это экспонат Музея декоративного искусства в Берлине.
Футболист Франц Беккенбауэр, отдавший костюму имя и свое лицо на коробку, тогда был на пике формы. В 1972-м капитан сборной ФРГ стал чемпионом Европы (победив в финале сборную СССР со счетом 3:0), в 1974-м — чемпионом мира.
Драйвером успеха для Adidas была и Олимпиада-1972 в Мюнхене, ее костюм тогда поминутно мелькал на телеэкранах. А реклама уговаривала европейцев носить такую одежду не только на физкультуре, но и в моменты активного отдыха.
Ставка сработала: в 1980-е текстильное подразделение Adidas обеспечивало уже половину годового объема продаж компании. А у капитализма один закон: идти дальше и брать больше. Наследники Ади Дасслера решили: их костюм будет теперь не только удобным и практичным, но и модным — чтобы в нем было не зазорно прийти и на вечеринку с танцами.
Рэперы и бандиты
В 1986 году американская хип-хоп группа Run-D.M.C. выпустила хит My Adidas, в составе альбома Raising Hell («Устраивая ад») ставший мультиплатиновым. «Вот оно!» — поняли маркетологи Adidas, срочно подписали с рэперами рекламный контракт на $1,5 млн и одели их в немецкие спортивные костюмы.
Маркетологам, может быть, следовало обратить внимание, что би-бои с Восточного побережья демонстративно носят их кроссовки без шнурков. И это не просто так — а потому что у их черных братьев в тюрьмах шнурки отбирают.
В тексте My Adidas Run-D.M.C. отрицают связь с криминальной романтикой: «Я ношу кроссовки, но я не воришка...» («I wear my sneakers but I’m not a sneak...»). Но кто ж им поверит? Оправдываешься — значит, виноват. Забегая вперед — одного из участников группы потом застрелили в каких-то разборках, а другой после десятилетий злоупотребления веществами стал пастором.
Так или иначе, а в 1986-м контракт был подписан — и дальше ситуация вышла из под контроля Adidas. Дэррил «DMC» Макдэниелс, участник Run-D.M.C, рассказывал MTV: «Это было страшно. В рамках тура Raising Hell мы проезжали через Детройт, Бостон, Чикаго, Лос-Анджелес, Вирджинию; в каждом городе из окна автобуса мы видели возбужденные толпы и все с ног до головы были одеты в спортивные костюмы Adidas».
За свои собственные деньги Adidas превратила мирную Model Franz Beckenbauer в символ протеста и контр-культуры. «Британские футбольные хулиганы в Adidas поначалу были локальным явлением, но в 1990-х годах мафия в США открыла для себя преимущества спортивных костюмов и быстро превратила их в неофициальную униформу организованной преступности», — комментирует Музей декоративного искусства.
Вот так, оказывается. А я-то думал, что бандиты в трех полосках — это сугубо российская картинка из «девяностых».
И вот уже модельер Карл Лагерфельд изрекает нашумевшую фразу о «человеке в спортивном костюме, потерявшем контроль над своей жизнью». И эксперт по моде Джоанн Терни из Британии публикует эссе «От бунта к бунту»: «Те, кто носит спортивные костюмы, находятся на обочине общества: у них нет работы, они никому не нужны и подозрительны на вид».
А наследники Адольфа Дасслера были вынуждены продать компанию, финансы которой тогда пошли вразнос.
Такие дела. Быть остромодным — опасно для репутации.
Поддержите, пожалуйста, автора любой копеечкой, чтобы канал мог жить и развиваться.