Радио остаётся одним из стабильных и недооценённых рекламных каналов, особенно в регионах и на локальных рынках. Это отличный инструмент, если вы хотите «достучаться» до автомобилистов, занятых родителей или аудитории, не сидящей целыми днями в интернете.
Но у радио есть один нюанс: в отличие от digital-рекламы, эффективность здесь труднее отследить. Впрочем, это возможно, если подойти к задаче системно. Давайте разберём, какие метрики важны, какие ошибки распространены и как всё же понять, работает ли радиореклама для вашего бизнеса.
Зачем вообще измерять эффективность
Потому что реклама — это инвестиция. Вы должны понимать, окупается ли реклама, работает ли креатив, есть ли отдача от выбранной радиостанции и времени выхода, стоит ли повторять размещение в следующем месяце. Без анализа вы двигаетесь на ощупь. А с анализом — можете корректировать стратегию, усиливая результат.
Что можно и нельзя измерить
Что измерить можно:
- Рост обращений: звонков, заказов, переходов на сайт.
- Увеличение узнаваемости бренда (через опросы).
- Запоминаемость слогана, акции или названия.
- Пиковые моменты отклика (по времени или дню недели).
Что сложно:
- Выделить влияние радио отдельно, если вы используете ещё и другие каналы.
- Получить точные цифры аудитории — не все радиостанции делятся такими данными регулярно.
Подготовьте измеряемую акцию
Если просто крутить рекламу со словами «Мы — магазин одежды», то оценить результат будет сложно. А вот если вы скажете: «Только до конца недели — 20% на зимнюю коллекцию. Назовите промокод "РАДИО" — и получите скидку!», тогда можно отследить, сколько людей пришли именно с радиорекламы.
Здесь помогут промокоды, упоминание уникального URL (например, site.ru/radio), упрощённый номер телефона, который звучит только в радиоролике, уточняющий вопрос менеджеров: «Где вы о нас узнали?»
Используйте аналитику
Даже если радио — это «оффлайн», подключайте аналитику из digital:
- Google Analytics / Яндекс.Метрика — отслеживайте всплески трафика в моменты выхода рекламы.
- CRM — фиксируйте источник обращения.
- Коллтрекинг — подменные номера телефона помогут связать звонки с конкретным каналом.
Если реклама выходит, скажем, с 8:00 до 10:00 — смотрите, были ли всплески трафика или звонков в это время.
Следите за динамикой, а не за единичными цифрами
Эффективность не всегда проявляется мгновенно. Иногда работает накопительный эффект — особенно в случае с брендами, которые только выходят на рынок.
Сравнивайте период с рекламой и без неё, поведение клиентов до и после размещения, регионы, где была реклама, и те, где её не было.
Спрашивайте у клиентов
Да, это не самая точная метрика, но она даёт представление. Задавайте вопрос: «Откуда вы о нас узнали?» — на сайте, по телефону, в магазине. Если радиореклама сработала, вы это услышите.
Совет: чтобы не перегружать клиента, просто предложите выбрать из 3–4 вариантов (интернет, друзья, радио, мимо проходил).
Учитывайте специфику радио
- Частота важна. Один раз услышал — забыл. Реклама должна повторяться.
- Контекст важен. Ролик в утреннем шоу — это не то же самое, что в ночном блоке.
- Станция важна. Подбирайте радиостанции, которые слушает ваша ЦА.
Поэтому не удивляйтесь, если результат с одной радиостанции даст эффект, а другая — нет.
Не торопитесь с выводами
Частая ошибка — делать выводы после 2–3 дней. Для оценки отдачи от радио лучше смотреть на период в 1–2 недели, чтобы учесть отложенный спрос, повторные касания и эффект запоминания.
Оценить эффективность рекламы на радио вполне возможно, особенно если заранее продумать, что и как вы будете измерять. Главное — не воспринимать радио как «старый канал из прошлого», а как часть омниканальной стратегии, в которой всё поддаётся анализу.
Если вы всё сделаете правильно, то радио может стать не просто «фоном», а работающим рекламным инструментом с отличной отдачей.