Pepsi «Gladiator» (2004): Когда реклама превратилась в мини-фильм
В моей персональной подборке самых амбициозных рекламных роликов XXI века к Pepsi «Gladiator» (2004) относится в тройке лидеров. Это не просто реклама — это настоящий триумф киноформы, в который вложен масштаб, дерзость и яркость поп-культуры. Мини-фильм, который выглядит так, будто его снял Голливуд, но без звукового сопровождения бюджета кино — настолько гламурно и эпично. В нём нет сюжетных поворотов, но его мощь — в образах, символах и наглом размахе. Три поп-дивы в полуобнажённых гладиаторских доспехах, явный стёб над фильмом «Гладиатор», звёзды даже в эпизодах массовки, захватывающая песня — это настолько за гранью рекламных шаблонов, что сегодня такую дерзость вряд ли кто повторит.
1. Звёздный кастинг: три иконы и рок-легенды
Б
ритни Спирс (Britney Spears)
На пике своей карьеры в начале 2000-х, Бритни была символом поп-революции и глобального бренда скандала и обаяния. Было невероятно смело поместить её в образ гладиатора: сексуальный, властный, немного опасный. Бритни приносила свою узнаваемую харизму и высокий градус сексапила, которые моментально захватили внимание аудитории.
Бейонсе (Beyoncé)
В 2004 году Бейонсе уже была звездой Destiny’s Child, но её сольная карьера ещё не полностью взлетела. Здесь она отражает силу, грацию и уверенность. Как гладиаторка она была словно воплощение мощи и женственности, а её присутствие добавило ролику художественной глубины и современной люксовости.
Пинк (Pink)
Pink — икона анти-гламура. Её дерзкий стиль и экспрессия контрастировали с гламуром Бритни и гламурным эхом Бейонсе, делая троицу противоречивой, но мощной. Pink принесла свой бунтарский дух и визуальную яркость, которые живописали рекламу в динамичных цветах.
Энрике Иглесиас (Enrique Iglesias)
В роли императора фигуристый, чуть коварный, с намёком на харизматичную угрозу. Энрике с его латино-обаянием и сексуальностью идеально справляется с образом власть имущего, который считает себя выше всех, но терпит унижение от повстанок. Иронично, харизматично, запоминающе.
Brian May и Roger Taylor (Queen)
Совершенно неожиданное, но символически мощное включение: легендарный гитарист и барабанщик Queen появляются в кадре в виде камео в толпе, а затем участвуют в создании аранжировки знаменитой «We Will Rock You». Их присутствие словно приземляет рекламу в музыкальный канон и одновременно говорит: «Мы — оригиналы, и здесь именно мы — часть истории». Оригинальная рок-энергетика и визуальное cameo — невероятная находка.
2. Режиссёр: Tarsem Singh — художник против клише
Тарсем Сингх (Tarsem Singh) - режиссёр, стоящий особняком в мире клипов, рекламы и кино. Начав с культового клипа R.E.M. «Losing My Religion», он прославился визуальным шедевром: каждый кадр - фотография, композиция и движение - комбинация символов, цвета, глубины и реализма. Позднее он снимал фильм «Клетка» (The Cell, 2000) и «Навсикая» (The Fall, 2006) — визуальные фэнтези-эпики, где грань между реальностью и визуальным сказом стирается.
В Pepsi «Gladiator» Tarsem привнёс свой почерк: невероятные образы, чувственность, символика. В руках он превратил рекламу в арт-объект, где каждая деталь от костюмов до движения толпы говорит больше, чем текст.
3. Съёмки на Cinecittà: Колизей заново построен
Осенью 2003 года съёмочная группа переместилась в Рим и на студии Cinecittà построила декорацию Колизея. Рядом с тем, что стоит в Риме сейчас. Пинк вспоминала: «Мы стояли буквально в двух шагах от настоящего Колизея, но перед нами был построен фальшивый в тех же масштабах. Pepsi не сомневалась в бюджете». Эта линия стоила нескольких миллионов, но результат - эпический масштаб, ощущение древнего величия, атмосферный простор.
4. Производство: CGI и массовка
AMV BBDO (Лондон) курировало проект от идеи до монтажа. На площадке работало около 50 статичных статистов, которых затем «размножили» с помощью CGI, чтобы казалось, будто их 50 тысяч. Толпа реагирует, пышет, скандирует. Всё подлинно отстроено, от декораций до освещения. Были задействованы команды художников-постановщиков, костюмеров, специалистов по спецэффектам. Это былвполне настоящий кинематографический процесс.
5. Две версии: мини-эпик и “короткий удар”
— Режиссёрская версия около 3 минут. Дает развёрнутую историю, эмоциональную динамику, звуковую глубину и визуальный размах. Это не просто реклама, а мини-фильм. До сих пор смотрится эпично и интересно.
— Телевизионный спот - 60 секунд. Сжатая версия для ТВ-эфира, сохранившая ключевые образы, песню и финальную мощь.
6. Бюджет: миллионы за секунды смысла
Среди индустрии считается, что съемки стоили около £2 млн (~$3,5–4 млн). Некоторые аналитики говорят о $8–10 млн, учитывая гонорары трёх поп-икон, лицензии, саундпродакшн, CGI, костюмы, декорации, транспорт, страховки и организацию массовки. Это по-прежнему впечатляет, - ради 180 секунд экранного времени!
7. Премьера: Лондонская красная дорожка
Премьера состоялась 26 января 2004 года на Трафальгарской площади в Лондоне. Масштаб напоминает премьеру фильма: красная дорожка, огромное киноэкранов, фанаты и фотографы. Такой уровень постановки для рекламного ролика теперь редкость.
8. Парадокс: Супербоул, которого не было
Реклама делалась под глобальную кампанию к Super Bowl 2004, но не вышла. Её решили не показывать в США. Затея слишком «европейская», слишком эффектная для американской аудитории. В итоге она транслировалась в Европе, Азии и других регионах. В США же она стала известна как «лучший ролик Супербоула, которого не было» . Абсолютный вирус через медиа и интернет. Многие до сих пор уверены, что видели его во время эфира матча. Такое забавное проявление коллективной ошибочной памяти.
9. Эффект и наследие
Саундтрек: новая версия «We Will Rock You». Вокал див, гитарные риффы от May & Taylor. Культовый звук, брендированный поп-рок, запомнился мгновенно.
Слово о костюмах: гладиаторские доспехи - микс историчности и поп-гламура: кожаные элементы, металлический блеск, сексуальный силуэт. Образы, которые стали визитной карточкой ролика.
Громкий отклик: журнал Campaign назвал «Gladiator» самой обсуждаемой рекламой года в британской прессе. Она стабильно фигурирует в списках всех времён как одна из лучших.
Почти два десятилетия спустя после легендарной «римской» рекламы Pepsi с Бритни Спирс, Бейонсе и Пинк, бренд вернулся к гладиаторской теме с новой масштабной кампанией «Gladiator II: Make Your Game Day Epic». На этот раз в центре сюжета Меган Ти Сталлион, звезда NFL Трэвис Келси и другие участники. В ролике звучит новая версия культового ритма из «We Will Rock You» группы Queen, которую Меган переработала в собственном стиле. Певица призналась, что для неё честь продолжить наследие оригинальной рекламы и соединить музыку, спорт и шоу в одном проекте.
Кампания стала кросс-медийным событием, вдохновлённым предстоящим фильмом Ридли Скотта «Гладиатор II». Так же, как в 2004-м реклама отсылала к первой части фильма. Режиссёр Джейк Скотт, сын самого Ридли Скотта, отметил, что задача была не просто создать рекламу, а построить целый визуальный мир, сочетающий атмосферу античных арен с динамикой современного футбола. Партнёрство Pepsi и Paramount выросло в одну из крупнейших промопрограмм студии, охватив театральный маркетинг, CBS Sports и сети Paramount Global.
По словам руководителей Pepsi, новая «гладиаторская» реклама продолжает традицию бренда быть на острие культурных трендов, работая с культовыми артистами и объединяя людей вокруг спорта. Осенью 2024 года зрители смогут увидеть элементы этой кампании буквально везде: от магазинов до ТВ и соцсетей, а цель проекта — создать атмосферу предвкушения игрового дня, где неизменным атрибутом станет холодная банка Pepsi.
Pepsi «Gladiator» — пример рекламы, где креатив, масштаб и смелость превратили ролик в культовое произведение. Это не просто продвижение продукта — это создание культурного акта, повествования, символа. Сегодня такие кампании редки, но именно они демонстрируют, на что способен бренд, когда не ограничивают себя рамками медиабаинга и ждут от рекламы влияния и перформанса вместо прямого ROI.
Скоро сюжет об этой рекламе выйдет у меня на канале. Заходите https://www.youtube.com/@Alex_Tsarev
И подписывайтесь на ТГ https://t.me/tsarev_pro_marketing