Слоган — это не просто пара слов рядом с логотипом. Это концентрат идеи, обещание бренда, эмоциональный крючок и способ запомниться. Удачный слоган может «жить» годами, становясь символом компании, а неудачный просто пролетит мимо внимания аудитории, даже если за ним стоял неплохой продукт.
Как же создать слоган, который действительно работает? Давайте разберёмся.
Что делает слоган эффективным
Прежде чем переходить к процессу создания, важно понять, какие качества отличают хороший слоган. Во-первых, это краткость. Чем короче — тем лучше. Идеально — 3–5 слов. Запоминаемость — второй важный параметр. Простая структура, ритм, повторы или игра слов повышают шансы остаться в памяти. Уникальность не менее важна: он должен выделять бренд, а не звучать как слоган любого другого.
Смысловая ёмкость — другое важное правило. Один слоган — одно чёткое сообщение.
И наконец, эмоциональная окраска. Он должен вызывать ассоциации, чувства, желания.
Этап 1: Понимание цели и аудитории
Перед тем как писать хоть одно слово, нужно ответить на ключевые вопросы:
- Для кого эта кампания? (пол, возраст, стиль жизни, ценности)
- Что мы хотим сказать? (главное сообщение или ценность)
- Какой результат ожидаем? (узнаваемость, вовлечение, рост продаж)
Слоган для подростков и для родителей детей будут отличаться по тону и смыслу.
Этап 2: Анализ бренда и УТП
УТП — уникальное торговое предложение — это основа, на которой строится слоган. Спросите себя:
- Что делает наш продукт или услугу отличной от других?
- В чём наша сильная сторона: цена, качество, эмоции, сервис, стиль?
- Как это может быть выражено простыми словами?
Например, если вы продаёте детскую одежду, ваша УТП может быть: «Одежда, в которой ребёнку тепло и удобно на прогулке, и при этом он выглядит стильно».
Этап 3: Генерация идей
Здесь важно не сдерживать себя — пусть сначала идей будет много и даже странных. Используйте мозговой штурм, записывая всё, что приходит в голову, аналогии и метафоры, игру слов, рифмы, ассонансы, двойные смыслы. Пригодятся и формулы. Например, «[Глагол] + [Результат]» или «[Бренд] — это [Преимущество]».
Слоган может быть:
- утвердительным («Потому что вы этого достойны»);
- вопросом («Ты уже попробовал?»);
- императивом («Думай иначе»);
- описанием («Свежесть, которая длится»).
Этап 4: Отбор и проверка
Из десятков набросков стоит оставить 3–5 сильнейших. А дальше — проверить:
- Звучит ли он вслух? Прочитайте. Нет ли лишней сложности или неудобных формулировок?
- Не занят ли он конкурентом? Поможет поиск в Google и на сайтах товарных знаков.
- Не вызывает ли двойственных или негативных ассоциаций?
- Понятен ли он без контекста? Покажите друзьям, коллегам, целевой аудитории.
Этап 5: Тестирование в реальной среде
Если позволяет время и бюджет, проведите A/B тестирование: разместите разные версии слоганов в рекламных баннерах, e-mail рассылках или социальных сетях — и посмотрите, какой вызовет больший отклик.
Несколько примеров удачных слоганов
- Nike — Just Do It (призыв к действию, вдохновляет, легко запоминается)
- L'Oréal — Потому что вы этого достойны (эмоции + самооценка)
- MasterCard — Есть вещи, которые нельзя купить… (ценности, эмоциональная привязка)
- M&M’s — Таят во рту, а не в руках (функциональное преимущество + игра слов)
Создание слогана — это плотная работа с позиционированием, аудиторией и языком. Хороший слоган — это не поэзия ради поэзии, а инструмент. Он работает тогда, когда говорит с потребителем на его языке, вызывает эмоции и даёт понять, почему бренд достоин внимания.
Если вы на этапе подготовки рекламной кампании — не торопитесь с финальной формулировкой. Иногда лучший слоган рождается не за час, а за несколько итераций размышлений, обсуждений и проверок.