Трое друзей, не имевших отношения к моде, построили розничный бизнес – интернет-магазин Tuckernuck – стоимостью 100 миллионов долларов, сделав то, что не смогли многие компании в сфере мультибрендовой электронной коммерции: они определили свою целевую аудиторию и придерживались эстетики преппи. Благодаря своей чёткой позиции и ориентации на современную эстетику компания сформировала лояльную клиентскую базу.
Tuckernuck всегда был аномалией в мире моды. Во-первых, головной офис интернет-магазина находится в Вашингтоне, а это явно не столица моды. Во-вторых, ни у кого из основателей не было опыта в сфере моды или розничной торговли. Когда в 2012 году они запустили Tuckernuck, Джослин Галлиот и её соучредители, сестра Мэдлин Грейсон и давняя подруга Септембер Вотта, с трудом собрали капитал. Они получили менее 500 000 долларов от небольшой группы друзей и родственников, а также грант от инкубатора 500 Startups.
Во-третьих, компания растёт в условиях спада в сфере электронной коммерции: в 2024 году гиганты Farfetch и Net-a-Porter были проданы по заниженной цене и до сих пор не восстановили своё некогда доминирующее положение в этой сфере, а Matches Fashion и вовсе закрылись.
В чём же секрет успеха компании?
1. Чёткое позиционирование
Компания Tuckernuck, названная в честь острова у побережья Нантакета, ультрамодного и ультрабогатого места в Массачусетсе, ориентируется именно на тех клиентов, которые проводят там лето или мечтают об этом. У них было глубокое понимание своей целевой аудитории: женщины, которая, возможно, не следит за показами на подиуме, но хочет чувствовать себя уверенно и стильно в классическом американском стиле.
«Мы все делали покупки в крупных монобрендовых магазинах, таких как J.Crew, и приходили туда в одинаковых вещах с головы до ног. Нам просто казалось, что должен быть какой-то промежуточный вариант, универсальный магазин для занятых женщин, где были бы представлены как новые бренды, так и известные марки, а доставка была бы быстрой и простой,» — Джослин Галлиот, соучредитель и генеральный директор Tuckernuck.
Возможно, его преимущество заключается в том, что он привлекает представителей разных поколений: хотя ключевую демографическую группу составляют потребители в возрасте от 25 до 40 лет, его клиентская база простирается от недавних выпускников колледжей (растущая когорта) до пенсионеров.
2. Матричная структура
Бизнес-модель представляет собой сочетание двух подходов: 60 % предлагаемых товаров относятся к сторонним брендам, а остальные — к собственным торговым маркам. За последние 18 месяцев компания привлекла к сотрудничеству несколько брендов, в том числе Altuzarra, Erdem, Zimmermann и Polo Ralph Lauren. Кроме того, компания продаёт бывшие в употреблении сумки таких брендов, как Chanel, Gucci и Dior. Сочетание элегантной эстетики Tuckernuck с гибридным ассортиментом оказалось успешной формулой: в 2021 году объём продаж достиг 100 миллионов долларов.
«Многие бренды всегда скептически относились к возможности присоединиться к нашей платформе. Они хотели работать с крупными компаниями или вообще не работать ни с кем, но из-за проблем с крупными компаниями они начали обращаться к нам,» — Джослин Галлиот, соучредитель и генеральный директор Tuckernuck.
Эта формула матричной структуры бренда привлекла как новых покупателей, так и оптовых клиентов. Бренды всё чаще обращают внимание на уникальный способ сочетать доступную моду с чётким позиционированием.
3. Выверенный ассортимент
Прежде всего, три основателя принимают решения, руководствуясь собственными предпочтениями и вкусом. В 2019 году они запустили свой первый собственный бренд, потому что увидели, что на рынке не хватает брендов, ориентированных на современного потребителя в стиле преппи и предлагающих товары по цене ниже 300 долларов. Идея заключалась в том, чтобы создавать товары, которые дополняли бы сторонние бренды, а не конкурировали с ними. Среди бестселлеров — платье-рубашка с люверсами за 298 долларов, кашемировые кардиганы за 248 долларов и клетчатое платье-гольф за 138 долларов. На его долю приходится 40 % ассортимента и 70 % продаж, что обеспечивает более высокую рентабельность бизнеса.
«Возможно, с точки зрения прибыли нам следовало бы полностью сосредоточиться на собственных торговых марках, но мы ни за что на это не пойдём. Сторонние бренды очень важны и интересны,» — Джослин Галлиот, соучредитель и генеральный директор Tuckernuck.
Несмотря на то, что основная часть продаж приходится на собственные торговые марки, по словам Галлиот, её компания в первую очередь стремится быть мультибрендовым ретейлером, где сторонние бренды составляют от 60 до 70 % всего ассортимента.
4. Способ продвижения
Инфлюенсеры, особенно модные блогеры, стали одними из первых и самых важных сторонников бренда. Отчасти это было продиктовано финансовой необходимостью, поскольку в то время инфлюенсеры были недорогим способом продвижения. Но основатели Tuckernuck также понимали силу сарафанного радио и с самого начала привлекали друзей и студентов из Джорджтауна в качестве моделей, которые рассказывали о бренде всем — от одноклассников до мам. Инфлюенсеры по-прежнему играют важную роль в привлечении внимания к Tuckernuck.
5. Устойчивый путь развития
В отличие от других интернет-магазинов, Tuckernuck выбрал более медленный и устойчивый путь развития. С момента своего запуска в 2012 году Tuckernuck не привлекал венчурного финансирования. У компании всего один магазин площадью 65 квадратных метров, который открылся в 2016 году в Джорджтауне, округ Колумбия.
Ключевые советы
Путь Tuckernuck предлагает новый подход к тому, как выделиться в море мультибрендовых онлайн-предложений:
1. Начните с определения своей точки зрения, а не с шаблонного подхода для широких масс;
2. Выстраивайте и развивайте отношения с лидерами мнений на протяжении многих лет;
3. Продавайте как брендовые, так и доступные товары, в том числе под собственными торговыми марками, которые увеличивают прибыль.
Вам может быть интересно:
Турецкая стратегия в розничной торговле
Почему кружево и вязание крючком сейчас повсюду
Тренды сезона осень-зима 2026/27
Если Вам понравилась статья – поставьте 👍🏼 или поделитесь с друзьями