Инфлюенсеры TikTok спровоцировали вирусный спрос и дефицит матча по всему миру
Благодаря инфлюенсерам, продвигающим широкий спектр полезных свойств матча, матча стала привлекательной альтернативой кофе.
Спрос стремительно растёт из-за вирусной популярности матча в TikTok, где в 2025 году тег #matcha был просмотрен более 3 миллиардов раз. Назревает глобальный дефицит настоящего японского матча.
Спрос на японский чай матча растет, но цепочка поставок уязвима из-за климатических изменений, старения ферм, нехватки рабочих и ограниченных площадей. Цены выросли до 235% за год, и матча в дефиците. В Киото, где выращивают большую часть матча, производство тэнтя - листьев, выращенных в тени и измельчённых для получения порошка маття, упало на 20% из-за жары. Ситуация может ухудшиться.
Рост цен и новости о дефиците вызвали ажиотажный спрос на маття в интернет-магазинах и у реселлеров, что привело к ограничению продаж для туристов в Японии из-за истощения запасов. В социальных сетях полно постов, на которых люди запасаются матча, чтобы пить её самим или перепродавать с выгодой.
Учитывая сложный процесс производства и длительный период переориентации фермеров на выращивание матча, в ближайшее время Япония вряд ли сможет увеличить объемы поставок для снижения цен.
В условиях резкого роста спроса на дефицитный товар возникают ситуации, когда рынок заполняется альтернативными продуктами, выдаваемыми за эквиваленты или подделками.
Высокие цены на матча уже привлекли фермеров из Китая, Южной Кореи, Тайваня, Вьетнама и Таиланда, которые увеличили производство порошка из зелёного чая, продаваемого как матча. Однако их продукция не всегда соответствует строгим японским стандартам качества, включающим затенение, ручную сборку и измельчение камнем.
Многие потребители не осведомлены о различиях между настоящим японским матча и подделками.
Это создает проблемы с брендингом для продавцов традиционного матча.
Низкосортную сенчу часто выдают за высококачественную маття, смешивая её с небольшим количеством настоящего порошка.
«Настоящая маття ярко-зелёная, у неё живой аромат и землистый вкус. Фальшивая маття выглядит тусклой, у неё рыбный вкус и меловое послевкусие».
Ситуация с матча показала, что компании с недиверсифицированными цепочками поставок подвержены экзистенциальному риску. В случае диверсификации цепочек поставок матча в ущерб качеству следует ожидать премиализации японского матча.
Премиализация в сегменте японского матча предполагает акцент брендов на происхождении, качестве и эксклюзивности продукта для обоснования высоких цен. На этикетках будет указываться информация о месте выращивания (Удзи), сертификации и происхождении. В связи с появлением более дешёвых аналогов, японский матча будет позиционироваться как люксовый товар.
Потребители ещё не в полной мере ощутили на себе последствия резкого роста цен на маття.
Ожидается, что кофейни и крупные розничные сети, такие как Starbucks, Dunkin’, Whole Foods и Walmart, исчерпают свои запасы матча в конце этого года — если уже не исчерпали.
Дефицит матча к концу года, что приведет к росту розничных и оптовых цен. Все участники цепочки поставок, включая японских фермеров и производителей сопутствующих товаров, столкнутся со сложным выбором.
Например, Starbucks сталкивается с дилеммой из-за 15% тарифа на импорт матча из Японии. Компании предстоит выбрать: поднять цену на матча и рисковать потерей клиентов, снизить маржинальность, взяв на себя повышение цен, или закупать матча более низкого качества, рискуя доверием потребителей. Все варианты имеют серьёзные последствия для бизнеса.
Кризис с маття демонстрирует, как ажиотажный спрос делает цепочки поставок уязвимыми, а тарифы усиливают риски. Аналогичные ситуации наблюдались с ванилью, авокадо и шафраном. Инвесторам следует учитывать, что скачки спроса нередко вызывают дефицит, что может негативно сказаться на потребительских брендах.
Повышенный спрос — это не всегда хорошо. Это может дорого обойтись.
