Вчера у меня состоялась интересная консультация. Надо сказать, это уже повторная встреча — клиент сильно вырос с момента первой встречи и сейчас уже входит в число лидеров рынка в своей нише.
Теперь перед ним стоит новая амбициозная задача — масштабирование, причём вне основной категории.
📦 У него задумка начать продавать свой товар в подарочных категориях. К сожалению, я не могу уточнять, что именно он продаёт, так как этот пост не согласован с селлером. Но если он читает — может сам поделится в комментариях. 😉
И в целом, задача действительно интересная, но при этом непростая.
💡 Почему это сложно?
Для понимания: чтобы попасть в поиск по подарочным запросам — таким как
«подарок маме»,
«подарок для девушки»,
«подарок подруге»
и т.д., — недостаточно просто изменить описание товара.
🧠 В большинстве ниш, чтобы реально начать ранжироваться по таким запросам, нужно менять саму категорию товара (клиент конечно менять категорию не будет, просто сделает дубликаты карточек в новые категории). И таких «подарочных» категорий, которые хорошо ранжируются, на самом деле не так уж и много.
Для демонстрации я приложил скриншот поисковой выдачи из Нейромаркета по запросу «подарок маме», где указаны категории товаров. Это позволяет наглядно увидеть, как работает алгоритм.
Шаг №1 Смена категории
В нашем случае это будет не смена категории, а создание дубликатов карточек в нужной нам категории, так как продавать в текущей категории селлер также продолжит.
Но прежде чем менять категорию, важно понять, какая из уже существующих категорий подходит нам больше всего. Потому что просто выбрать любую подарочную — недостаточно. Категория должна быть не только релевантной товару, но и иметь сильные позиции в поисковой выдаче по нужным запросам.
🔍 В случае клиента, после анализа, мы пришли к выводу, что оптимальным выбором станет категория «подарочные боксы». Она одновременно и логично отражает суть товара, и часто встречается в выдаче по ключевым подарочным запросам.
✅ Теперь, когда мы определились с категорией, следующий шаг — проверить, насколько хорошо она представлена в других популярных женских подарочных запросах.
Например:
- «подарок сестре»
- «подарок подруге»
- «подарок девушке»
- и другие
📸 Ниже прикладываю скриншоты поисковой выдачи по этим запросам с указанием категорий — чтобы оценить повторяемость и устойчивость категории «подарочные боксы» в женском сегменте.
Так или иначе категория "подарочные боксы" представлена по большинству запросов пусть и не слишком часто.
Ценовые сегментации по представленным выше запросам также нам подходят, товаров в нашем ценовом диапазоне, что важно – достаточно.
👨💼 Что насчёт мужского подарочного сегмента?
Даже без глубокого анализа было понятно, что он вряд ли подойдёт клиенту — продукт всё-таки ближе к женской аудитории. Но мы всё же решили не опираться только на ощущения и провели проверку выдачи по мужским запросам.
🔍 Посмотрели, какие категории ранжируются по таким поисковым запросам, как:
- «подарок мужчине»
- «подарок парню»
- «подарок брату»
- и другим аналогичным
🧱 К нашему обоюдному разочарованию, категории, которые стабильно попадают в топ по этим запросам, совсем не пересекаются с товаром клиента. Подобрать хоть что-то релевантное, увы, не удалось.
📸 Скриншоты поисковой выдачи по этим мужским запросам я также приложил — возможно, кому-то будет полезно посмотреть на структуру категорий и повторяемость.
Шаг №2 Конверсии
📊 Ещё один важный момент — ценовая сегментация внутри поисковой выдачи.
На скриншотах из Нейромаркета, которые я приложил, можно увидеть график цен слева — он показывает, в каких диапазонах больше всего товаров. И здесь, в целом, всё неплохо: наш товар стоит около 800₽, и такие ценовые сегменты встречаются стабильно по всем женским подарочным запросам. Это значит, что мы не выбиваемся из общего ценового поля, а значит — потенциально можем вписаться в выдачу и конвертировать.
✅ Когда мы уже определились с тем, что будем фокусироваться исключительно на женской аудитории, встал логичный вопрос:
А на какие минимальные конверсии можно рассчитывать в этом сегменте?
Чтобы это понять, мы решили провести небольшой полевой эксперимент прямо по выдаче.
🔍 Взяли два совершенно разных товара из топа по запросу «подарок маме»:
- Плед
- Подарочный набор в виде бутылки вина
Почему именно они?
Они максимально разные по формату, но оба уверенно ранжируются в топе. Плед — универсальный, понятный товар. Подарочный набор — уже ближе к тематике клиента.
💸 Также они заметно дороже:
- Плед: ~2700₽
- Набор: ~1700₽
- — наш товар, напомню, стоит около 800₽.
🎯 Суть в том, что если даже у таких недешёвых товаров есть конверсии, то у нас, возможно, есть хорошие шансы, учитывая более доступную цену и релевантное позиционирование.
Для понимания какие конверсии у товаров, мы сделали сравнение карточек в Джеме.
Если брать за основу второй товар "бутылку вина", минимальные конверсии на какие мы можем рассчитывать где то в районе 4% из клика в заказ (CR).
Шаг №3 Рекламный бюджет
📈 Конечно, чтобы прикинуть хотя бы ориентировочный рекламный бюджет, нужно понимать два ключевых показателя:
- Конверсию (CR) — мы уже оценили её в предыдущем шаге
- Стоимость 1000 показов (CPM) — здесь важно заложить реалистичную ставку
📸 Выше приложил скриншот со ставками в топе по одному из женских подарочных запросов. Разброс ставок достаточно большой, но чтобы не быть излишне осторожными, решили заложить CPM в 1000₽ — щедро, но зато без розовых очков.
💡 Далее — простая математика:
🎯 CTR в топе мы заложили минимальный — 6%. Это немного, но реалистично.
👉 При 1000 показов и CTR 6% получаем:
- 60 кликов
- При CPM 1000₽ это значит, что стоимость одного клика = 1000₽ / 60 = ~16.6₽ (округлим до 17₽)
🔄 Теперь возвращаемся к конверсии — из предыдущего шага мы знаем, что она может быть на уровне 4% (по аналогии с другими товарами из выдачи).
📌 Тогда расчёт стоимости одного рекламного заказа:
Стоимость клика / CR = 17₽ / 4% = 425₽
💬 Надо сказать, нас такая цена устраивает, особенно с учётом того, что себестоимость и маржинальность у товара позволяют зарабатывать в этом коридоре.
Шаг №4 Контент
📦 При дальнейшем анализе стало совершенно очевидно: выдача по нашим ключевым запросам очень разнообразна.
Чего здесь только нет — от стандартных товаров до самых неожиданных позиций.
Но есть и одна общая черта, которая бросается в глаза почти сразу:
👉 Все карточки перегружены визуально — слишком много текста, стикеров, плашек, элементов, кричащих о скидках.
🧠 Это наблюдение привело нас к простому, но важному решению:
📸 Мы сделали скриншоты всей выдачи и отправили дизайнеру с задачей:
сделать карточку, которая будет выделяться на фоне всего этого шума.
Задача — не вписаться, а вырваться из визуального шаблона, при этом не теряя читаемости и привлекательности.
🎨 Сейчас дизайнер работает над вариантами, и уже на этапе референсов видно — можно сделать что-то аккуратное, чистое, и при этом цепляющее, что выделится в пестрой ленте выдачи.
Шаг №5 Товар и позиционирование
🎁 Всё, что нужно знать про категорию подарков — это то, что здесь не продают товар.
Здесь продают эмоции.
⚠️ Поэтому если у вашего продукта:
- нет праздничной, оригинальной, кричащей упаковки
- и, что немаловажно, это не отражено в карточке товара
…то шансов на успех меньше нуля.
📦 Именно поэтому мы приняли решение:
адаптировать товар под новую категорию, создав яркую и "подарочную" упаковку.
Что нужно сделать:
- разработать оригинальные коробки с прикольными надписями и бантами
добавить дополнительную упаковку — пупырчатый пакет с клеевым клапаном, чтобы содержимое было скрыто до момента открытия (вдохновлялись кейсами вроде Labubu — не видно, какая игрушка внутри до распаковки)
🎉 Всё это — чтобы усилить эффект неожиданности и вау-эмоцию, которую так ценят при выборе подарков.
Вот такая история вышла. Надеюсь, вам понравился этот новый формат постов, в котором я делюсь кейсами прямо в процессе — с цифрами, гипотезами, ошибками и решениями.
Если было полезно — дайте знать реакцией или комментарием, буду понимать, стоит ли продолжать делиться таким опытом. 😊
Телеграм-канал: Давид Мовсесян https://t.me/+1j9a6TsXZk1iZTRi