Фраза «Мы просто посмотрим» знакома любому специалисту по продажам. Клиенты часто думают, что в этот момент их оценивают или пытаются разгадать их намерения. Кажется, будто продавец применяет какие-то тайные знания. На самом деле никакой магии в этом нет.
За умением отличить реального покупателя от «туриста» стоит чистый маркетинг. Это навык быстрой квалификации клиента на основе его поведения. Принципы, которые помогают в этом риелтору, универсальны. Они работают в любой сфере, где нужно продавать товар или услугу. Давайте рассмотрим этот процесс как практический маркетинговый кейс.
Главный маркер отличает отсутствие «боли»
Первое, на что смотрит опытный продавец, это не слова человека, а его задача. У настоящего покупателя всегда есть конкретная проблема, которую он хочет решить. Например, «нужно разъехаться с родителями», «хотим вложить материнский капитал до конца года» или «ищем жилье ближе к новой школе ребенка».
У клиента-«туриста» такой задачи нет. Его основной мотив это любопытство, развлечение или сбор сведений без определенной цели. Сравните два диалога.
Диалог с реальным клиентом: «Нам нужна двухкомнатная квартира с бюджетом до 10 млн рублей. Обязательно в районе зеленой ветки метро, потому что я там работаю. Планируем заехать в течение трех месяцев».
Диалог с «туристом»: «Мы ищем что-то интересное, может двушку или трешку. Бюджет пока не определили. Главное, чтобы место было хорошее».
Для маркетолога второй диалог служит сигналом о «холодном» или нецелевом обращении. У клиента отсутствует ясная потребность.
Поведение выдает 5 типов «туристов»
Если задача клиента не ясна, вторым шагом анализируют его поведение. По данным аналитического центра НАФИ, в сфере услуг только около 15% первичных контактов перерастают в предметные переговоры. Остальные отсеиваются на ранних этапах. Практика показывает, что большинство бесперспективных клиентов попадают в одну из пяти категорий.
- «Вечный студент». Его цель заключается в сборе максимума информации. Он задает множество технических вопросов, просит прислать все документы, тщательно сравнивает вас с конкурентами. При этом он никогда не переходит к этапу принятия решения. Такой человек не покупает, он будто пишет научную работу.
- «Семейный совет». На встречу приходит целая делегация. Каждый из присутствующих имеет собственное мнение, которое считает важным. В результате принять итоговое решение невозможно, потому что угодить всем не получается. В маркетинге такая ситуация означает, что вы общаетесь не с лицом, принимающим решение.
- «Мечтатель». У него есть четкое видение идеальной покупки. Например, квартира с большой террасой в самом центре города. Однако бюджет на реализацию этого видения соответствует цене студии на окраине. Это показывает разрыв между ожиданиями и реальностью. Такой разрыв говорит о неготовности клиента к рынку.
- «Ценовой шпион». Его главная задача это выяснить вашу минимальную цену. Полученную информацию он планирует использовать как аргумент в торге с другим продавцом. Он не собирается покупать у вас, а просто исследует рынок за ваш счет.
- «Экскурсант». Он ищет не товар, а вдохновение. Задает вопросы вроде: «А как тут сделан ремонт?», «Интересная планировка, возьму себе на заметку». Этот тип самый безобидный, но и самый бесперспективный с точки зрения быстрых продаж.
Зеленые флаги указывают на идеального клиента
Но хватит о «туристах». Гораздо важнее вовремя распознать перспективного покупателя. Опыт показывает, что у серьезно настроенных людей есть три общих признака. Они служат для продавца «зелеными флагами», которые сигнализируют о высокой вероятности сделки.
- Клиент подготовился. Он приходит на встречу не с пустыми руками. Он уже изучил рынок, понимает примерный порядок цен и может четко сформулировать, что ему нравится, а что категорически не подходит. Такой человек ищет не общую информацию, а конкретное решение.
- Он открыто говорит о деньгах и сроках. Покупатель не боится обсуждать бюджет и дедлайны. Фразы «Нам необходимо уложиться в сумму Х рублей» или «Решение нужно принять до конца месяца» это лучшая музыка для ушей специалиста. Они показывают серьезность намерений.
- Он доверяет экспертизе. Идеальный клиент задает много вопросов, но при этом внимательно слушает ответы и прислушивается к советам. Он ищет не просто товар, а решение своей проблемы с помощью профессионала. Такой диалог быстро становится партнерским.
Экономика внимания определяет результат
Цель квалификации клиента состоит не в том, чтобы отказать «туристу». Цель в том, чтобы грамотно распределить свои ресурсы. Каждый час, потраченный на бесперспективного человека, это час, который вы отняли у настоящего покупателя.
Однажды я потратил неделю на клиента-«мечтателя». Мы осмотрели пятнадцать объектов. За это же время мой коллега провел всего две встречи с семьей, у которой была реальная проблема: срочно требовалось жилье из-за скорого пополнения. Коллега закрыл сделку. Мои трудозатраты оказались в разы выше, а финансовый результат нулевым. Это классическая ошибка в бизнесе: вкладывать ресурсы в нецелевой актив. Быстрый и вежливый отказ это тоже хороший результат для компании.
Выводы для маркетологов
Работа риелтора похожа на постоянный маркетинговый анализ в реальных условиях. Специалисты учатся видеть не то, что клиенты озвучивают, а то, какую задачу они на самом деле решают. Фраза «просто посмотреть» это сигнал. Он означает, что перед вами человек на самой ранней стадии воронки продаж. Работать с ним нужно соответственно.
Что можно применить в вашем бизнесе:
- Проанализируйте поведение своих клиентов. Составьте список фраз и действий, которые характерны для ваших «туристов». Создайте на его основе внутренний чек-лист для отдела продаж.
- Научите менеджеров вежливо завершать диалог с бесперспективными обращениями. Это поможет им сконцентрироваться на людях, которые действительно готовы к покупке.
- Сегментируйте аудиторию. Не удаляйте «туристов» из базы. Создайте для них отдельный сегмент и настройте прогревающую рассылку. Возможно, через год их потребность станет актуальной, и они вернутся к вам.
Конечно, это лишь несколько наблюдений из практики. А вы сталкивались с подобными типами клиентов в своей работе? Или, может, узнали себя в одном из описаний? Поделитесь вашим опытом в комментариях, будет интересно это обсудить.