Многие компании скоро останутся на обочине бизнеса.
Вы же не удивитесь, что большинство зрелых компаний по-прежнему продают “как привыкли”? Рынок меняется — привычки клиентов тоже. А вот оффер и процессы часто живут в прошлом сезоне. Исправляется это быстрее, чем кажется: достаточно раз в квартал проходить короткий цикл маркетингового исследования из 4 шагов. Ниже — как это делать без толстых отчетов и с примерными результатами уже через 2–3 недели.
Шаг 1. Разобраться с вашей аудиторией: 4 практических способа
Интервью с покупателями. 10–15 бесед по 20 минут с текущими клиентами и 5–7 — с теми, кто отказался. Спросите, почему выбрали/не выбрали, какой был “момент истины”, с чем сравнивали, что для них риск. Часто уже на 7–8 интервью всплывает формула покупки, которую вы не учитывали.
Аналитика “первого касания”. Посмотрите, какие каналы приводят “теплые” лиды, где меньше всего вопросов у клиента на старте. Если лид приходит с конкретным ТЗ — это один сегмент. Если с вопросом “а подскажите, как лучше” — другой. Под них нужны разные страницы и предложения.
Полевая проверка. Позвоните в свою компанию как клиент: оцените скорость ответа, аргументацию менеджера, как снимают риски. А еще — проверьте партнеров/дилеров, если через них идут продажи.
Сигналы из сервисной службы. Повторы одних и тех же претензий — подсказка, что для клиента реально важно. Инженеры и монтажники знают куда больше, чем отчеты из CRM.
Кейс. Производитель малых металлоконструкций заметил: клиенты из стройки боятся не цены, а срыва сроков на 3–5 дней. Перестроили оффер: “поставка за 7 дней или скидка на транспорт”, добавили трекинг статуса. Конверсия коммерческих предложений сразу выросла на 15 %, а торг по цене снизился вдвое.
Шаг 2. Разложить конкурентов по 18 критериям
Цель — не “кто дешевле”, а где именно они сильнее/слабее. Не копировать конкурентов, а понять, где и как вы их обгоните.
1) Продукт
- Что продают: линейка, варианты.
- Качество и сроки: стандарты, скорость исполнения.
- Гарантии: что обещают и как подтверждают.
2) Цена и условия
- Уровни цен и пакеты.
- Рассрочка, постоплата, скидки.
- Что входит в каждый пакет.
3) Оффер
- Главная «причина купить» в одном тезисе.
- Бонусы, подарки, дополнительные услуги.
- Дедлайны и ограничители.
4) Уникальность (УТП)
- Чем заявляют, что отличаются от других.
- Где это реально ценно для клиента, а где — маркетинг.
5) Трафик
- Откуда берут клиентов: реклама, рекомендации, маркетплейсы, офлайн.
6) Контент
- Темы, форматы (видео, статьи, вебинары).
- Регулярность и вовлеченность.
7) Визуал и бренд
- Стиль, фирменные элементы.
- Маркеры доверия: сертификаты, медиа, логотипы клиентов.
8) Социальные доказательства
- Кейсы, отзывы, рейтинги, публикации.
- Конкретные цифры и результаты.
9) Воронка продаж
- Лид-магниты, квизы, вебинары.
- Скрипты, email/SMS-триггеры, автоворонки.
10) Онбординг клиента
Путь нового клиента в продукте или сервисе — приветственные экраны, подсказки в интерфейсе, демо-тур, обучающие письма, чек-листы и поддержка, чтобы быстрее достичь первой ценности.
- Насколько легко начать: шаги, сроки, документация.
- Типовые барьеры и как их снимают.
11) Поддержка
- Каналы: чат, телефон, мессенджеры.
- Скорость и качество ответов, SLA.
12) Репутация
- Отзывы на площадках, упоминания в СМИ.
- Как отвечают на негатив.
13) Партнерства
- С кем интегрированы и кого рекомендуют.
- Откуда получают ссылки и трафик.
14) Поиск/магазины приложений (SEO/ASO)
SEO (Search Engine Optimization) — это комплекс действий, направленный на рост позиций сайта в выдаче поисковых систем: Google, Yandex, Bing и других. Чтобы добиться роста позиций в поиске, SEO-специалист наращивает ссылочную массу, работает над удобством сайта, оптимизирует контент.
ASO (App Store Optimization) — это процесс оптимизации мобильных приложений для повышения их видимости в магазинах приложений,
- Запросы, по которым их находят.
- Позиции, сниппеты (текстовый блок, который отображается на странице поисковой выдачи и содержит краткую информацию о веб-ресурсе. Он служит своеобразной визитной карточкой сайта, позволяя пользователям быстро понять, что их ждёт на целевой странице), карточки.
15) Ретаргетинг
- Креативы, частота показов, призывы к действию.
- На какие сегменты бьют.
16) Технологии
- CRM, чат-боты, аналитика, интеграции.
- Где автоматизировано, где ручной труд.
17) Кейсы и результаты
- Как оформляют успех: метрики «до/после», сроки, ROI.
- Доказательства: скриншоты, акты, отзывы.
18) Комьюнити
- Закрытые чаты, клубы, мероприятия.
- Как поддерживают вовлеченность и лояльность.
Как использовать
- Отметьте, где конкурент сильнее/слабее.
- Найдите зоны, где вы можете выиграть быстро и без больших вложений.
- Сформулируйте свой ясный оффер и УТП на основе реальных преимуществ.
- Обновляйте анализ раз в квартал: рынок меняется.
Как собирать данные:
- “Тайный покупатель” по телефону и в мессенджерах.
- Разбор коммерческих предложений и типовых договоров.
- Технические спецификации и реальные сроки отгрузки.
- Карта контента: какие кейсы и сертификаты показывают.
Кейс. Торговая компания по промышленным насосам увидела: конкуренты дают 24 месяца гарантии, но не обещают время реакции сервиса. В итоге компания не стала переплачивать за плюс еще 12 месяцев, а сделала Офер: “Выезд инженера в 48 часов, запасной агрегат на время ремонта”. Победили в 6 из 10 тендеров, где раньше проигрывали на 3–5% по цене.
Шаг 3. Самоанализ: “взломать” свой бизнес
Смотрите на себя глазами клиента и цифр.
Точка риска. Где клиент больше всего сомневается: сроки, совместимость, монтаж, документы? Придумайте анти-риски: гарантии, пилотный запуск, бесплатный аудит на старте, демонстрационный образец.
Маржа против хаоса. Какие типы заказов дают максимум прибыли при минимуме суеты? Отметьте “красные флаги”: нестандартная окраска, редкие комплектующие, сложная логистика. Возможно, их лучше продавать дороже или ограничить.
Узкие места. Из заявки в отгрузку: где теряются дни? Часто выигрыш в сроках достигается одной формой предзаполненного ТЗ и чек-листом отгрузки.
Повторные продажи. Что мешает клиенту вернуться быстрее: нет напоминаний, нет понятной линейки допов, не сохраняете чертежи/спецификации? Введите “паспорт проекта” и сервисный контакт на 12 месяцев.
Кейс. Небольшой мебельный производитель понял: 80% задержек из-за несогласованных эскизов. Сделали шаблон визуализации и чек-лист размеров в мессенджере. Средний цикл сделки сократился с 21 до 12 дней, а количество переделок упало в 3 раза.
Шаг 4. Упаковать оффер и дифференциацию
Оффер - это не лозунг, а формула. Он должен закрывать 3 вещи: что именно делаете, в какие сроки/условиях, как снимаете ключевой риск клиента.
Пример формулы:
- Что: “Производим и поставляем [изделие/услугу] под ваш проект”
- Когда: “за [срок], с промежуточным трекингом”
- Анти-риски: “сертификация [список], тестовый образец/пилот, гарантия [условия]”
- Доказательства: “кейсы из вашей отрасли, контакты для проверки, видео с производства”
- Доп. ценность: “типовые узлы/БИМ-библиотека, шаблоны ТЗ, обучение персонала”
Кейс. Дистрибьютор кабельной продукции упаковал оффер: доступность топ-позиций на складе + “отгрузка день-в-день до 16:00” + “паспорта и сертификаты в одном архиве в момент отгрузки” + “горячая линия инженеров”. В результатах — +22% к повторным заказам за квартал.
Как внедрить это за 2–3 недели
Неделя 1: 10–15 интервью, тайные звонки, сбор КП и договоров конкурентов, замер текущих цифр по срокам и конверсии.
Неделя 2: таблица по 18 критериям, карта рисков клиента, новая версия оффера и страницы “Как мы работаем”, шаблон КП с анти-рисками.
Неделя 3: пилот на одном сегменте, корректировка скриптов продавцов, запуск простой системы пост-продажного сервиса и напоминаний.
Что получите на выходе
- Более точные КП и предсказуемые сроки сделок.
- Меньше торгов по цене, больше продаж за счет снятия рисков.
- Повторные заказы благодаря понятному сервису и “паспорту проекта”.
- Понимание, где ваша реальная дифференциация, а где — мифы.
Рынок не стоит на месте. Раз в квартал прокрутите эти 4 шага: аудитория сдвигается, конкуренты добавляют фишки, у вас появляются новые сильные стороны. Каждый цикл — плюс к предсказуемости и к деньгам без лишней суеты.
Если нужно, могу прислать полезных материалов для ускорения бизнес-процесов, пишите в комментариях.