Формирование узнаваемости – ключевая задача брендинга. Наружные кампании традиционно используются для "раскачки" известности. Давайте выясним, как наружная реклама влияет на узнаваемость бренда, и почему крупные бренды продолжают инвестировать в билборды наряду с digital-каналами. Вспомните: вы скорее выберете на полке товар с логотипом, который уже где-то видели. Это подтверждают исследования – от узнаваемости бренда зависит объем продаж, покупатель чаще берет знакомый товар. Наружная реклама, постоянно присутствуя перед глазами людей, как раз и создает ту самую знакомость. Ниже рассмотрим механизмы, через которые наружная реклама влияет на узнаваемость бренда.
Широкий охват и повторные контакты
Наружная реклама способна охватить очень широкую аудиторию за счет своего масштабного присутствия в среде обитания людей. Билборд на оживленной магистрали может ежедневно видеть сотни тысяч человек. Благодаря этому даже за короткий срок ваш бренд визуально покажется огромному числу людей. Более того, наружка обеспечивает повторяемость контактов: люди регулярно проезжают или проходят мимо одних и тех же мест, многократно видя ваше сообщение. Повторение – основа запоминания. В классическом маркетинге известно "правило семи контактов": человек запоминает бренд после примерно 7 встреч с ним. Наружная реклама помогает набрать эти контакты быстро и ненавязчиво. Когда человек раз за разом видит логотип на уличных постерах, срабатывает эффект узнавания при следующей встрече с брендом. Статистика утверждает, что наружные конструкции обеспечивают высокий уровень запоминания текстов и изображений – именно за счет большого охвата и частоты.
Эмоциональный образ и ассоциации
Большой плюс наружной рекламы – визуальная выразительность. Крупное изображение на билборде способно создать у потребителя определенный эмоциональный образ бренда. Красивый постер с привлекательными героями, яркими цветами формирует ассоциации (например, летний отдых, скоростной автомобиль, счастливая семья – в зависимости от того, что рекламируется). Эти эмоции закрепляются вместе с брендом в памяти. Узнаваемость бренда – это не только знание логотипа, но и образ, возникающий при его упоминании. Наружка с ее форматами (большие фото, креативные конструкции) отлично справляется с задачей “врезаться” в память эмоционально. В отличие от мелкого баннера в интернете, у билборда больше шансов произвести впечатление. А впечатление = запоминание. Более того, к наружной рекламе у людей традиционно меньше раздражения, чем к навязчивым онлайн-объявлениям, значит восприятие бренда через наружку более позитивное. Многие культовые кампании в истории (как постеры Coca-Cola или Nike) значительно подняли узнаваемость именно благодаря запоминающимся уличным образам.
Дополняющий эффект оффлайн-присутствия
Когда бренд видят не только в интернете или по ТВ, но и на улицах – складывается ощущение повсеместности, “бренд повсюду”. Это психологически усиливает узнаваемость: люди начинают доверять марке, которую регулярно встречают в реальной жизни, вне экрана. Наружная реклама создает ощутимое присутствие бренда в городе – в маршруте человека на работу, в городском пейзаже. Это дополняет воздействие других медиа. Например, если потенциальный клиент видел вашу рекламу онлайн, а потом еще и столкнулся с ней на улице, узнавание бренда закрепится многократно сильнее. В исследовании британской Outsmart отмечено, что комбинирование OOH и TV/online повышает запоминаемость на 47%. В России также бренды отмечают синергетический эффект: наружка повышает эффективность digital-рекламы, так как люди лучше вспоминают и кликают на знакомые названия. Короче говоря, наружная реклама влияет на узнаваемость бренда еще и опосредованно – прокачивая другие каналы. Это один из доводов, почему даже “цифровые” компании (типа онлайн-сервисов) активно размещаются на билбордах: они укрепляют бренд в офлайне, чтобы потом вся реклама работала лучше.
Итак, как наружная реклама влияет на узнаваемость бренда? Через массивный охват и частые повторные показы она закрепляет брендовые образы в памяти аудитории. Через визуальную силу и эмоцию – формирует ассоциации с брендом, которые делают его более запоминающимся. Через присутствие в офлайн-среде – усиливает доверие и подкрепляет работу других каналов. Не случайно исследования показали, что половина потребителей совершают покупки под влиянием увиденной наружной рекламы. Выстроив хорошую outdoor-кампанию, бренд может значительно поднять свою узнаваемость и затем конвертировать ее в продажи. Наружная реклама – это “мегафон”, который делает ваш бренд громким и знакомым для каждого прохожего.