Фастфуды на то и есть рестораны быстрого питания, что всегда находятся под рукой, позволяя наесться буквально с налёта. Впрочем, оперативная подача еды — далеко не единственное, что в этих заведениях происходит быстро. Ещё один аспект, который можно охарактеризовать как происходящий по щелчку пальцев — это расходы клиентов, которые далеко не всегда планируют купить ту же картошку фри, но всё равно её покупают или делают иные дополнительные покупки.
Удивляться этому не приходится, поскольку на разработку целого ряда психологических приёмов работает целая команда психологов, маркетологов и дизайнеров, которые разрабатывают целые стратегии, среди которых — и совершенно особая упаковка. Она не только возбуждает аппетит, а ещё и вызывает приятные эмоции и ощущения, создавая связь с клиентами и заставляя их покупать хот-доги или картошку фри снова и снова. О том, какие психологические приёмы используют в дизайне упаковки для фастфуда, читайте далее!
Приём №1: Голоден как волк
Именитые бренды вроде McDonald’s, KFC и Burger King оформляют свои упаковки в определённых цветах: красном, жёлтом, оранжевом, и это — не просто так. Так, красный известен как цвет страсти, а ещё он способен пробуждать чувство голода и возбуждать. Итак, представьте себе: упаковка, которая способна не просто сформировать искорку возбуждения, а ещё и разжечь пламя голода с желанием добавки! Гениально!
Особенно хорош красный в сочетании с жёлтым, ведь последний символизирует радость и дружелюбие. Попав в заведение где тебе рады, улыбаются и проявляют дружелюбие, можно расслабиться и купить ещё. Вы голодны, да ещё и спешите? Сейчас Вам быстренько всё упакуют с приятными бонусами и дополнениями, которые Вы не планировали приобретать!
Приём №2: Свежачок, только с пылу с жару
Упаковку успешного фастфуда создают таким образом, чтобы создавать иллюзию свежести. На это работает всё: коробки с отверстиями для выхода пара, мятая бумага, а также — надписи вроде «только что приготовлено». Всё это подразумевает, что Ваш бургер или пицца были только что приготовлены… Вот, буквально только что их сняли с огня!
При этом бывает так, что тот же бургер просто только что разогрели в микроволновой печи… Не важно! Дизайн будет работать как нужно, поскольку задействованы определённые ассоциации: пар и тёплая упаковка равно свежесть. На это работает даже шелест разворачиваемого пакета — клиент получает удовлетворение, ведь он купил свежеприготовленное.
Приём №3: Ой, полным-полна моя коробушка
…А так ли она полна, как кажется? Да, дизайнеры, психологи и маркетологи приложили свои очумелые рученьки и тут, сыграв на восприятии порции. Упаковки фастфуда проектированы таким образом, чтобы выглядеть полными, буквально ломящимися от еды, даже если последней в них не так-то уж и много.
Этот способ достаточно эффективен и работает за счёт того, что мозг получает сигналы сытости ещё до того, как начинается приём пищи. Происходит это из-за визуально иллюзорно-большого объёма пищи. Хороший пример — контейнер для картошки фри: он расширяется кверху и выглядит очень полным, однако дно его при этом достаточно узкое. Так что и картошки в нём не так много, как кажется.
Приём №4: Вспомни о прошлом, съешь бургер
Нередко в оформлении упаковки фастфуда используют отсылки к прошлому, которые вызывают ностальгию по временам когда еда была «настоящей», приготовленной из натуральных продуктов. Для этого используют старомодные шрифты, винтажные цветовые решения и рисованную графику.
Данный приём достаточно эффективен, поскольку клиент не просто быстренько «запихивается» на ходу, а путешествует на кухню своей мамы или бабушки… Ну, как-то так, если его бабушка всё готовила во фритюре и брала за свою еду деньги.
Приём №5: Магия касания
Ещё один приём задействует так называемую психологию касания, или — «тактильную психологию». Хитрость заключается в том, что фактуры определённых сортов бумаги ощущаются как премиальные, другие же — напротив, более простые и натуральные.
Контакт с упаковкой коричневого цвета, изготовленной из бумаги с текстурированной поверхностью, вызывает ассоциации с натуральными продуктами, только что сорванными с грядки или приготовленными по щадящим технологиям. И не важно, что внутри — двойной чизбургер с беконом и сыром с массой добавок, отнюдь не натуральных. Налицо манипуляции с текстурой материала и ассоциациями, которые она способна вызывать.
Приём №6: Ешь быстрее, заказывай больше
Чтобы добиться подобного результата, используют форму и эргономику. Упаковка фастфуда позволяет потреблять пищу одной рукой; более того, она обеспечивает максимальное удобство такого потребления.
Нередко это приводит к быстрому поглощению, при котором желудок просто не успевает послать в мозг сигнал о насыщении. В результате клиент заказывает ещё больше еды — и ест, ест, ест, не имея возможности совладать с собой.
Приём №7. Повторение — мать учения
Фастфуды хорошо знают, как сделать свои бренды узнаваемыми, и результаты этих знаний можно увидеть вокруг: мало кто не в курсе о том, что это за сеть такая McDonald’s или Burger King. Достигается это за счёт размещения логотипов абсолютно везде: на стаканчиках, пакетах, обёртках и салфетках.
Данный приём построен на рефлексе Павлова, когда выстраивается прочная связь «логотип — выброс дофамина от предыдущего приступа чревоугодия» в фастфуде или дома. Достаточно часто это приводит к очередному посещению ресторана сети и покупке фастфуда.
Приём №8: А вдруг мне не достанется?
Достаточно часто можно услышать о какой-то особой лимитированной серии или сезонной упаковке, которую выпускают ограниченным тиражом. Здесь работает принцип «Покупай быстрее, а то всё раскупят и тебе ничего не достанется!».
Дизайн праздничной упаковки, который используют в течение определённого времени, способен создать так называемый синдром упущенной выгоды (от “FOMO” — «Fear Of Missing Out» — Страх пропустить что-то важное»).
Приём №9: Я всё делаю правильно!
Многие потребители отдают себе отчёт в том, что потребляют слишком много фастфуда и испытывают при этом чувство вины, стараясь ограничить себя в этом. Думаете, на этом невозможно сыграть? Очень даже возможно!
Предлагая фастфуд в экологичной упаковке из вторсырья с зелёной печатью, продавцы фастфуда тоже играют на психологии потребителя. Экологичная упаковка успокаивает, как бы говоря: «Вот, ты вносишь свой вклад в сохранение окружающей среды… Сделав доброе дело, имеешь полное право на то, чтобы позволить себе вкусненького».
Приём №10: Индивидуальный подход в кубе… один на всех
В данном случае прибегают к типографике, используя жирные шрифты без засечек, которые говорят о силе и уверенности, а также — курсивы или рукопись, которые символизируют работу, которая проделана вручную. Таким образом, первые говорят: «Доверься, мы кормим миллионы и знаем об этом всё!». Что же касается вторых, то они хоть и шепчут, но можно разобрать каждое слово: «Мы приготовили это специально для тебя, Ваня, ты у нас единственный такой…».
Нередко шрифты расположены таким образом, чтобы покупатель перевёл свой взгляд на логотип или количеству калорий, которое обязательно порадует. Это может быть что угодно, к чему хотят привлечь внимание.